广告策划创意

图书标准信息

• 作者 张惠辛 著
• 出版社 上海画报出版社
• 出版时间 2006-03
• 版次 1
• ISBN 9787806855447
• 定价 45.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 铜版纸
• 页数 135页

【内容简介】

　　广告策划创意学是广告学科体系中的重要组成部分，也是我国广告学界目前研究最为薄弱的环节之一。本书共十二章，对广告策划的概念、意义、内容构成和操作程序；广告市场要素分析和产品存在方式分析等作了详尽而有条理的论述。书中列举了大量生动形象的实例，有助于读者加深对本书所述内容的理解，具有很强的实用性。本书可作为广告专业的学习教材，也供读者阅读学习。
　　本书作者通过一系列文章与两本书提出了“人生策划”与“人性创意”的观点和理论。2005年，本书作者与他主编的《中国广告》上先后探索了“从纵向传播到横向传播”、“生活接触点媒体的崛起”、“超广告传播”等一系列全新的理论话语，在广告圈内外引起一定的反响。我们坚信，真正的广告理论与自豪感语建设一定能够回答现实与实践的问题。这本书要讲的似乎是一个已经被重复多遍的话题，然而，我们不想再重复了！请您读一读这本谈策划与创意的教材，便会发现，我们已经开始试图去探索与把的握这些领域的本质的规律和话语。

【作者简介】

　　张惠辛，现任《中国广告》杂志社社长兼主编、中国广告协会学术委员会委员、中国企业联合会广工委专家委员会委员。1990年于上海师范大学中文系文艺美术专业硕士毕业后进入广告策划界，成为国内最早进行职业化运作的策划人之一。曾主持并执笔国内重大策划项目十余个，也是国内最早从事策划专业研究的学者，发表相关论文数十篇。2003年曾在日本电通短期研修策划与创意理论。现任《中国广告》杂志社主编，上海大学广告系教授；并兼任中国广告协会学术委员会委员、中国企业联合会广告工委专家委员会委员、中国CIS年鉴编委会主任；担任上海师范大学、华东理工大学、上海外国语学院、上海建桥学院等高校传播与广告专业的兼职教授。近年来还担任中国策划院策划师（证书）培训班的常聘讲师。著有《艺术文化导论》《广告创意设计》《4A杰出人性创意96例》、《价值过亿---人性策划的故事》等。
　　《中国广告》杂志创办于1981年，是国内第一本广告专业刊物。月刊、大16开、彩色精印，《中国广告》由中国出版集团主管，东方出版中心、上海百联集团有限公司、上海市广告协会联合主办。《中国广告》杂志是研究中国广告现状和发展的专业刊物：致力于广告学、广告理论及广告相关科学的研究和探讨；研究各类广告的创意、设计、制作；交流国内外成功广告案例和优秀作品；报道国内外广告动态；介绍广告新技术、新材料、新方法。杂志辟有“中国广告论坛”，“广告研究”，“市场观察”，“个案分析”，“品牌透视”，“海外广告”等栏目及彩色图版。

【目录】

前言探询策划与创意的本质话语
第一章广告策划的概念和意义
一策划的词义考察
二广告策划的含义：从单一到整体
三广告策划的基本特性
四广告策划的意义

第二章广告策划的内容构成和操作程序
一广告策划内容的构成板块
二广告策划的操作程序和渠道

第三章广告市场要素分析
一市场总量分析
二产品生命周期的分析
三市场分割的主要方法

第四章产品存在方式分析
一一般性分析和产品存在方式分析
二产品深度市场属性的几种表现形式

第五章消费者变量分析
一消费者购买心理的一般过程
二判断真正的消费者
三消费者关心点的分析
四掌握影响购买决策的人

第六章市场综合分析
一竞争对手分析
二问题点和机会点分析
三确定广告目标

第七章广告策略一人性化视角
一广告策略概念界定
二强势广告策略
三人性本能与广告策略
四智性本能与广告策略
五跨文化人性广告策略
——全球化与区域化策略

第八章策略创意——定位方法
一定位：占据消费者的心智
二定位的几个原则
三定位的主要手段

第九章广告媒体策划要领
一广告媒体与媒体策划
二广告媒体策划的主要内容和流程
三影响媒体选择的内部因素
四影响媒体选择的外部因素
五媒体优化：整合与创新

第十章广告活动策划
一基本概念辨析
二公关与事件营销策划的基本原则
三促销活动的基本原则
四促销活动的主要方式
五活动策划的基本程序

第十一章广告创意的价值与程序
一广告创意的内涵和外延
二广告创意程序
三广告创意沟通点的确定
四戏剧化的处理方式

第十二章广告创意的基本方法和原则
一广告创意的基本方法
二广告创意的基本原则
后记