像品牌大师一样思考

如果你正在阅读这些文字，我做这件事的大部分目标就已经达到了。我的目的很单纯，就是希望能编辑一本关于品牌管理的独特的书，能为数百万读者带来巨大价值。

2012年3月，这本书还是个遥远的梦想，今天它实现了。这得益于来自世界各地的这些伟大心灵的慷慨分享。这些人我曾经听说过他们，读过他们的书，但是从未敢想象自已会编辑他们的文章。

在职业生涯之初，我就痴迷于品牌管理。在品牌管理领域22年，我做过市场营销人员、广告专业人士、客户关系管理咨询顾问，以及品牌咨询顾问。其间，我更是清晰地看到品牌管理在各地各处获得了比以往更大的重视。品牌管理的新阐释，品牌管理的新方法，品牌管理的各种妙细节的新发现，让这个主题显得更加有趣、复杂和深邃。

品牌管理领域日益累积增长的知识体系，让目前品牌所有者需要了解的关于品牌管理的知识和信息远超以往。不断扩展的品牌管理文献研究使人们可以找到很多品牌管理方面的伟大书籍。现有的品牌管理的“书籍”，已经远远超过任何人实际可以仔细考虑和选择的数目。因此，在当今快速发展变化的环境中，拥有品牌管理的现代视角非常重要。

我于是有了这个想法：编辑一本关于品牌管理的书籍，涵盖其中重要主题，每个主题的作者至少撰写过一本关于该主题的书。这些作者撰写过关于这些主题的书籍，使得他们能够在每一章中非常好地锍理和提炼相关知识。同时，基于他们在各自专长领域的持续深耕，他们可以分享他们*的发现、理解和案例。因此，读者可以在范围广泛的多个当代主题上，读到丰富、充实、研究细致的内容。否则，通常情况下，读者需要阅读整整一本书方能获得本书每一章的主题内容。

本书主题的选择，是基于我心日中的读者和受众。首先，显然是市场营销人员，今时今日品牌管理不仅仅是市场营销工具，也会在人力资源、领导层和财务等方面影响组织。任何向企业高管发展的人，都必须要理解品牌的“组织”和“营销”面向。

我也希望学生是这本书的读者。因为我相信通过本书，他们将获得关于品牌的完整理解和探索，启发和激励他们在未来创建和运营激励人心的品牌。

主题和作者的选择直接影响着一本文集的质量和成败。所以，我确信我需要在这里简要地解释下我的选择标准和原则。

高屋需要牢固的地基。因此，在*篇介绍了品牌管理中*重要的理念。“定位”(positioning)这个术语在市场营销字典中占据重要地位，以至于很容易忘记这个概念是如此博大精深，以及它在品牌管理中起到了如此不可或缺的作用。当市场变得越来越饱和时，定位概念的重要性也更加显而易见。没有人能比艾·里斯(Al Ries)更好地理解这个概念，自然他是不二选择。

品牌的存在来源于它对于消费者具有特殊意义。品牌建设绝大部分是在为品牌注入意义。然而，品牌的意义是什么？它是如何发展的？应该如何管理它？这方面的文献并不多。当营销人员不断尝试让他们的品牌越来越“有意义”，对品牌意义的理解就非常必要了。马克·贝特(Mark Batey)在这个领域傲过很多出色工作，尤其是他的影响深远的著作《品牌的本质》(Brand Meaning)。

品牌管理变成越来越重要的课题，很多细分主题现在也变得越来越重要。这些细分主题在理解品牌、塑造品牌和管理品牌方面起到了重要作用。之所以称之为“细分”，是因为这些主题或是并非应用于所有品牌，或是除了一些非常棒的学术研究文献外，还没有成为主流话题。第二篇搜集的主题我觉得目前还没有被全然知晓和了解，但是值得更多关注和重视。我确信，未来几年这些主题将蓬勃发展，有更多的理解、研究和应用。第二篇的作者几乎都是各自领域的先锋人物。

“文如其人”，同样道理，一个品牌说什么也定义了这个品牌。若干世纪以来，故事吸引人们参与其中。但遗憾的是，很多品牌仍没有使用这一有力工具。我相信我们将需要利用语词和故事的力量，使品牌更多更好地表达自己。约翰·西蒙斯(John Simmons)是品牌语言识别(verbal identity)的专家，他对这一主题的理解对我们弥足珍贵。

哈雷车主会(HOG)这祥的品牌社群在互联网出现之前就已经有了，并引起很多人羡慕。互联网让品牌社群的创建，变得快速、便捷和经济，这将是一个有巨大增长潜力的领域。我期望找到一位理解社群(community)的作者撰写此章。道格拉斯·阿特金(Douglas Atkin)对线下品牌崇拜和线上品牌社群都有深刻理解，是这一主题的绝佳人选。

“挑战者品牌”(challenger brand)策略是一个令人兴奋又富有挑战的领域。有越来越多的品牌管理者理解了建立和运营挑战者品牌的原则，我期望这个主题可以获得更广泛的兴趣和重视。亚当·摩根(Adam Morgan)是挑战者品牌的大师，邀请他来撰写这一章再合适不过了。

品牌真实性现象也许并不适用所有品牌，但可以解释一些品牌的成功:他们战胜了资金雄厚、管理专业的竞竟争者。迈克尔·B.贝弗兰(Michael B. Beverland)教授的“品牌真实性”(brand anthenticity)概念视角独特，藉此可以更细致人微地理解品牌管理。

过往，营销人员更相理性，但已有大量研究证据显示，我们的感觉比理性更具有决定性作用。随着相关发现不断增加，营销人员不得不充分理解消费者如何利用感觉来“思考”品牌。达里尔·特拉维斯(Daryl Travis)早在这一领域引起关注之前，就已经意识到了“情感品牌“(emotional branding)的重要性。

品牌需要不断创新，保持领先地位。其实，创新的重要性和本质依据品牌不同而有所差异。尽管有很多关于创新的研究文献，但是却很少有研究涉及创新对品牌的影晌，以及创新产品品牌管理的不同方面。幸运的是，让-诺埃尔·卡普费雷(Jean-Noel Kapferer)教授研究这一重要的品牌管理领域，他已经出版了一本关于这个话题的杰作。

我一直相信品牌应该具有社会责任感。社会责任如果可以同品牌保持一致，就可以在帮助品牌的同时，也帮助社会。这个主题非常重要，我相信我自己对此有不错的理解，因此我们安排了探讨品牌公益化(cause-related branding)的一章，由我来撰写。

第三篇聚焦于那些对品牌有影响但是根源却在企业营销部门之外的因素。那些想要领导一家公司，并且想在组织内部发挥品牌作用的人，必须理解这些因素。

我一直以来相信员工和品牌是联系在一起的。在研究这个主题的过程中，我发现了尼古拉斯·英德(NicholasInd)名为《活出品牌精神》(Living the Brand)的书，我意识到他提出的概念非常独特：员工来发展和塑造一个他们愿意参与的品牌。

品牌有赖于员工传递不凡的品牌体验。全球人才竞争越来越激烈，人力资源部门也在开始使用品牌管理技术招募和保留人才。理查德·莫斯利(Richard Mosley)是雇主品牌管理(employer branding)领域的领军人物，也是该领域一部前沿著作的合著者。

全球经济形势和消费者的变化，促使品牌也改变了自身发展的方式方法。对于首席执行官和营销人员来说，理解在变化形势下全球性品牌成功的要素就显得尤为重要。西科·范·吉尔德(Sicco van Gelder)，《全球品牌战略》(Glbobal Branding Strategy)的作者，在这个非常专业的领域具有独到见解。

对很多公司来说，品牌是他们*重要的资产。但是品牌存在于无形，评估起来并不容易。品脾拥有财务价值，可以买卖。然而，如何评估品牌的价值是一种专业知识，还没有被广为人知。品牌估值(brand valuation)逐渐成为营销人员，首席执行官和CFO中间的重要话题。简·林德曼(Jan Lindemann)是此领域的专家，对这一主题具有广泛而深入的理解，他已经出版了两本品牌估值的书。

当今社会，成功有赖于合作。所以我在本书中增加了简短的一部分，探讨品牌为什么需要合作。这就是第四篇。

以“合作品牌”（co-branding）形式出现的企业或组织间的联合，已经随处可见。汤姆·布莱克特(Tom Blackett)，Interbrand前集团副主席，很多年前就撰写过相关书籍，几乎可以说是*个认识到该主题重要性的人。

我试图更好地理解品牌合作，按触到了在品牌管理情景下的“合作创新“(co-creation，又译“共创”)概念，我觉得这个概念非常有吸引力。克莱尔·富勒(Clare Fuller)是《共同品牌》(Brand Together)这本书的作者之一，阿鲁尼马·卡普尔(Arunima Kapoor)也是这一领域的前沿人物，两位对这一主题理解透彻。

信仰(belief，或译“信念”)作为一种品牌建设的方式方法，作用非凡却没有被完全理解。品牌信仰包含诸多因素。第五篇将着重解释，在品牌建设中，品牌信仰的各种细微精妙之处。

很多成功品牌都可以从信念系统的角度进行考察。帕特里克·汉伦(Patrick Hanlon)在他的著作《品牌密码》(Primal Branding)中将品牌分解成7个不同的品牌“原代码”(primal code)，而这7个原代码正是组成品牌信念系统的7块拼图。我对帕特里克的研究印象深刻，他的方法非常有趣而且实用。

看一个人相信什么，你就知道他是怎样的人--这个道理对品牌也适用。通过品牌信念建立品牌，是非常有趣而且重要的主题。在这个主题上，没有人比海伦·爱德华兹博士(Dr.Helen Edwards)和德里克·戴（Derek Day）更有发言权。他们的著作《创建激情品牌》(Creating Passion Brands)获得了高度评价.

凡是营销人员都希望自己的品牌不仅能激发顾客的忠诚，还能被他们热爱。但是大部分品牌都在为赢得品牌忠诚而苦苦挣扎。我认为在一日千里、瞬息万变的今日世界，凯文·罗伯茨(Kevin Roberts)的“至爱品牌”(lovemark)概念至关重要，因为它揭示了品牌如何从忠诚走向热爱。

本书18篇文章的切入角度和表达方式各有特色，希望可以呈现给读者18堂多元化而富有价值的品牌课。我鼓励所有作者遵循他们的信念，用*自然的表达方式，因此读者将体验到不同的观点和表达风格。我相信在话题和表达上的丰富多元，将启发对品牌更深人的思考。多元化观点鼓励讨论，能够激发在不同主题间建立新的联结，帮助读者从不同角度审视这些主题。

我谨在此感谢所有参与这本书的人。首先感谢所有作者，没有他们，就没有这本书。我还要感谢那些花时间阅读和推荐此书的人，他们给予了宝贵建议。尤其感谢基思·威德(KeithWeed)为本书撰写的推荐序。

感谢SAGE选题策划部的副总裁Chandra和策划编辑Sachin在成书过程中给予的指导和帮助。还要感谢很多人的帮助：感谢Subbu的推荐；感谢Satish Chandra在写书过程中的指导以及生活上的帮助；感谢Bhavneet和Ashish的不断支持和帮助。

感谢Crest Law Partners律所的Sundar、Karuna和Manisha耐心地为我解释本书出版合同的内容。我在此将他们推荐给任何想要获得*法律咨询和建议的人。

感谢我的家人。我对书籍的热爱来自我的父母。尤其是我母亲一直支持我写书，这给我编辑这本书带来了不可估量的动力。我的兄弟们，Kireeti和Vach，一直激励我不断追求卓越。

如果没有我妻子Vinitha的支持和鼓励，也就没有这本书，也不能想象其他的事情。特别感谢我的女儿Mithya，我长时间地在电脑前工作，时时陷入情绪化的沉默，这些她都以幽默的方式加以忍受。

我希望你们能喜欢这本书，并能从中获益。

任何意见和建议请发至我的邮箱：

Kartik@PurposefulBrands.in

卡尔蒂凯耶·孔佩拉/

Kartikeya Kompella

第16章 成功品牌叙事的七个原代码

帕特里克·汉伦/Patrick Hanlon

在北极圈上空的万米高空，机舱内屏幕显示机外温度为零下60摄氏度，客们打着吨，蜷缩着，依偎着，在一片喘息和鼾声里沉浸在梦乡之中。我乘坐的飞机在早已设定好的轨道上划破稀薄的空气，载着我从东京飞向纽约。这次旅程从纽约飞到巴黎，再飞到孟买，然后是东京，*后返回纽约。我的脑海里还回响着我经历的种种谈话——带着中国口音的英语、印度语，还有我略知一二的法语。我的耳朵被推着小车的商贩、出租车司机、机场广播、酒店接待、商场导购、餐馆和咖啡厅吵得嗡嗡作响。千思万绪像飞机浆叶一样在我脑海里翻滚。我轻推开遮光板，跃起于地平线的朝阳刺痛了我的眼睛。在我10公里的脚下是一串无名的山峦，在淡蓝色的雪原上投射出紫色的光辉。一条深色的河流蜿蜒曲折，那仿佛被凝固住的山川轻轻闪着微光，沐浴于粉红糖霜般的黎明晨晖之中。

突然，一丝回忆闪过我的脑海.我还记得一位名叫“查特吉”(Chatterjee)的营销经理在孟买的泰姬陵酒店与我共进晚餐。当他背后裹着头巾的服务生快步走开时，他拿起了一杯可乐，用深邃的棕色双眼看着我，然后又把杯子放回桌布上。“你是一个品牌营销的专家，”他说，随后停顿了一下，把杯子放到灯下，“为什么我们会相信一些品牌而不是另一些呢？”

虽然不难解释为什么可口可乐能在近百年的营销与广告后成为一个备受喜爱的饮料品牌，但是解释星巴克如何在短时间内用*少的广告营销成了备受推崇的品牌却是一个难题。为什么呢？

答案是：品牌不能被母公司的身份认同甚至是被产品的特色和利益点框定住；而相反，我们要把一个品牌看作一个信念系统。一旦你用创始故事(creation story)、信条(creed)、标识(icons)、仪式(rituals)、独有词汇(lexicon)、怀疑者(nonbelievers)和领导者(leader)这些要素所组成的编码结构去构建一个信念系统，你就可以吸引到赞同此信仰的人，这就构建了一个社群。当一个品牌能带来超越实用功能的精神时，这个品牌就会像精神磁铁一样给人带来强烈的归属感。当我们看到一个陌生人带着iPhone标志性的白色耳机，抑或是听到陌生人赞扬耐克或北面(The North Face)或者梅赛德斯的时候，我们会心一笑——因为知道我们属于同一阵营，所以我们彼此致意。我们是自己人。

品牌通常会拒绝理性反应。相反，品牌是使用超越品牌承诺和产品价值的强烈的感官体验。这七大原代码(primal code)可以使人超越对产品本身的拥有权，进而逐渐感受到信念与归属。消费者们不仅拥有共同的产品，还具有共同的信念。他们不仅仅是消费者，更是超越日常经验的社群(transcendent community)。

这些社群的核心就是信念系统：这七大元素是构成稳健的品牌社群的内在基石。

我们把那七大元素叫做“原代码”。现在我们要为你解释一下。

创始故事，或者“神话”，是品牌叙事的*步。根本上说，这*条代码是人性化的：我们都想知道自已从哪里来，在哪里出生，谁造就了我们。这同样适用子产品和服务、组织、运动和公民社群。当见到一个令人激动的产品时，我们首先会问：“你从哪里得到的？”或者“谁做的？”所有信念系统都开始于一个基本的人性问题：“你从那里来？”

起源故事是创造共鸣品牌的*个触发器。举个例子，我们都知道惠普和苹果都在美国的车库里起步。塔塔，印度*的汽车公司，*开始制造的是火车头。三星，世界上*的电子消费品公司之一，一开始是由李秉哲创立，向中国出口鱼和农产品。铁匠约翰·迪尔(John Deere)创造了他的钢犁，然后创办了同名公司，如今已经成为一个制造农用以及建筑设备的跨国公司。李维·斯特劳斯(Levi Strauss)发明了蓝色牛仔裤，并且通过给淘金者提供耐用商品创办了一家仍是世界上*的销售蓝色牛仔裤的公司。当TOMS鞋业的创办者布莱克·迈科斯基看到阿根廷有很多极度贫穷而且光着脚的儿童时，他想出了一个主意.通过给传统的帆布鞋加人时尚元索，他创造了一个有同情心的企业，同时也给穷人们穿上了鞋子。而其他公司并没有这样一个充满同情心的出发点。运动鞋品牌PUMA在德国黑措根奥拉赫镇由鲁道夫·达斯勒(Rudolf Dassler)创立，他与兄弟阿道夫(Adolf)因为家族制鞋企业阿迪达斯起了争执。起源至上不光适用于产品和服务，也适用于人格品牌。甘地在1915年返回印度完成他的使命之前、曾在伦敦和南非待了许多年：Lady Gaga起初在纽约干着一份助理的工作；诸如此类。

查特吉在椅子上吃力地换了个姿势。“但是人们关心历史吗？”他问。“谁会在意过去的记忆呢？”

这不是念旧。这是传奇。因为社会上的、经济上的，抑或是心理上的许多原因，我们比以前更想知道人物、地点，或事物是从哪里来。在我们把钱放在桌子上之前，我们想知道：“是谁制造了它？”在如今互联的全球化社会，互联网上充斥着匿名者(无论是维基解密、孟加拉工厂的火灾，还是网络跟踪者，任何事都是如此)，我们都想知道事情的起源.我们为了透明度而呐喊。在当下的全球品牌市场上，消费者在与全球化的陌生社群接触前，他们想要理解背景。“你从哪里来”与“你怎么做到的”，是开始品牌叙事的*基本问题。

第二条原代码是信条。当我们知道了你从哪里来之后，接着告诉我们你是干什么的。信念系统始于核心原则的声明。告诉我们你和其他人有什么不一样。对于一些品牌来说，这可能和(产品的)特点与利益相连，比如梅赛德斯-奔驰以前的主题，“制造工艺全球独一无二”(Engineered like no other car in the world)。更有可能的是，它和更高层次的目的关联，比如可口可乐的“畅爽开怀”(open happiness)、苹果的“非同凡想”(Think different)、耐克的“放胆做”(Just do it)，或者是“人人自由”(freedom for all)的观念。

在我们心中，信条是定位一个人、一个地点，或者一件事的存在的理由，它可以在市场上建立你的主张。信条可以告诉我们你所倡导的，也可以使你的品牌社群与众不同。

你相信什么一一你为什么相信它——可不是一个简单的问题.当游戏开发商Bungie公司[10亿美元销售额的Xbox游戏《光晕》(Halo)的开发者]决定摆脱微软的束缚时，公司的利益相关者发现自己处于深刻反思状态。Bungie思考着：我们是谁？只做世界上*好的游戏吗？还是做特许经营的娱乐产品(《光晕》的游戏、书、主题文创产品，还有电影，都已经上架了吗)？《光晕》会是他们做的*-款游戏吗？不论过去如何辉煌，他们的重点是要确定一个能拓展Bungie未来的新愿景。决定你是谁、你想成为什么，对建立信条至关重要。

在你从哪里来以及你是什么之后，你必须表明自已的身份。标识正是接下来那条代码：对你是谁以及你代表什么的一个简洁精练的表达。我们经常把标识当做公司的标志，但是标识可以参与以下任何或所有的感觉官能：视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉.它们持续地表达品牌本质。正是因为这些标识具有意义，我们的大脑会告诉我们是应该接近还是远离。

味觉是一种标识，集合了地点、人物、时间对我们的意义：麦当劳薯条的味道、肯德基炸鸡的味道、妈妈做的食物的味道。食品公司在研发新产品时探索感官的质地，口感，以及酸、甜、苦、咸和鲜的味道。

声音也是标志性的，比如手机铃声、鸣笛的出租车，还有音乐——“你的歌曲”。

产品的包装和徽标是一种不言自明可以快速示意品牌的标识。比如耐克的商标、梅赛德斯-奔驰的商标、iPad的形状、队服，还有国旗。

谷歌，苹果和IBM总部这样的公司园区，还有像纽约中央公园、泰姬陵、莫斯科红场这样的地点，是体现企业愿景和精神以及公民权利的标志性的物理场域。

如果说标识可以识别你的品牌，那么仪式就是动态的品牌。

作为第四条原代码，仪式是你和消费者以及品牌社群之间反复的互动。社群的活力来源你的产品和品牌社群之间反复的积极接触。仪式是一种行为。仪式也是一种过程。仪式还是一种习惯(既是好的，也是坏的)。神圣与世俗的仪式以秩序取代混乱，并且这些重复的活动能提供情感慰藉：年份、季节、记忆给生命节奏增添了意义和连续性。

“登录”互联网是一种仪式，搜索和登录Facebook也是。用手机打电话是一种仪式。你每天上班的方式也是一种仪式。购物、准备一顿饭、在餐馆用餐、人住酒店、买一辆车、泡夜总会、还有去学校、去看医生或者去看足球赛，都是我们日常生活中的仪式。

在10月和11月，当人们长途跋涉去与家人庆祝宗教节日时，印度会经历大规模的人口迁徙.这些节日都是仪式，如同每年乘汽车、火车、自行车和飞机的旅程一样。赠*物以及其他伴随着节日的购买也都是仪式事件。如今很多营销人员为这些仪式性的行为在网络媒体上设下埋伏来确定何时何地消费者与他们的品牌产生交叉。可以具体到一个人什么时候用自己的手机连接上户外广告牌，仪式行为是营销人员判断他们营销计划的深度和速度的有力的交汇时点。

在公司内部，仪式决定我们如何对待客户和对方的行为系统。会议、大会、电话会议都是能体现我们作为一个公司或团队一起工作的仪式。它们成为了流程或者程序。

微笑也是一种仪式。

信念系统还要有一套独一无二的独有词汇。这些话是社群成员所理解的，但往往是别人听不懂的。举个例子，“大杯加冰脱脂低咖啡因拿铁”或“中杯不加奶泡玛奇朵”——这是我们在星巴克买东西时要掌握的短语。星巴克用细致的名称来描述成千种啡和其他饮的料选择。

甚至像苹果“iPhone”“iPad”“iTunes”“iTV”一样常见的产品名称，也和其他语言一起，成为了品牌的象征。特别是，正如苹果案例所表明的，其他公司要适应这些产品名称来生产配件和配套产品。

当我们在社交媒体中分析检索人们的网络聊天时，我们能看对话发生的经度和纬度，我们还能生成“词汇云”(word cl