招招见的营销常识
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江苏无锡
认证卖家担保交易快速发货售后保障
作者刘文新 著
出版社四川大学出版社
ISBN9787516405178
出版时间2013-12
装帧平装
开本16开
定价42元
货号1200805734
上书时间2024-12-04
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商品详情
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- 商品描述
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目录
第一章营销：简单直接的卖货方法/1
一、简单直接的卖货方法/3
二、高价也畅销/7
第二章打造核心单品/13
一、单品突破/16
二、用产品制造流行/22
【经典案例】圣春二度合作，品牌活力升级/26
第三章战略就是画饼充饥/31
一、卖什么，卖给谁，怎么卖/33
二、让战略落地的两个手段/36
三、战略需要一层一层地来实现/39
四、60分战略/41
五、产品是打开市场的工具/43
【经典案例】成就禹王“行业用胶金牌定制商”/44
第四章做好品牌整体规划/53
一、品牌是什么/55
二、你的品牌是什么/59
【经典案例】中国草原鸭，源自塞飞亚/71
第五章产品是成功的开始/81
一、给顾客一个购买理由/83
二、产品的三种功能/86
三、产品开发要了解市场需求/87
四、将产品家族放到消费者的兜里/89
【经典案例】华雪啤酒河南突破记/93
第六章价格是利润的杠杆/105
一、定价定经营/107
二、定价的战略行为/110
三、价值是价格定位的根本/116
【经典案例】好蜂蜜要卖出好价格/119
第七章渠道布局与终端动销/127
一、渠道决定营销模式/129
二、样板市场与市场布局/133
三、终端动销的策略/138
【经典案例】圣春品牌传播的“15字诀”/140
第八章上了贷架就热销的包装设计/153
一、从同类产品中跳出来/156
二、让包装成为第一推销员/158
三、让包装成为企业第一宣传媒体/158
四、产品包装设计要有延续性/159
五、运输包装设计不能忽略/160
第九章“投放就有购买”的广告刨意/163
一、传播的关键是流传/165
二、怎样让广告更有创意/168
第十章用平凡的人打造一流的团队/175
一、销售精英是企业发展的最大障碍/177
二、培训与训练的区别/179
三、用平凡的人训练出一流的营销队伍/180
后记：回归常识/184
参考书目/187
内容摘要《招招见销量的营销常识》从“画饼充饥的战略”、“品牌认知”、“打造核心单品”、“上了货架就热销的包装设计”与“投放就有购买的广告创意”几个部分详细阐述了品牌和产品的本质，并提供了有效的标准与动作分解。还从“渠道建设”、“用平凡的人组建不平凡的团队”分解了渠道布局、终端动销的本质，以及团队组织与训练的操作要领。同时，书中在很多企业头疼的价格问题上提供了系统的思路，教会读者从价格带、价格链、价值定价格等角度了解价格的本质。
精彩内容
第二章 打造核心单品
笔者跟企业沟通时，总是会问三个关于销量的问题，企业在回答这几个问题的时候，也有助于帮助自己理清思路。
（1）企业都有哪些产品？
（2）每个产品的销量占总销量多大的比例？
（3）你的这些销售额都来自哪个区域？哪个渠道？
你也可以用自己企业的情况来回答这三个问题。笔者研究很多行业，发现了一个共同的规律，如果每个产品销量占总销量的比例都比较小，那么这个企业的总体销售额也不会高。
再者，如果销售额区域分布比较散，或渠道分布比较散，那么这个企业的销售额也不会很高。
通常笔者到一个企业，只要了解了各个产品的比例，以及核心区域就可以大致判断企业的总销售额了。
很多时候对企业销售额的判断比企业给的还要真实！
在白酒领域，有个叫“百年糊涂”的品牌，只做广东市场就有20亿元以上的销售额，而这销售额绝大部分来自两个单品，一个是500毫升的铁盒，一个是125毫升的纸盒。
安徽古井贡酒，在合肥市场就有10多亿元的销售额，而这些销售额主要来自“献礼产品”和“五年陈”两个单品。
娃哈哈2012年700亿元的销售额，主要来自营养快线、爽歪歪、水这几个单品。
格力空调与海尔、美的等其他家电品牌不同，它只做空调，也成为千亿级的企业。2012年业绩快报显示，实现了1000?84亿元的销售额，净利润73?78亿元，这样的业绩靠空调一个产品实现，总体利润率高于同行业。
笔者之所以将核心单品单独作为一章来阐述，就是因为核心单品对于企业太重要了。研究发现，再大的生意80%的效益都来自少数几个单品。企业做产品在于精，而不在于多。
一、单品突破
用核心单品带动整体销量
《财富》杂志有过一个调查，世界500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额95%以上的有140家，占500强总数的28%；核心产品销售额占企业总销售额70%～95%的有194家，占500强总数的38?8%。
从这个数据上看，成功的企业都是简单的产品组合。
企业首先需要强调的是打造核心单品，并不是只做一两个核心产品，而是推广少数几个单品，使之成为核心产品，为销量、利润创造价值，带动其他产品的销售。
笔者曾经服务过一个企业，其产品有近500个品种，给我们提供的销量报表，十来页的表格，销售份额占比清一色的1%、0%。我开玩笑地说，你们不应该做食品，应该去做电脑，电脑程序都是由“1”和“0”组成的。
因为缺少核心单品，企业销售额不高，市场上没有任何竞争力。
大多数行业一个共性的特征是：一两个单品带动整个产品群销售。曾经有人问，那服装行业不可能靠一两个单品吧？
其实都一样，服装行业也同样由一两个爆款来带动其他产品的销售，它可能不会占太多的比例，但如果爆款的销量超不过总体销量的50%，也不会称之为爆款。
据了解，统一方便面的老坛酸菜面占到其2012年销售额的55%，也因为这个产品，改变了康师傅在产品开发方面引领天下的格局。当然，因为它是品类，也存在着诸多风险，这不是这里要探讨的，关键是我们要清楚单品对企业的价值。
在微博上@陈果George提供了这样的一个案例：中国可能是全世界最大的饲料市场（猪、禽、水产），但是企业规模很分散，一般大型饲料企业要生产和销售上百个品种。江西某饲料企业定位于只做乳猪的饲料，只有十来个品种，短短几年时间就成为中国最大的猪饲料企业之一。
核心单品的产生路径通常有两种。
一种是市场上自然形成，目前国内市场这种情况比较多，它基于一种“广种薄收”的思想，大批新产品上市，推广资源平均化，看产品在市场上的销售表现，哪支产品表现好，再下功夫培养。
这种方式在无法确定产品能否畅销，企业缺乏产品推广核心竞争力的情况下，无疑是一种有效的方式。
另一种是企业有计划推广的结果。企业会为整个产品家族确定战略任务与使命，然后有步骤有计划地推广。当然这中间可能有失败的产品，但这支产品也会为整个产品团队贡献自己微小的力量。
这是战略的产物，也是企业的核心竞争力。
对于快消品企业而言，新产品推广能力就是核心竞争力。
P15-17
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