新消费品牌如何持续增长
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湖北武汉
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作者陈陶琦, 茹炯著
出版社浙江大学出版社
ISBN9787308230032
出版时间2022-11
装帧平装
开本其他
定价69元
货号4224579
上书时间2024-10-09
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商品详情
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作者简介
陈陶琦 众引传播集团 合伙人 / 首席知识官 众麟资本合伙人 毕业于复旦大学管理学院，业界资深营销创意人，高维学堂“品牌投放策略”课程导师，吴晓波频道——新国货促进会特邀导师。一手组建起众引传播的策略及创意团队，多年来服务于戴森、亿滋、达能、欧莱雅、联合利华等众多国际知名消费品企业。作为众麟资本合伙人，专注于消费领域的新品牌与新技术投资，给予被投企业专业的增长辅导与投后赋能。超过20年商业品牌和整合营销传播经验，曾带队中标北京奥组委设计项目，也策划过上海世博会等多项活动，擅长为品牌打造社媒时代的实效性整合营销活动，也在电商和数据咨询领域不断探索创新。 茹炯 众引传播集团 创始人 /CEO行业知名营销人，上海国际广告奖、虎啸奖、TopDigital 创新奖等评审。毕业于复旦大学管理学院，中欧国际工商学院及长江商学院校友,从财务转战营销届的跨界营销人。2006年创立众引传播集团，全面负责集团战略规划与业务运营，带领集团获得“抖音巨量星图年度很好合作服务商”“小红书蒲公英渠道优质合作代理”等诸多殊荣，并在2015年成为第一家挂牌新三板的数字营销机构。如今的众引传播，已成长为国内一线规模的整合数字营销机构，历经2000多个项目，服务超过100个国内外知名品牌。
目录
投放, 是所有品牌在数字化媒体时代要面临的关键挑战。很多品牌从0到1做起来之后, 就开始面临两道增长难题: 流量越来越贵, 投放转化率越来越低。那么品牌到底怎么做投放才能突破增长瓶颈呢? 本书从破题、定位、布局、落地、变现、整合六大维度, 拆解了在数字媒体时代做好投放的底层逻辑和具体方法, 并结合多个实践案例的详细分析, 以强大的数据分析为支撑, 总结出了普遍性和实用性兼具的工具、模型, 帮助品牌抓住投放的本质, 通过有效的投放策略获得最大化增长。
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投放，是所有品牌在数字化媒体时代要面临的关键挑战。很多品牌从0到1做起来之后，开始面临两道增长难题：流量越来越贵，投放转化率越来越低。那么品牌到底怎么做投放，才能突破增长瓶颈呢？ 本书从破题、定位、布局、落地、变现、整合六大维度，拆解了在数字媒体时代做好投放的底层逻辑和具体方法，并结合多个实践案例的详细分析，以强大的数据分析为支撑结出了普适和实用兼具的工具、模型，帮助品牌抓住投放的本质，通过有效的投放策略获得大化增长，实现品牌阶段成长的目标。
精彩内容
《数字媒体时代的传播：高度的确定和不确定》 与传统媒体时代不同的是，在数字媒体时代的今天，用户的任何行为都可以被数据记录下来并进行追踪。而这也直接导致了数字化媒体同时具有了两个截然相反的特：高度的确定和高度的不确定，而且二者是共生并存的。 高度的确定，主要是指在微观层面，也是从品牌传播的局部视角来看。具体体现在以下 3 个方面。 用户比特化 从微观上，我们去看一个用户或一群用户，都是确定的，因为用户已经实现了比特化。比特是从英文 BIT（Binary Digit）音译而来，是一个计算机专业术语，指的是二进制数字中的位，也是信息量小度量单位。那么，什么叫用户比特化？举个例子， 过去我们认识某个人，基本都是从名字开始的，但现在我们认识某个用户，基本上都是从用户的（移动或 PC）设备地址开始的。手机几乎已经进化成了人类的一个“器官”，每个用户都可以通过一台手机或其他电子设备被定义、连接和追踪。而对于用户的相关行为和特征，品牌营销人员也都可以用比特化的信息进行记录。 效果数据化 过去投放广告，往往只能事后追踪。能确定被数据化的投放效果往往只有 GRP，媒体审计只是在追踪“有没有投放”，但根本无法即时获取投放效果数据。但是今天做了投放之后，我们可以通过一系列数据实时看到用户的反馈行为括点击率、跳出率、转化率以及 ROI（率）等，也是说，所有的效果都已经被数据化。 投放程序化 传统媒体时代的投放，更多是针对媒体点位（一般指媒体投放的具体位置）和内容来制订投放计划。我们可以确定在什么媒体点位，什么时间，播放什么内容，但却无法针对具体目标用户对象和行为的出现来实时调整投放内容。但是，今天的投放已经截然不同，你可以写一个程序，设置好投放的时间、情境以及方式。通过程序化的规则条件设定，你可以对特定用户、特定行为、特定场景进行特定内容的自动化投放。 今天，程序投放的技术已经相当成熟，而且开始被很多数字媒体采用，比如巨量引擎信息流的“智能放量”是典型的程序化投放，只不过它是平台提供的程序化的投能，对于投放的条件设定也比较宽泛模糊。使用“智能放量”时，广告主可以选择地域、别、年龄、行为兴趣等比较宽泛的标签，让系潜在目标人群进行投放，再根据产生转化行为的用户，继续去探之外的相似人群，并加大投放量。 尽管现在的数字媒体在微观层面显现出了高度的确定，但站在宏观层面，从品牌传播的整体视角来看，无论是用户触达还是效果控制，都充满着高度不确定。主要体现在以下 3 个方面。
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