新媒体广告规制研究

图书标准信息

• 作者 孟茹、查灿长 著
• 出版社 南京大学出版社
• 出版时间 2018-08
• 版次 1
• ISBN 9787305201257
• 定价 148.00元
• 装帧 平装
• 开本 16
• 纸张 胶版纸
• 页数 504页
• 字数 484千字

【内容简介】

新媒体是我们这个时代的新载体。传统载体的广告时代正在向新媒体广告时代迈进，但是新媒体广告来得太快，以致我们在眼花撩乱之时，尚来不及考虑如何给新媒体建章立制，本书的研究证实基于此。本书以英美等现代西方发达国家的广告规制发展为叙述起点，分析了西方现代广告制度的形成与得失，以此为参考系，观照处于广泛深入进入网络新媒体时代的我国广告规制的建设，展示了我国新媒体广告规制的发展前景。

【作者简介】

上海大学影视文化学院广告系主任，博士生导师，教授，南京大学历史学博士，出版过专著多部，主要研究方向为中国近代历史、新闻传播史。

【目录】

绪论
节  研究背景、问题与意义
一、研究背景
二、研究问题
三、研究意义
第二节  研究文献与成果综述
一、中外学术史回顾
二、主要学术争鸣
三、重要概念界定
第三节  研究方法与理论架构
一、研究方法
二、研究架构
三、创新与局限
章  变革与解析：新媒体广告的传播形态与特征
节  新媒体与新媒体广告
一、新媒体的基本概念与定义
二、新媒体广告的主要内涵
第二节  新媒体广告的分类与形态
一、新媒体广告的一般分类
二、新媒体广告的主要形态
第三节  新媒体广告的特征
一、广告的运作理念发生异化
二、广告的业务模式出现激变
三、广告的媒体形态呈多样化
四、广告的传播去中心化
五、广告的内容弃形式化
第二章  竞合与均衡：广告他律与自律监管的协同互动
节  广告规制中他律与自律的辩证关系
一、他律规制的管理优势与监管困难
二、自律规制的理论基础与优劣势分析
三、广告他律与自律相互补充与促进
第二节  广告自律的体系与有效研究
一、广告自律的体系与管理差异
二、提高广告自律有效的代表观点
三、广告自律在新媒体时代的有效
第三节  他律规制对新媒体广告自律的影响
一、对颁布新媒体广告规制态度谨慎
二、介入新媒体广告管制有利于行业健康发展
三、他律规制促进了新媒体广告自律监管效果的发挥
第三章  传承与嬗变：媒体时代变迁背景下广告行业协会的自律监管
节  传统广告行业协会在新媒体时代应需而变
一、增设监管新媒体广告的部门
二、制定或修订适于新媒体广告的自律规制
三、加强对新媒体广告管理的研究
第二节  新媒体广告行业协会具有后来居上的监管优势
一、设立了更为细化的监管部门
二、制定了涵盖内容广泛的自律规范
三、注重探索新问题的解决方案
第三节  新媒体广告监管的困难促使各协会间加强合作
一、新媒体时代广告行业协会自律联盟应运而生
二、新媒体广告自律联盟的三种主要监管方式
第四节  新媒体时代广告行业协会监管的新重点
一、制定在线行为广告的自律规范
二、注重网络隐私与用户数据保护
三、谨在线广告病毒欺诈
四、加强对数字广告的有效管理
第四章  利益与选择：新媒体时代广告主内化自律规范以赢得信任
节  新媒体时代西方广告主自律的动因分析
一、广告主的媒体使用偏好正在发生改变
二、坚守道德基础上追求利益有望实现双赢
三、广告主自律的价值与所受到的外部管制
第二节  国际领先品牌的在线广告自律实践
一、侵犯在线隐私成为广告主的难解问题
二、不断更新隐私政策以加强对消费者的保护
三、广告主自律的努力与遭受的质疑
第三节  新媒体时代重点行业广告主的自律规制与实践
一、食品行业加强在新广告传播阵地中的自觉
二、竞价排名广告打破了药品行业的“诚信协议
三、社交媒体中烟酒广告主的“越界”与自律努力
第五章  责任与担当：数字互动媒体台的资源控制与广告把关
节  基于数字互动媒体台广告的诞生与发展
一、新媒体时代数字互动广告市场方兴未艾
二、数字互动媒体为新广告发展搭建有利的台
三、数字互动媒体与广告主结成共荣发展体
第二节  数字互动媒体台广告业务发展中的力量博弈
一、数字互动广告探索中出现的摩擦与争议
二、企业追逐私利与实现社会公利间的盾
三、外部影响激发网络企业健全规范
第三节  数字互动媒体台加强对广告的自我审查与监管
一、不断制定、完善新媒体广告的自律规制
二、通过认证方式实现对广告主的有效约束
三、收紧对台上广告传播的控制与管理权
第六章  舆论与制衡：公众的监督权利作为一种外部制约力量
节  新媒体时代公共话语权利的增强
一、美英商业言论自由权利的实现过程
二、商业言论自由权利在新媒体时代的延伸
三、公共领域的话语权力与舆论的影响力
第二节  公共舆论助推新媒体广告行业自律
一、网络舆论的生成方式与信息扩散的路径
二、舆论监督新媒体广告的来源与构成
三、公共舆论监督新媒体广告的主要方式
第三节  公共舆论对新媒体广告的制衡作用
一、保护消费者的权益与利益
二、促使广告主做出及时回应
三、抵制行业内的不公竞争
四、维护社会主流价值观念与道德规范
第七章  共生与互动：新媒体广告规制与网络生态系统发展
节  网络生态与网络生态系统
一、网络生态研究的缘起、演进与问题
二、网络生态系统的内涵与特质
三、新媒体广告是网络生态系统的重要组成部分
第二节  新媒体广告规制影响网络生态系统的运行
一、行业他律对网络生态系统运行的作用
二、行业自律对网络生态系统运行的影响
第三节  以新媒体广告规制促进网络生态发展
一、新媒体广告规制对网络生态系统之主体品质的提升
二、新媒体广告规制对网络生态系统之客体内涵的优化
三、新媒体广告规制对网络生态系统之载体活动的推进
第八章  潮流与碰撞：新媒体广告规制与全球化及其
节  新媒体广告规制与全球化
一、新媒体广告规制全球化的内外动因
二、新媒体广告规制全球化的主要潮流
三、新媒体广告规制全球化的负面问题
第二节  新媒体广告规制的国际合作
一、新媒体广告规制国际合作的意义
二、新媒体广告规制国际合作的渠道
三、新媒体广告规制国际合作的隐忧
第三节  新媒体广告规制在全球化中的
一、新媒体广告规制全球化的
二、西方发达广告规制的话语霸权
三、欠发达新媒体广告规制的危机
第九章  借鉴与：西方新媒体广告规制经验对我国的启示
节  我国新媒体广告规制的形成及其架构
一、我国传统广告规制的历史沿革
二、我国新媒体广告规制体系的初步形成
三、我国新媒体广告规制的基本架构
第二节  我国的广告监管体系相较于西方的特殊
一、逐步完善广告法律法规但尚不健全
二、确立社会监督权利与机制但约束力有限
三、我国未形成严格意义上的广告行业自律
四、我国对新媒体广告的监管起步晚发展快
第三节  新媒体时代我国广告监管的现状分析
一、以广告行业协会为主导的联合监管探索
二、公共舆论监督对于行业自律的推动作用
三、数字互动媒体台作为第四种约束力量
四、我国新媒体广告自律监管中的特殊困难
第四节  提高我国广告监管规制有效的对策
一、完善监管新媒体广告的法律与法规
二、以“全球伦理”的思维监管新媒体广告
三、增强广告行业协会的独立与合作能力
四、利用舆论监督促使新媒体广告主体自律
五、充分发挥新媒体互动台的自律积极
结语  新媒体广告规制：基于时代的必然选择
征引文献和书目
附录一  本书各章  节  的图表
附录二  组织、机构与协会及其广告法规
一、美英等国及国际组织的主要广告他律机构与自律协会
二、美英等国及国际组织发布的主要新媒体广告法规
三、美英广告协会及国际组织的主要新媒体广告自律规制