为乡村找魂

序2 从乡村出发，找“国之大者”

从2003年“火石机构”诞生开始，乡立方创始人团队深耕“三农”领域，转眼间已经走过了二十年。人生又有几个二十年啊！用创始人宋小春的话来说，就是几个“没想到”——没想到这帮人这么能“熬”，历经这么多年的艰辛还能聚在一起；没想到乡村事业这么好玩，从最初的农产品品牌设计到今天的乡村服务生态链构建，事情越做越有趣；没想到这个时代给予了如此厚爱，给予了这么多的发展机会，每隔四五年，乡立方团队的业务转型总是能够踩到时代发展的新风口。

二十年如一日，乡立方团队已经结出了丰硕的成果，他们先后服务了三百多个农产品区域公用品牌、三百多个品牌乡村、三百多个农业企业品牌。这无疑是一组足以让4A广告咨询公司都敬畏的数据，很少有机构能够耐得住这么长时间的寂寞，如此这般深耕于“三农”领域。“前些年为房地产、金融、互联网做品牌服务，来钱快，活好干。但我们几个核心骨干觉得，那些不是我们的方向，更不是大家的兴趣所在，我们还是对乡村有感觉、有感情，所以一直坚持下来了。”回忆走过的路，乡立方联合创始人之一的徐大伟觉得，或许是因为“傻”，才抵抗住了各种转型诱惑，才能拥有了今天这般的“傻福”。

“说我们不在乎赚钱，这话不准确，毕竟谁都需要养家糊口，员工更需要公司有奔头有安全感。但我们可能更在乎自身努力创造的价值。贫穷与落后不应该成为乡村的标签，在这方面，我们积累了丰富的经验，也有足够的智慧，来为乡村创造价值。我想，这也是时代赋予乡立方的责任与使命。”宋小春的这番解释，或许道出了乡立方二十年坚守的初心，帮助更多乡村脱贫致富，走上高质量发展之路，其带来的成就感、荣誉感本身，或许早已成为乡立方团队的获得感，成为他们一路狂奔的原动力。

过去二十年，与一度“野蛮生长”的房地产、电子商务、P2P行业相比，任何乡村项目，仅从收入角度而言的确是微不足道的。“最早做农产品品牌设计时，每个案子可能也就收一两万元，无法同现在的几百万元的单子相比。但这是我们自己喜欢的工作，所以我们从来没有抱怨过，也没有羡慕过别人。”宋小春和徐大伟都出自中国美术学院，他们同学中就有很多人在房地产、金融、电子商务等收入相对高的行业里做设计，但他们坦言，“我们这一行可能钱赚得少，但我们不打小算盘，不算小账，一项事业有趣、好玩、能做得久，就是跑赢了大势，赚了大钱。”在面对当下的乡村振兴战略时，乡立方团队人人信心满满，他们深信“还能再做三十年”！

如今的乡立方创始人团队，已经是一批锐气内敛、老成练达的乡村发展专家。何曾想到，他们曾经也是意气风发、桀骜不驯的“玩家”，但年轻时的“夜夜笙歌”没有让他们迷失，玩越野玩穿越还能懂得及时回头。这种蜕变，可能很难用岁月的沉淀，或是人生的顿悟来总结。“对于发展方向，我们迷惘过，所以一直在试错和创新。为了卖农产品，甚至在杭州开过十几家零售店，赔得一塌糊涂。但无论怎么折腾，我们一直坚持在乡村领域寻找机会，或许也可以说是‘初心不改’吧。”宋小春坦言，“一路走来，确实不容易，但我们很幸运，似乎每一次都押对了方向。”在乡立方总部展厅里，对过去的二十年按五年一个阶段做了总结分类，标示了每一个阶段的创新与突破。或许在每一个阶段的“交接期”，乡立方的发展战略不见得都是非常清晰的。但实践出真知，正是因为有丰富的操盘经验，加上团队自身善于总结与反思，乡立方得以一路成长。

对乡村的热爱，或许已是深入乡立方团队成员骨髓的DNA。“我不喜欢生活在大城市的‘火柴盒’里，它让我有窒息般的感觉。我更喜欢乡村的自由与清新，那里才有真正的生活。”有一次，我与宋小春走在上海的街头，他指着密密麻麻的高楼大厦对我说：“这里面的一间间不就是一个个垒起来的火柴盒吗？”听完，我似乎突然间明白了他这些年的行踪——平时做的都是同乡村有关的工作，打交道的不是农民，就是涉农干部，每个周末，能回千岛湖老家，就绝对不在杭州城内呆着。几乎每一个假期，都会约上三五好友，大江南北玩越野、玩穿越，从天涯海角到漠河，从中缅边境到阿里无人区……这些很多人可能会拿来一直炫耀的冒险经历，在“宋小春们”看来，都是“小菜一碟”。其实，更多的生活细节，在他们身上都在发生变化：喜欢吃土菜，基本不碰西餐；对住宿环境不讲究，加班晚了就在办公室沙发上将就一宿；换洗衣服办公室里都放着几套，拎上行李，随时可以出发，“说走就走”成了他们的日常。

“我们要做乡村美好生活方式的引领者，首先得让自己成为爱乡村、懂乡村的生活家。”“我们都是从农村来的，向往自由，不喜欢过于精致、考究和按部就班的生活。”宋小春这么描述自己的工作和生活状态。他甚至觉得这种无拘无束、随性随意的生活，才是真正的幸福，而这样的生活，也只有在乡村才能享受得到。“乡村不需要钢筋水泥，整洁、干净，看上去舒服就好，千万不能像建设城市一样去打造新乡村，保持住乡村的乡土味、乡亲味和乡愁味，才能保护住乡村的美好。”在宋小春的倡导下，从美丽乡村到乡村振兴，乡立方团队所打造的每一个乡村项目，都格外注意乡村特色风貌的保护，几幢老民居、几条石板路、几处老祠堂，在乡立方人看来，都是值得珍惜的乡村记忆。当我们走访千岛湖地区的乡镇时，这样的案例随处可见，很多成为乡村的网红打卡点。随着乡立方业务的扩大，他们走出浙江，从广东到西藏，从江西到宁夏，从上海到内蒙古，到处都有乡立方乡村振兴方法论打造的案例，而其绝大多数都成了所在区域的对标样板。

如果来乡立方做客，乡立方人一定会请你品尝他们自己投资运营的酱菜和腌菜。“酱立方”已经成为乡立方对外输出的主要乡村产业之一。“要让农民过上美好的生活，不能光去画大饼，一天到晚想着整高大上的项目。乡村的一些传统酱菜和腌菜，有着千百年的传统工艺，也保留着当地人的味蕾记忆，很有市场。把小工坊干成大产业，才是最接地气的产业振兴。”陈才是乡立方的合伙人之一，“酱立方”已经开张的工坊，几乎都有他的智力贡献。他很自豪地介绍说：“就以威酱坊为例，可能乡立方赚钱并不多，但我们带动了四五个村的老百姓参与进来了，有的帮我们种辣椒，有的帮我们种黄豆，有的帮我们熬原酱，现在这些村都成了威酱村。”

“如果不能帮助当地农民增收，无法实现集体经济壮大，做得再漂亮的顶层设计，都是失败的。”每逢团队有新成员加盟，乡立方合伙人之一夏迪总是要反复讲这个观点。虽然是一位年轻女性，但夏迪已经积累了近百个乡村项目打造的经验。“我们做乡村项目，不能丢了初心。初心是什么？就是要帮助农民，帮助村集体经济。农民重于千钧，农民就是一切，让农民生活幸福，我相信这就是国家实施乡村振兴战略的出发点。农民致富、集体增收，就能更好地实现城乡融合、共同富裕。”夏迪这样说，“原则上，我们不赞成上马那些同农民与集体经济无关的文旅项目，一切围绕着农民的利益转。”

写到这里，或许你明白了我的意图。我无意去点评书稿里的这些案例，相信每一位读者都有自己“见仁见智”的认知和感受。我只是想从自己的角度，向大家介绍这么一个乡立方：

——这是一群深耕乡村领域二十年的实践者；

——这是一群热爱乡村并引领乡村美好生活方式的探路者；

——这是一群专注打造乡村未来产业的梦想者。

浙江乡立方乡村发展集团有限公司首席战略官、联合创始人
莫问剑

这是一本全景式揭示乡村振兴方法论的案例书。通过为乡村“找魂”的项目案例，真实还原了大量决策过程中的矛盾、冲突和分歧，以“概念”“产业”“文化”等三个维度，为当下乡村的全面振兴工作提供了可对标、可复制、可研究的实操性样板。书中收录了十五个不同类型的乡村打造案例，极具可读性、趣味性和真实性，呈现了很多精准绝妙的战略定位、超前的乡村产业谋划和创新的乡村建设机制，字里行间也折射出乡创团队深厚的乡村情怀、深刻的乡村认知、前瞻的乡村创意和坚守的共富初心。本书可作为县域党政干部和乡村振兴从业者的实操性读本。

乡立方是秉承“以共同富裕的使命振兴乡村”的宗旨而组建的乡村赋能服务机构。他们顺应国家乡村振兴战略的实施，拥有一批有着家国情怀又深谙三农之痛的跨界创业者。20年来，乡立方智库聚焦乡村需求，用创意助力乡村，始终走在一线，在实践中总结经验方法，积累了大量实战案例和可借鉴复制的成功模式。在农业与农村领域，乡立方已累计为300多个农产品区域公用品牌和300多个农业企业的产品品牌提供策划与营销服务;打造了300多个品牌乡村示范村;为500多个县域提供电商顶层设计。并且落地了一批有口皆碑的行业标杆案例。团队曾获得“农业策划行业贡献奖”、“杭州市重点文化企业”、“浙江省重点文化企业”、“浙商经济年度影响力企业等奖项。

序3 我们找到了“乡魂”

《为乡村找魂——乡村振兴之品牌乡村方法论》即将付梓，于我确是件值得惊喜的事！这是一本记录从火石到乡立方的团队成长之书，也是凝聚了我们20年乡村实践经验的方法论专著。作为一名视觉设计师，我曾经信仰“用图形视觉就足以解决所有问题”，从未想过文字能够如此精准、深刻而全面地复盘“找魂”的前前后后。于是乎，我自觉自愿地拿起笔，用文字来向大家介绍我们这一路走来的思考与实践。

一颗坚守20年的初心

我是从浙西山区走出来的农村孩子，可能正缘于此，乡情早已根植于心底。从接触视觉设计之初，每每回老家见到家乡的地瓜干、鱼干、玉米饼等小时候最爱吃的农特产品，我就产生一种想通过自己的设计专业来改变它们现状的冲动。我想让它们有更漂亮的“衣服”，可以成为商品卖出去，而且卖到更好的价格，让农民多赚点钱。只是没想到，自2000年开始接触农产品包装设计，到2003年成立火石公司专注农产品品牌策划，到2015年开始“品牌乡村”的探索，再到现在的乡立方乡村振兴生态链的打造，我这个初心，从缘起到现在，竟然坚持了整整20年！

早在2003年，我就开始花时间研究大量的中国台湾、日本的农产品包装设计。当时，农产品包装行业还是一个设计师“瞧不上”的领域。因为很少有农产品企业或农民合作社，愿意花几千块钱去为一款可能才卖几块钱一斤或一包的产品设计包装。基于现实，公司成立之初，我们把设计的收费标准降到了几百元，希望尽量能将这些设计转化为成果，从而引导农企能够理解设计所带来的经济价值。就这样，有一段时间，全杭州地区有一半以上的农企都成了我们的客户。在一年一度的浙江省农博会上，随处可见出自我们团队的作品，几乎每个作品都成为吸引眼球的亮点。我们笑称，浙江的农博会是火石的“设计作品年展”。

2009年，有缘参与浙江大学新成立的“卡特（CARD）农业品牌研究中心”的工作，参与农产品区域公用品牌的打造和创意研究。这是国内首个正式研究农产品区域公用品牌的学者团队，我们随中心的教授、学者一起，深入全国各地的乡村，调研国内农产品的发展与品牌建设。这段经历，让我在农产品的品牌领域里有了更专业、更系统、更丰富的学习和实践。

农产品根植于乡村，所以要从乡村源头出发。通过将近五年时间的对各区域乡村的走访调研，我发现，农产品只是乡村很小的一个组成部分，除了农产品，乡村还有更多的价值需要被挖掘，文化、民俗，还有那山山水水……这让我和团队开始思考如何为中国乡村更好地赋能。

2013年，我们开始尝试美丽乡村的品牌化打造。一个农产品品牌业务干得好好的团队怎么突然要去干规划院、景观设计院的活？圈内的很多好朋友都善意地提醒着。但我们认为，美丽乡村建设不应该是千篇一律的新农村建设，每一个乡村应该有自己的主题特色、文化、产业、产品等，乡村也应该品牌市场化，这样才会有自己的生命力。于是，2015年我们首次提出了“品牌乡村”的概念。

其实，当时美丽乡村的“主旋律”是围绕乡村景观、建筑等规划设计的“穿衣戴帽”，工程才是“刚需”。“品牌乡村”是什么？大家对此完全没有认知，在行业里也没有可参考的案例。我带着团队摸索着前行，用一个又一个的实践成果来证明我们所提出的“品牌乡村”的思维是可行的。接下来的几年，我们在全国打造了数百个经典的品牌乡村案例，其中包括下姜村，我们为它找了“梦开始的地方”的“魂”，下姜村自此奠定了成为党政干部研学高地的基础。另外，“建德稻香小镇”“航空小镇”“萧山未来大地”“宁夏硒有田园”“龙泉村”“吉林白桦村”等逾200个品牌乡村，都出自我们的创意，有相当一部分被誉为区域的模式典范。

对乡村的了解越深刻，中国乡村振兴的难点和痛点就越清晰。我和团队再一次陷入思考，当下的中国乡村到底需要什么？中国的乡村发展仅仅靠风貌改造和特色主题设计，依然不能解决根本问题。都说产业振兴是乡村振兴的核心，但农村的产业究竟是什么？我们把农产品、文旅、教育、民俗体验等产品、产业策划设计好后，发现把产品做好做漂亮了，却不能保证能卖好，把景点建设好了，却不能保证有人来，把文化疏理好了，却不见得能传播出去……面对乡村的这些问题，我认为我们不应该只是空降兵，而应该把策划和运营打通。

于是在2020年，我们再次起航，组建乡立方，为乡村做好“策划、导流、运营”三件事，解决乡村“往哪个方向做、如何有效落地、运营机制是什么、怎么实现共富价值”这些本源问题，真正提升乡村的商业价值。

一些“见路不走”的尝试

从农产品的品牌发展到脱贫攻坚，从新农村建设到乡村振兴，过去的20年中，我和团队一直是见证者、探索者，无论是农产品品牌建设还是乡村建设，我们一直在思考：农产品和乡村项目应该怎样干？我们的角色是什么？我们自己应该用什么行动去赋能？

助力乡村无非有三种形式：第一种，授人以鱼，“输血式”是最简单粗暴的行为方式；第二种，授人以渔，传道授业，通过解放思想，教会老百姓一些技能，让他们自己创业就业，这也是一种行为方式；第三种，示范带动，需要我们亲自投身乡村，用真金白银，用实际行动，甚至不计较成败得失地去影响当地人、影响农民。这种方式风险最大，有时还伴随着别人的白眼和嘲笑，但是若能给当地带来一定的思维观念的转变，我都觉得值得。

基于乡村这股情怀，我选择了第三种助力形式。数一数，我们先后尝试了30余个乡村项目，投入了大量资金和精力，把赚来的微薄设计费都投了进去。回过头来看，我不得不承认，大部分实践项目并不成功。其中有项目的区域问题、定位问题、商业模式问题、和村集体合作机制问题，以及运营团队自身的问题等，但这些失败的经历，还是对当时的市场环境和乡村发展理念起到了一定的引导作用，更重要的是，给自己积累了大量的实战经验。

2006年，火石创办“山氏”农产品品牌，两年间开了7家专卖店，誓做“农产品进城”第一零售品牌。说起来也好笑，到现在，乡立方的仓库里还有那时候的存货。

2007年，火石投资了300亩的田园牧歌休闲农场，引导家庭农场走农旅融合之路。

2010年，当很多农产品企业执着于从“聚划算”走量时，我们却打造线上“八十号仓库”普洱茶品牌，开设了天猫专卖店，只为求证通过品牌思维可做出一家好店。

2012年，和朋友一起打造“爱在零点”喜事回礼产品品牌，寻找新的渠道为农产品的销售找路径。

2013年起，火石打造了一系列云里雾里精品民宿，探索乡村产业与民宿融合的模式——“产业化主题民宿”（至今已经有5家不同主题的民宿，包括溶洞主题民宿溶洞山居、蚕桑研学主题民宿双溪茧舍、景德镇茶瓷文化研学主题民宿塔里茶宿集、运动溯溪主题民宿紫金尖下、越野主题民宿千岛湖宋村）。

2016年，组建“与自己对话”茶品牌团队，研究农产品文创化的发展路径。

2018年，组建好奇笔记研学团队，专注于青少年乡村素质教育，同时投资打造了乡村研学基地“蚕堡王国”。

2019年，投资组建“威酱坊”，形成乡村小产业 观光体验 互联网创新营销的品牌工场发展模式（目前，威酱坊的农创模式已经走向全国，在宁夏石嘴山有武酱坊，在江西流芳乡鄱阳湖畔有豆酱坊，在景德镇有农垦幸福酱坊，在福建有宁化福酱坊，在广东南雄有雄酱坊等）。同时投资了乡村线路开发团队“蚂蚁探路”，把乡村闲置的荒山荒路变成户外运动线路和基地。

2020年，又相继成立了渔立方、萌立方、酱立方……

在做这些项目的过程中，我们团队从分析策划、设计建设，到投资运营，一件件都亲力亲为。我们也因此累积了大量的乡村发展和运营的商业经验，这成了团队最大的收获。 目前，部分产业业态已经能够成熟地按照自身的运营体系持续发展，为我们团队源源不断地提供最新、最接地气的营销和运营管理经验。

所以，从火石到乡立方，我们团队一直以来被圈内的朋友称为“不务正业”的一群人，而我，可能就担当了类似堂吉诃德的角色。但是我们把自己定义为“拿着鼠标的乡村农业生产者”，这么多年，一直坚持用微薄的设计费，自投农业和乡村相关的产业，目的就是更深入了解农业与乡村。若没有这些“不务正业”的实践，就没有今天的乡立方方法论。正所谓：自己不会游泳，又如何教别人游泳？

这条共富路，我们一起走

早在2006年，火石公司就开始实行合伙人制度，目前已有十几个合伙人。他们是火石最宝贵的“资产”，创业打拼以来，大家一直在一起。无数场激情澎湃的头脑风暴，无数个不休不眠的加班夜，无数次庆功醉倒在寒风街头……往事历历在目，当然也有长达半年多没发一块钱工资的困境，其中有太多的感人故事，我就不一一赘述了。非常感谢大家对公司、对事业的坚持与坚守，让我们能够从火石一起走到乡立方。

从火石到乡立方的转型升级，缘于一个电话的交流。2019年是火石发展最好的一个年份，我却预感到了市场在变化，公司似乎又到了一个“转型升级”的节点。一方面是“品牌乡村”的市场需求在变，方法也需要迭代创新；另一方面是火石“折腾”的各个乡村产业板块需要重新架构梳理。新的方向与路径在哪里？我也说不上来。就这样，2020年3月6日的早上6点半（当时新冠病毒感染疫情刚刚有所平息，杭州开始复工复产），我拨通了莫问剑的电话。他一直活跃在农村电商领域，被尊称为“莫大侠”。我们相识多年，每年总有几次酒局相遇，我听过他的一些观点，预感他能解决我内心的困惑。

没想到，这通电话对我和火石团队来说是一个全新的开始。在接下来的一个月时间内，我带着团队先后和老莫深聊了三次，从乡村品牌战略规划到县域互联网赋能乡村、从乡村研学到人才培训、从乡村运营到国家政策引导，我们发现在很多方面，双方从观念到资源，都是高度互补的，对于下一步的方向，却又是同频共振的。在交流过程中，老莫的一句话对我如同醍醐灌顶，他说：“火石是一群用心大过用脑，诚意大过技巧的团队。‘画图’的活干得很漂亮，但如今，我们不能再用‘火石思维’去思考现在的乡村项目，要完成从策划到运营的‘立方思维’的转变。”他还诚恳地对我说：“从2017年开始，我就觉得农村电商的玩法出了问题，光把农产品卖出去、工业品送下乡，是远远不够的，农村还有太多深层次的问题需要解决，这几年我一直在寻找。”

既然如此，何不一起出发去“找找乡魂”？于是，我们和老莫联手组建了“乡立方”团队，一群志同道合的人在一起，立志要做乡村资源的运营管理者、乡村商业价值的提升者、乡村美好生活方式的倡导者。

成立乡立方与其说是被市场所“逼”而做的转型，不如说是团队发展到这个阶段的“水到渠成”。有了老莫的加持，乡立方的起步、发展，以及方法论总结等都达到了一个全新的高度。一开始很多人担心因为我们基因不同，重组后难免会有很多矛盾，但是我们和老莫之间，就如同已经磨合了许久的老朋友一样默契。能在这个发展的关键时刻遇到老莫，并有了乡立方的诞生，说明是时代在赋予我们更大的责任。我们称老莫为“侠客”，他那豪迈的“酒风”、老记者的犀利笔锋，800多个县域电商产业经验及行走全国百万里路的人生阅历，为乡立方打开了一片新的天空。

乡立方团队从一开始的火石走到现在，凭的全是实战经验。这本书里提到的十多个典型案例以及从这些案例中所总结出来的方法论，也是在实践的过程中积累的。我很幸运，在不同阶段总是能遇到不同的“贵人”。早在2000年公司尚未成立之前，我遇到了郑国海先生和陈璞先生，是他们给的机会，让我萌生了专注于农产品品牌专业设计和成立公司的信心；从2009年开始，我有幸受邀参与胡晓云老师主导的浙江大学卡特（CARD）农业品牌研究中心的不少项目，这成了我专业学习和实践的平台；农本咨询的贾枭，十几年来和我们亦师亦友、一路同行，给我们提供了不少专业上的建设性意见。

乡立方组建时间三年未满，用“突飞猛进”来形容其发展态势也并不为过。从乡村顶层策划到落地运营、从风貌创意到产业设计等，我们都在不断突破自我。三年时间，不长也不短，要说这中间没有走过弯路、没有出现过矛盾与困难是不可能的，但是所幸我们有目标一致的强大的团队。所以在此，我要特别感谢徐国武、湖北乡立方莫夫、广西乡立方查尔斯、广东乡立方余巧芸、海南乡立方张馨月、山西郭源等合作伙伴，因为有你们的支持，乡立方才能走得更稳。我还要感谢钱峰、何胜利、张高立、宋素华、洪伟华、周功斌、夏泽宗等乡村产业合伙人以及我的太太谢慧荣，因为有你们参与共同创业，才能让乡立方在乡村民宿、乡村研学、户外运动、渔产业、酱产业、萌宠产业等乡村产业上有了运营的实践经验。我还要感谢俞渝、吴添羽、江亮志欢兄弟、山哥、徐志勤、赵志强、倪老腌、王国泉、赵云、沈灵等乡村振兴路上的朋友，因为有你们的全力支持，乡立方才能走得更远。

乡立方这本书呈现的只是部分案例和经验，但我们决心将更多案例和实践进行系统总结。因为，写书背后，是我们不变的初心，是对美好乡村的希冀，是团队、朋友、伙伴们的支持、信任和不离不弃。未来，我们将一起在农业和乡村领域留下更多精彩的故事，一起拥抱共同富裕的时代。

浙江乡立方乡村发展集团有限公司董事长、
联合创始人，火石品牌机构创始人
宋小春

乡村振兴是国之大计，但是如何落实，答案却不唯一。有这样一群人，他们通过自己长时间的乡村生活和工作经验，终于给出了一份高分答卷。为乡村振兴找路，更是为乡村找魂。通过15个典型的乡村振兴案例，《为乡村找魂：乡村振兴之品牌乡村方法论》全景式地揭示了乡村振兴的可行方法，同时极具可读性、趣味性和真实性。从“概念”“产业”“文化”等三个维度出发，本书不仅勾勒出了打造乡村品牌的立体化策论过程，更不讳于展示决策过程中的矛盾、冲突和分歧。书中的案例对于当下乡村的全面