西方社会组织的传播：理论与实践

　　《西方社会组织的传播：理论与实践》：
　　厄瓜多尔共和国位于南美洲西北部，北与哥伦比亚相邻，南接秘鲁，西濒太平洋。因为其独特的气候和地理位置，厄瓜多尔拥有丰富的旅游资源，首都基多就处在皮钦查火山的山麓。但是，尽管厄瓜多尔政府为游客们提供了各种国内景点游玩的条件与服务，人们依然更愿意选择出国度假，造成出国旅游火热，而国内景点却无人问津的情况。在这样的市场背景下，厄瓜多尔交通旅游部希望增强厄瓜多尔当地居民对国内旅游景点的认知，改变人们对国内旅游业的认知，使人们了解到国内丰富的旅游资源，鼓励人们选择在国内旅游景点度假，促进国内旅游业的发展。
　　这是一个政府自我宣传的典型案例，传播主体是厄瓜多尔政府，受众是厄瓜多尔民众，传播目标是向旅游市场推荐国内旅游景点，吸引人们留在国内度假。与该目标类似的旅游传播并不在少数，常见的旅游传播方案大都始于介绍自己的优点、特点，并配上精美的图片。无论传播内容中包含的元素有多少，信息的传播流总是单向的，就算增加了互动的环节，与受众的交流也是基于传播本身，而非真实的旅游体验。并且，与该目标类似的政府传播也不在少数，大部分政府主导的旅游传播是通过拍摄高品质的旅游宣传片。但因为政府有着天然的资源优势，可以记录下景点最美好的一面，所以人们会担心当自己亲临现场时并不能见到那样的美景。
　　厄瓜多尔交通旅游部策划了一个名为“盲目的旅行”（Blind Trip）的传播活动。厄瓜多尔交通旅游部邀请并赞助国内40位旅行爱好者前往南美洲旅游胜地——哥斯达黎加旅游。当这些旅行爱好者享受完假期准备回国时，突然被告知他们从没有离开过厄瓜多尔，他们去度假的地方是特纳（Tena，厄瓜多尔的一个旅游城市）。在游客们无比惊讶之时，他们也重新发现了国内旅游景点的魅力。
　　为了使游客们相信他们即将出国旅游，厄瓜多尔交通旅游部事先将游客出行所必须经过的场景全部布置成与哥斯达黎加相关的。提前将机场、纪念品店、大巴、路标，甚至手机的信号都改造成哥斯达黎加，每个细节的设计让游客们以为他们真的就是在哥斯达黎加度假。同时，该传播方案采用了实验性广告的拍摄手法，用隐蔽拍摄的视频形式完整记录了游客们的行程细节，真实体现了旅游景点，以及游客们在整段旅程中的反应，包括对旅游景点的真实评价，以及最后难以置信的表情。与以往国家官方旅游形象片的推广方式有别，“盲目的旅行”在传播形式上显得别具一格。不仅那40位参与活动的游客切身感受到了厄瓜多尔的旅游景点丝毫不逊色于国外，戏剧化的情节设置增强了这段体验的感染力和影响力，加深了人们对厄瓜多尔的印象，提升了好感度。
　　在本国的国庆假期之前，厄瓜多尔交通旅游部将“盲目的旅行”视频投放在各社交媒体平台，YouTube上获得了1 900万次的点击量，并得到包括CNN、YahooNews在内的1 400家媒体转载报道。视频采用真人拍摄，在传播上更能引起情感共鸣，因而能引起更多的关注与讨论。与前一年的国庆假期相比，厄瓜多尔国内航班的销售额上涨了17%，前往特纳的机票早已售空。厄瓜多尔交通旅游部的创意十分新颖，甚至有些不符合政府机构通常给人们留下的严肃印象。单从传播方式分析，该传播方案确实创新大胆，但更值得其他传播主体学习借鉴的是其创作思路和表现手法。厄瓜多尔交通旅游部改变了自上而下的单方面传播方法和思维定式，以传播目标为导向，用国内游客的真实体验作为传播内容，其效果不言而喻。
　　（四）政府传播与国家品牌
　　“国家品牌”由Simon Anholt于1996年首次提出，这一概念的出现为如何通过提升国家形象来实现经济利益提供了一个新的视角。自此，他的观点迅速渗透到众多国家形象传播的理论中，这些理论假设国家可以像商品一样营销，积极有力的国家品牌将为该国在竞争中发挥至关重要的作用。随着全球化的推进和商业社会的发展，品牌和国家已经在消费者的头脑中融合。Anholt更是搭建了“The Points ofthe Hexagon”（国家品牌六边形）模型，成为衡量一个国家品牌是否成熟的尺度，其中的六个组成要素分别是：旅游业、出口、外交政策、投资与移民、历史与文化、本国人民。此外，Anholt创建了“National Branding Index”（国家品牌指数），用于量化世界对每个国家的认知，就如同国家是大众品牌一样。
　　品牌打造不只是微观品牌，更重要的是宏观品牌，宏观品牌对微观品牌有重大的制约和鼓励作用。美国早在19世纪末20世纪初就发展成世界第一强国，但美国品牌在欧洲代表的是盗窃者、暴发户，代表质量低劣，所以美国货在欧洲一直卖得不好。两次世界大战后，由于美国成功的外交政策，尤其是马歇尔计划的成功，美国国家品牌形象逆转，从而大大提升了美国产品的品牌。20世纪80年代初，因为国家品牌效应不高，日本车在美国市场售价很低。但日本在80年代给世界留下勤劳肯干、具有团队精神、做事精益求精等印象，短时期内日本品牌就在世界各地开始崛起。
　　创造国家品牌的目的是塑造积极的国家形象，所以品牌是受国家形象驱动的，而形象在很大程度上依赖于视觉和符号。2011年9月21日，时任英国首相戴维·卡梅伦在纽约证券交易所宣布发起“非凡英国”计划。时值英国经历了城市暴乱、经济持续低迷，也是为了迎接2012年的伦敦奥运会，这项国家形象工程由英国外交与联邦事务部（FCO），英国贸易投资总署（UKTI），内阁办公厅，英国商业、创新与技术部（BIS），英国文化协会，英国国家旅游局以及私有领域合作关系共同实施，旨在向世界展现英国在企业、知识、创造力、文化、环境保护、音乐、语言、文化遗产、乡村、运动、创新、购物等方面的优势，并以各个优势为主题设计相应的宣传方案和活动。英国发起的国家形象计划沿用了品牌与品牌形象的概念，将英国元素在“非凡英国”品牌的包装下推向世界。
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