广告

前言1

第一章广告行为做些什么?1

第二章广告业由哪几个部分构成?

第三章广告投放者:付钱的人34

第四章媒体:为广告投放者说好话48

第五章创意代理:发起新的广告宣传69

第六章媒体代理:花费客户的资金90

第七章调查,调查,调查102

第八章好的，坏的,丑陋的

第九章广告行为在社会中的作用

译名对照表141

扩展阅读

第一章

广告行为做些什么?

什么是广告行为?

和许多日常用语(比如艺术、爱情和正义)一样，广告行为很难被准确界定。首先，广告行为不同于广告:广告行为是一个过程，而广告则是这一过程的终端产品，但这两个词经常被互换使用。其次(或许这一点更为重要)，虽然公众使用“广告行为”一词来指代所有宜传活动,但在广告业内部，这个词只用于特指(尽管混用的情况依然存在)。

在本书中，我将使用行业内部的定义。在行业内部，广告行为只是众多市场营销手段的一种。通常没有被算作广告行为的其他营销手段包括:包装、促销(减价、买一送一、竞拍等)、商品目录、橱窗和店内宜传、影视节目中的品牌植入、商业电子邮件、服饰及其他产品上的品牌名、公共关系(媒体对品牌的提及)、商业网站和博客，以及电话销售。所有这些(以及许多其他手段)都属于市场营销手段，通常被用于增加商品销量。但在广告业内部,这些手段根据定义并不属于广告，也不算广告行为。

那么广告究竟是什么?尽管有点含糊，我们不妨对广告做如下界定:

广告是一种付费交流活动,其目的在于提供信息,并且/或者游说一个或多个人。

让我们来看看这一定义中的关键词。

首先:“付费”。严格说来,不付费的广告并不是广告。如果不涉及成本，那么虽然相关交流是很好的宣传活动,并且具有游说性质,但它并不能算作广告行为，除非这是一则有意以免费形式发放的广告(比如为了慈善事业或类似的活动)。

其次:“交流”。每个广告都试图在发送者和接受者之间搭建桥梁。这种搭桥行为就是一种交流。购买报纸的一整版,但留空不作,这样的行为不是广告。不管是使用文字或图片，或是两者兼具,广告必须传递某种讯息给受众。d城

第三:“目的”。我们随后(尤其是在第七章)将看到，并非所有的广告都“能够”达到预期目的。即使某则广告没有取得预期效果，这一事实并不会改变它作为广告的性质。意图才是最重要的。

第四:“提供信息,并且/或者游说”。许多人，尤其是那些对广告行为持敌视态度的批评者，试图区分信息型广告和游说型广告。前者被认为可以接受并且符合需要，而后者被认为接受度较低，或者完全无法接受。事实上，根本无法划定信息和游说之间的界限。广告投放者放在广告中的所有信息都意图达到游说的……

本书内容包括: 广告行为做些什么? 广告业由哪几个部分构成? 广告投放者: 付钱的人、媒体: 为广告投放者说好话、创意代理: 发起新的广告宣传、媒体代理: 花费客户的资金、调查, 调查, 调查、好的, 坏的, 丑陋的、广告行为在社会中的作用。