中国媒体融合转型

宋建武 中国人民大学新闻学院教授，博士生导师，中宣部媒体融合专家组成员（2014年至今），中国记协新媒体专业委员会顾问。在《新闻与传播研究》《国际新闻界》《现代传播》《新闻大学》等权威期刊发表论文百余篇。作为学界唯一的专家，参与中央《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的意见》的调研工作。研究方向为媒介经济与媒介管理、媒介政策与媒介制度、文化产业、媒体融合。

黄淼 英国格拉斯哥大学传媒与文化政策博士，北京邮电大学数字媒体与设计艺术学院副教授。研究方向为移动传播、媒体管理。

陈璐颖 中国政法大学法学博士，《人民论坛•学术前沿》编辑。研究方向为互联网治理、网络传播。

第一章 媒体融合的本质及其内在逻辑

第一节 媒体融合的背景

一、现代信息技术对中国社会的影响

二、现代信息技术对媒体产业的影响

第二节 技术逻辑：从数字化到数据化

一、信息传播技术的进化

二、信息传播领域的新技术类型

三、信息传播领域的新技术应用

第三节 政治逻辑：从舆论阵地到治国平台

一、媒体融合战略的政策解读

二、正确处理好影响媒体融合发展的四大关系

第四节 传播逻辑：从需求驱动到需求参与双驱动

一、传播关系：全员参与对社会信息交互的推动作用

二、传播方式：智能化带来传播全过程的变革

第五节 商业逻辑：从流量变现到用户变现

一、媒介经济规律演进

二、传媒商业模式重构

第二章 主流媒体的融合发展实践

第一节 主流媒体融合发展的实践历程

一、2015―2016年：融合坐标

二、2016―2017年：融合平台

三、2017―2018年：深度融合

四、2018―2019年：融合体系

五、2019―2020年：融合科技

第二节 内容融合

一、内容生产

二、内容分发

三、内容产品

第三节 渠道融合

一、主流媒体的“移动优先”战略

二、互联网电视与家庭大屏

三、三网融合背景下的广电网络转型

第四节 平台融合

一、主流媒体平台化发展的必要性

二、主流媒体建设自主可控平台的核心资源

三、主流媒体平台融合的关键要素

四、主流媒体平台融合的现有实践

第五节 经营融合

一、商业模式创新

二、体制机制改革

第六节 管理融合

一、内容安全

二、版权保护

三、平台安全

四、数据安全

第三章 全媒体传播体系建设的顶层设计与实践路径

第一节 全媒体传播体系的概念内涵

一、全程：全媒体时代的内容生产特征

二、全息：全媒体时代的内容呈现特征

三、全员：全媒体时代的传播关系特征

四、全效：全媒体时代的媒体功能特征

第二节 建设全媒体传播体系的背景与意义

一、全媒体传播体系建设的背景

二、全媒体传播体系建设的意义

第三节 全媒体传播体系的三项功能

一、主流舆论阵地：形成强大的网络传播能力

二、综合服务平台：党和政府的重要执政手段

三、社区信息枢纽：促进社会共识的达成

四、三大功能之间的内在联系

第四节 全媒体传播体系的建设路径

一、全媒体传播格局中的主流价值引领

二、全媒体传播体系的功能创新：服务群众

三、全媒体传播体系的结构创新：全方位协同

四、全媒体传播工程是一项社会工程

五、全媒体传播工程的技术逻辑及其解决方案

六、全媒体传播体系需要合格的运营主体

第四章 县级融媒体中心建设

第一节 县级融媒体中心建设的进展、问题及策略

一、县级融媒体中心建设的四种模式

二、县级融媒体中心建设的关键问题

三、县级融媒体中心的发展策略

第二节 从疫情防控看县级融媒体中心的发展方向

一、县级融媒体中心全面投入疫情防控工作

二、县级融媒体中心的发展现状与现存问题

三、县级融媒体中心与基层社会治理体系一体化

第五章 专题研究

第一节 中国媒体融合一体化发展的目标与路径

一、媒体融合一体化发展的本质

二、媒体融合一体化发展的路径

三、媒体融合一体化发展的趋势

第二节 信息精准推送中主流价值观的算法实现

一、为什么要对信息进行精准推送

二、当前信息精准推送的核心算法逻辑及其缺陷

三、社会选择与主流价值观的引领

四、主流价值观的算法实现

第三节 全媒体传播体系中主流媒体与互联网商业平台的竞合关系

一、媒网竞合的内涵

二、各级主流媒体与互联网商业平台的竞合

第四节 全媒体传播体系与现代治理体系的一体化发展

一、内在关联：现代传播体系与现代治理体系的共同诉求

二、角色期待：现代传播体系在社会治理中的功能认识

三、一体化战略框架下的“项城模式”

第六章 案例研究

第一节 全国性媒体：构建内容聚合平台并提供技术服务

一、“中央厨房”：引领内容生产创新

二、“党媒平台”和“人民号”平台：探索内容聚合新路径

三、借船出海：提高国家媒体影响力

第二节 区域性媒体：构建生态级服务平台

一、互联网枢纽型传媒集团―――浙报模式

二、区域性生态级传播集团―――湖北“长江云”模式

第三节 县级融媒体中心：打通媒体服务最后一公里

一、浙江安吉：做好服务，聚合本地群众

二、湖南浏阳：做好端口，联通省级平台

主要参考文献

前 言

媒体融合政策在2014年上升为国家战略，标志着中国传统主流媒体自21世纪以来的数字化转型探索进入由顶层设计指导的制度化阶段。自此，在一系列政策利好的推动下，各级各类主流媒体单位围绕“移动优先”“一体化发展”“融媒体中心建设”“全媒体传播体系建设”等主题展开实践。在此过程中，主流媒体所获得的经验和教训不仅具有媒体业务层面的指导意义，更深刻地影响着媒体研究的基础理论更新及热点话题发展。当社会信息传播方式被互联网传播规律重塑之后，尤其是在移动传播全面普及的背景下，以往的大众传播理论可以为中国媒体实践提供的参考越来越有限。事实上，由于中国互联网产业在全球范围内的领先态势，以及党和政府对媒体产业的高度重视，中国主流媒体在融合发展中对互联网传播规律的适应性调整及其所呈现出的规律性特征，反而为新闻传播学的知识更新和理论演进贡献了诸多创新案例。

基于以上背景，本书以国家政策体系为指导，以移动传播时代的传播需求为价值参考，面向新时代中国主流媒体的社会角色与历史使命，将纵跨近十年历程、横贯各级各类主流媒体的转型探索作为案例数据来源，展开有关媒体融合的实践经验探讨及理论体系建构。

新闻传播学作为应用型学科，其研究需始终保持对现实问题的关切。自媒体融合国家战略颁布以来，学界已产出大量研究成果，多个新闻传播院系纷纷开设相关课程，充分体现出科研、教学与行业发展的紧密联系。秉持相同宗旨，本书具有三方面特征。

其一，第一作者在十余年前便开启传统媒体数字化转型研究，此后长期从事媒体融合研究。由第一作者主持的国家社会科学基金重点项目“以媒介融合推动新型传播体系的构建研究”（批准号:14AZD039）已顺利结项。除发表数十篇论文之外，第一作者带领的研究团队还先后与人民日报社、新华社、北京市新闻工作者协会合作，完成2014—2020年共5部《中国媒体融合发展年度报告》、2014—2018年共4部《中国新兴媒体融合发展报告》、2012—2016年共5部《中国媒体融合发展报告》。第二、三作者作为主要成员参与上述多项工作，并将媒体融合话题作为各自博士论文、博士后出站报告的重要章节。三位作者持续不断的思考与积累，为本书的成稿奠定了坚实基础。

其二，第一作者自2015年始，在中国人民大学新闻学院为硕博士研究生开设专业必修课程“中国媒体融合的理论与实践”，第二、三作者在博士后工作期间都曾参与授课。该课程于2018年获评中国人民大学“新闻传播学科核心与特色课程”。在努力将研究成果充分转化为教学资源的过程中，教学团队也收获了更为提纲挈领的知识体系和理论架构。同时，教学团队提供的一手行业动态，激发出年轻学子对现实问题的研究热情，而来自“Z世代”公民的媒体观念反哺着教学团队，促使团队始终保持对知识更新的重视。

其三，本书内容涵盖我国各级各类主流媒体在不同阶段的融合实践，翔实的资料得益于第一作者长期以来为多家媒体单位及政府部门提供的战略咨询服务。其中，浙江日报报业集团、湖北广电等单位已成为我国媒体融合发展的示范案例。在这个意义上，本书所建构的理论体系，是已经在我国媒体行业实践中被检验过其科学性及可行性的思想成果。

本书共有六章，“面向实践，解决问题”的宗旨贯穿始终。第一章以现代信息技术的影响为背景，从技术逻辑、政治逻辑、传播逻辑和商业逻辑四个维度阐释中国媒体融合的内在驱动力及发展方向。第二章在回顾主流媒体融合发展的实践历程的基础上，从内容、渠道、平台、经营和管理五个层面呈现主流媒体融合发展实践的特征，并将理论探讨与案例分析交织其中。第三章聚焦“全媒体传播体系建设”这一重要议题，在深入解读“四全媒体”内涵的基础上，剖析全媒体传播体系的背景与意义和功能，并基于实际条件提出建设路径。第四章围绕“县级融媒体中心建设”这一热点话题展开，梳理实践进展、探讨路径选择，并结合疫情防控的现实需求阐释县级融媒体中心在社会治理体系中的关键作用。第五章“专题研究”以话题为导向，分别讨论了