跨境电商网络营销

图书标准信息

• 作者 杨雪雁
• 出版社 电子工业出版社
• 出版时间 2023-06
• 版次 1
• ISBN 9787121458415
• 定价 49.00元
• 装帧 其他
• 开本 16开
• 页数 212页
• 字数 339.2千字

【内容简介】

本书系统全面地介绍了跨境电商网络营销的相关内容，在融合网络营销基本理论基础上，探讨跨境电商的站内营销、社媒营销、独立站营销、搜索引擎营销、短视频与直播营销、许可电子邮件营销等，从而实现理论与实践的融合。本书既有理论阐述又有实践操作，每章设置学习目标，并且包含引例，结尾安排了课后任务。通过学习本书，学生能够掌握跨境电商网络营销基本概念和理论，在此基础上学习平台运营基础知识，再结合不同主流平台掌握站内营销推广方式和各种站外营销推广方式，形成完整的跨境电商网络营销知识体系。本书适合作为普通高等教育本科院校、应用型本科院校及高职院校的国际贸易、电子商务、电子商务(跨境电商方向)、市场营销等经管类相关专业的教学用书，还可供电商行业工作人员及普通消费者了解行业发展、提高技能所用。

【作者简介】

杨雪雁，浙江农林大学副教授，电子商务研究与服务中心主任。浙江大学MBA，东北财经大学管理科学与工程博士，浙江省教坛新秀，中国信息经济学会电子商务专业委员会常务理事。曾获浙江省“互联网+教学”优秀案例特等奖，浙江省创新创业微课比赛二等奖，浙江省高校教师教学创新大赛课程思政二等奖。“跨境电子商务”与“电子商务概论”两门省级一流课程主持人。全国大学生电子商务“创新、创意、创业”挑战赛评审专家。主要研究方向为电子商务、数字农业等。

【目录】

目    录

理  论  篇

第1章  营销理念2

1.1  营销理念演变2

1.1.1  营销理念发展3

1.1.2  产品策略4

1.1.3  定价策略5

1.1.4  渠道策略5

1.1.5  促销策略6

1.1.6  品牌策略6

1.2  消费行为模型8

1.2.1  网络消费者心理动机8

1.2.2  AIDMA模型8

1.2.3  AISAS模型与SICAS模型9

1.3  网络营销效果评价10

1.3.1  网络营销效果评价流程10

1.3.2  评价模型12

1.3.3  网站营销效果评价14

1.3.4  网店营销效果评价17

第2章  选品策略19

2.1  品类管理19

2.1.1  品类管理概念20

2.1.2  产品组合理论21

2.2  选品分析原理22

2.2.1  网络营销产品特点22

2.2.2  数据分析23

2.2.3  新产品策略28

2.3  海外市场调研30

2.3.1  海外市场调研内容及步骤30

2.3.2  海外市场调研资源33

2.3.3  调研信息的评估—REAP评价体系35

第3章  定价策略36

3.1  定价考虑因素36

3.1.1  环境因素36

3.1.2  产品因素37

3.1.3  消费者因素39

3.2  定价方法39

3.2.1  成本加成定价法40

3.2.2  市场渗透定价法41

3.2.3  市场撇脂定价法42

3.2.4  其他定价方法42

3.3  跨境电商定价44

3.3.1  价格术语44

3.3.2  定价案例46

第4章  渠道策略49

4.1  渠道策略理论49

4.1.1  相关概念50

4.1.2  渠道策略50

4.1.3  网络营销渠道51

4.2  渠道建设52

4.2.1  渠道设计方案52

4.2.2  渠道冲突54

4.3  跨境电商渠道56

4.3.1  线上渠道57

4.3.2  线下渠道57

4.4  渠道融合58

4.4.1  O2O融合58

4.4.2  新零售59

第5章  促销策略61

5.1  促销原理61

5.1.1  促销形式62

5.1.2  电商促销62

5.2  网络广告63

5.2.1  传统互联网广告63

5.2.2  移动互联网广告64

5.2.3  跨境电商社交广告65

5.2.4  网络广告定价模式69

5.2.5  广告方案设计70

5.2.6  广告效果评价71

5.3  关系营销76

实  践  篇

第6章  站内营销80

6.1  平台流量与规则80

6.1.1  第三方平台流量分析80

6.1.2  第三方平台流量规则82

6.2  跨境电商平台站内营销89

6.2.1  速卖通平台89

6.2.2  亚马逊平台94

第7章  社媒营销102

7.1  社媒营销原理102

7.1.1  社媒理论103

7.1.2  社媒分类106

7.1.3  基于社媒的创新107

7.2  海外社媒营销109

7.2.1  Facebook109

7.2.2  LinkedIn114

7.2.3  Pinterest114

7.3  社交媒体战略116

7.3.1  社交媒体营销战略116

7.3.2  社交媒体营销步骤117

第8章  独立站营销121

8.1  独立站优势122

8.1.1  独立站与第三方平台122

8.1.2  独立站模式及优势123

8.2  独立站建设124

8.2.1  独立站要素与评价124

8.2.2  自主建站流程127

8.2.3  SaaS技术建站129

8.2.4  独立站流量132

8.3  独立站营销案例134

第9章  搜索引擎营销139

9.1  SEO和SEM139

9.1.1  搜索引擎原理139

9.1.2  SEO与SEM143

9.1.3  关键词竞价排名145

9.2  谷歌搜索引擎营销148

9.2.1  谷歌算法148

9.2.2  Google AdWords149

9.2.3  营销全漏斗(Full Funnel)与谷歌账户结构156

9.2.4  谷歌的其他产品158

9.3  谷歌营销案例159

第10章  短视频与直播营销162

10.1  站内直播营销162

10.1.1  直播营销理念163

10.1.2  直播营销的重要元素164

10.1.3  直播流程设计167

10.2  短视频营销169

10.2.1  短视频营销的优势169

10.2.2  全球短视频市场169

10.2.3  短视频营销策略172

10.3  网红营销175

10.3.1  网红营销的优劣势175

10.3.2  开展网红营销176

10.4  营销案例178

第11章  许可电子邮件营销183

11.1  邮件营销183

11.1.1  邮件营销现状183

11.1.2  邮件营销与电子商务185

11.1.3  跨境电商EDM代理机构187

11.2  许可电子邮件营销188

11.2.1  许可电子邮件营销188

11.2.2  许可电子邮件营销步骤191

11.2.3  电子邮件营销成效分析194

11.3  许可电子邮件营销案例197

参考文献200