电子商务实务

1．编写特色

（1）基础理论教学和实训内容紧密结合。本书根据电子商务行业发展及其特点，结合教与学的规律设计教材的结构和内容，突出理论与实践相结合的特点；内容既有电子商务基础知识与理论，又有电子商务实训。

（2）案例导入，学以致用。本书应用电子商务*实际案例，盖电子商务技术、网络零售、网络营销、网店客户服务、电子商务法律法规、调研问卷设计与发放等领域，针对性强，可以激发并引领阅读者迅速进入学习状态。

（3）配套资源丰富。本书提供精美的PPT课件、课后练习参考答案等教辅资源，另外提供模拟试卷、电子教案等资源，有需要的读者可以访问清华大学出版社网站自行下载。

2．内容安排

本书的参考学时为60～72学时，建议采用理论与实践一体化教学模式，各项目的参考学时如下。

项　目

项目名称

学　时

项目1

电子商务概述

4

项目2

电子商务信息技术

4～6

项目3

网络零售

4～8

项目4

网络营销

4～6

项目5

网店客户服务

4～6

项目6

电子商务物流与配送

4～6

项目7

电子商务法律法规

4～6

项目8

网上开店与创业

8～12

项目9

网站的发布

6～8

项目10

网络市场调研问卷

4～6

项目11

千牛工作台的操作与使用

4～6

本书在编写过程中参考了国内多位专家、学者的著作，也参考了多位同行的相关教材和在线案例资料，在此对他们表示崇高的敬意和衷心的感谢！

由于编者水平有限，加之电子商务行业发展迅速，书中难免有欠妥之处，恳请各位专家、教师和同学提出宝贵意见。

编者

2020年4月

本书从高职电子商务专业学生就业及创业需求出发，根据其未来职业生涯岗位特点，结合电子商务行业的*发展和企业的要求，结合专业特色，体现电子商务的基础性和发展性，重视电子商务知识内容的实践操作和实战应用。

张春玉，女，硕士，硕士研究生，浙江东方职业技术学院电子商务专业教师。教学经验丰富，主持多项厅局级电子商务教学教改课题。

项目1　电子商务概述 1
1.1　电子商务认知 2
1.1.1　电子商务的内? 2
1.1.2　电子商务的特点 4
1.1.3　电子商务的作用 5
1.2　电子商务的发展历程 6
1.3　电子商务系统及其组成 8
1.3.1　电子商务的概念模型 8
1.3.2　电子商务系统 9
1.3.3　电子商务一般框架 10
1.4　电子商务模式 11
1.4.1　B2B交易模式 11
1.4.2　B2C交易模式 13
1.4.3　C2C交易模式 14
1.4.4　O2O交易模式 14
1.4.5　电子商务其他模式 14
1.5　电子商务行业应用 16
1.5.1　移动电子商务 16
1.5.2　跨境电子商务 16
1.5.3　农村电子商务 17
课后练习 19

项目2　电子商务信息技术 22
2.1　通信技术 22
2.1.1　通信技术的产生与发展 22
2.2.2　通信技术在电子商务中的应用 23
2.2　网络技术 24
2.2.1　网络的产生与发展 25
2.2.2　网络的功能与分类 25
2.2.3　计算机网络的体系结构 26
2.2.4　IP地址和域名 26
2.3　网站技术 28
2.3.1　网站技术的产生与发展 29
2.3.2　网站技术在电子商务系统的应用 30
2.4　信息安全技术 33
2.4.1　电子商务安全概述 33
2.4.2　信息安全技术在电子商务中的应用 35
2.5　电子支付技术 36
2.5.1　电子支付技术概述 36
2.5.2　电子支付技术在电子商务中的应用 38
2.6　电子数据交换技术 39
2.6.1　电子数据交换技术概述 39
2.6.2　电子数据交换技术在电子商务中的应用 39
2.7　人工智能技术 40
2.7.1　人工智能技术概述 40
2.7.2　人工智能技术在电子商务中的应用 40
课后练习 42

项目3　网络零售 45
3.1　网络零售概述 45
3.1.1　网络零售的内?及功能 45
3.1.2　网络零售的参与主体 46
3.1.3　网络零售的发展历程 48
3.1.4　网络平台适销商品 49
3.2　典型的网络零售模式 53
3.2.1　C2C网络零售 53
3.2.2　B2C网络零售 55
3.2.3　网络零售的发展趋势 58
3.3　新零售 60
3.3.1　新零售的内? 60
3.3.2　新零售的产生背景 60
3.3.3　新零售的主要特征 60
3.3.4　新零售的商业模式 61
3.4　网络零售其他模式 62
3.4.1　无人零售 62
3.4.2　轻零售 63
课后练习 64

项目4　网络营销 66
4.1　网络营销概述 67
4.1.1　市场营销的内? 67
4.1.2　网络营销的内? 68
4.1.3　网络营销的职能 69
4.2　网络营销理论 71
4.2.1　4P营销理论 71
4.2.2　4C营销理论 71
4.2.3　4R营销理论 72
4.2.4　4I营销理论 72
4.2.5　网络软营销理论 73
4.3　网络市场调研 74
4.3.1　网络市场调研的特点 74
4.3.2　网络市场调研的方法 74
4.3.3　网络市场调研的内容 75
4.3.4　实施网络市场调研 77
4.4　网络营销方法的选择 78
4.4.1　搜索引擎营销 79
4.4.2　直播营销 80
4.4.3　社群营销 82
4.4.4　短视频营销 84
4.4.5　网络广告营销 85
课后练习 88

项目5　网店客户服务 90
5.1　认识网店客服 91
5.1.1　网店客服的内? 91
5.1.2　网店客服的作用 91
5.1.3　网店客服的素质 92
5.1.4　网店客服的技能 93
5.2　网店客服岗前准备 94
5.2.1　熟悉平台流程 94
5.2.2　熟悉平台规则 94
5.2.3　掌握产品详细信息 96
5.2.4　掌握店铺促销优惠活动 99
5.3　售前客服 100
5.3.1　分析客户购物需求 101
5.3.2　售前客服接待服务 101
5.3.3　售前客服销售技能提升 102
5.4　售中客服 104
5.4.1　确认订单 104
5.4.2　跟踪订单 105
5.4.3　处理问题订单 105
5.5　售后客服 106
5.5.1　售后客服的工作思路 106
5.5.2　解决普通售后问题 107
5.5.3　处理特殊售后问题 108
5.6　打造优质客户服务 109
5.6.1　建立标准化客服规范 109
5.6.2　识别客户，关注重点客户 109
5.6.3　提升物流体验满意度 110
5.6.4　引导客户积极评价 111
课后习题 112

项目6　电子商务物流与配送 115
6.1　电子商务物流概述 116
6.1.1　现代物流的发展 116
6.1.2　现代物流的内? 116
6.1.3　现代物流的价值 118
6.1.4　电子商务与物流的关系 119
6.2　电子商务物流技术 119
6.2.1　条码技术 120
6.2.2　RFID技术 122
6.2.3　GIS技术 124
6.2.4　GPS技术 125
6.2.5　物流标准化技术 125
6.3　电子商务物流模式 126
6.3.1　自营物流 126
6.3.2　第三方物流 127
6.3.3　物流联盟 128
6.3.4　众包物流 129
6.3.5　即时物流 130
6.4　*后一公里配送 131
6.4.1　配送概述 131
6.4.2　*后一公里配送概述 132
6.4.3　*后一公里的管理与优化 132
6.5　电子商务物流的*应用 134
6.5.1　云物流 134
6.5.2　云仓储 135
6.5.3　无人仓 135
6.5.4　绿色物流 135
课后习题 136
项目7　电子商务法律法规 138
7.1　电子商务法律与法规概述 139
7.1.1　国外电子商务法律法规发展历程 139
7.1.2　《中华人民共和国电子商务法》的立法背景 140
7.1.3　《电子商务法》及其他相关法律规定 142
7.1.4　《电子商务法》的调整对象 144
7.2　电子商务?营者 145
7.2.1　电子商务?营者的内? 145
7.2.2　电子商务?营者的分类 145
7.2.3　电子商务?营者的一般法律规定 146
7.2.4　电子商务平台?营者的法律规定 147
7.3　电子商务消费者法律制度 149
7.3.1　《中华人民共和国消费者权益保护法》概述 149
7.3.2　消费者的概念 149
7.3.3　《电子商务法》赋予消费者的权利 149
7.3.4　《电子商务法》视域下消费者权益保护制度 151
7.4　电子商务知识产权法律制度 152
7.4.1　知识产权概述 153
7.4.2　著作权保护 153
7.4.3　商标专用权保护 156
7.4.4　专利权保护 158
7.5　电子商务广告法律制度 160
7.5.1　《电子商务法》与互联网广告的关系 160
7.5.2　《电子商务法》对互联网广告信息认定的影响 161
7.5.3　《电子商务法》对网络广告的监督管理 162
课后习题 164

项目8　网上开店与创业 166
8.1　网上开店 166
8.1.1　注册淘宝账户 166
8.1.2　绑定支付宝账户 168
8.1.3　支付宝实名认证 169
8.1.4　店铺认证 170
8.2　寻找优质货源 173
8.2.1　批发市场 173
8.2.2　B2B电子商务批发网站 175
8.2.3　外贸尾单货 176
8.2.4　厂家直接进货 177
8.3　产品发布 177
8.3.1　店铺基础设置 177
8.3.2　物流工具设置 179
8.3.3　发布宝贝 181
8.3.4　上架时间设置 187
8.4　推广与促销 189
8.4.1　淘宝直通车 189
8.4.2　淘宝客推广 196
8.4.3　淘金币活动 202
8.4.4　旺店宝促销 211
课后练习 218

项目9　网站的发布 219
9.1　申请域名 219
9.2　申请网站空间 220
9.3　域名解析与域名空间绑定 223
9.3.1　域名解析 223
9.3.2　域名空间绑定 223
9.4　站点上传 225
9.5　网站备案 229
9.5.1　ICP备案 229
9.5.2　公安联网备案 233
9.6　网站调试 234
课后习题 234

项目10　网络市场调研问卷 235
10.1　调研问卷的基本机构 235
10.2　设计调研问卷 237
10.2.1　调研问卷的设计?则 237
10.2.2　调研问卷的问题类型 237
10.2.3　调研问卷的问题表述 239
10.2.4　调研问卷的问题顺序 240
10.3　发放调研问卷 241
10.3.1　调研问卷发放的途径 241
10.3.2　创建调研问卷 241
10.3.3　发放调研问卷 245
10.3.4　分析调研问卷 247
课后习题 248

项目11　千牛工作台的操作与使用 249
11.1　认识千牛工作台 249
11.1.1　千牛工作台 249
11.1.2　千牛接待中心 249
11.2　下载和登录千牛工作台 250
11.3　千牛工作台的操作 252
11.3.1　设置个性签名 252
11.3.2　设置自动回复和快捷回复 254
11.3.3　客户排序操作 256
11.3.4　查看客户信息 257
课后习题 258

附录　电子商务课程常用网站 259

参考文献 261

教材应用电子商务*实际案例，涵盖电子商务技术、网络零售、网络营销、网店客户服务、电子商务法律法规、调研问卷设计与发放等领域，针对性强，可以激发并引领阅读者迅速进入学习状态。