2016中国数字营销蓝皮书
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天津西青
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作者郑丽勇,陈徐彬 主编
出版社中国物资出版社
ISBN9787504764799
出版时间2017-05
装帧平装
开本16开
定价58元
货号1201516518
上书时间2024-10-18
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商品详情
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作者简介
郑丽勇，南京大学新闻传播学院教授，管理学博士。历任南京大学新闻传播学院副院长，南京大学奥美创意研究院常务副院长，教育部广告教育专业委员会常务理事。
陈徐彬，中国经典传播虎啸大奖创始人，《数字营销》杂志总编辑，中国数字营销委员会秘书长。
目录
第一章概述
一、背景
(一)优选数字经济概要
(二)中国数字经济概要
(三)数字经济与数字营销
(四)中国数字营销宏观环境分析
二、概念界定
三、数据来源
(一)专业研究机构报告
(二)互联网公司报告
(三)其他报告
(四)公司数据
第二章数字媒介用户接触行为
一、数字媒介用户接触行为概述
(一)数字媒介用户总体情况
(二)数字媒介使用排名
(三)数字媒介用户接触行为特性
二、视频网站用户的数字媒介接触行为
(一)视频网站用户总量统计
(二)网络视频领域活跃用户规模
(三)网络视频用户接触行为特性
(四)短视频用户的特征
(五)网络直播用户的特征
(六)视频网站用户媒介接触行为综述
三、搜索引擎用户的数字媒介接触行为
(一)搜索引擎用户总量统计
(二)搜索引擎用户接触行为特性
(三)搜索引擎用户媒介接触行为综述
四、社会化媒体用户的数字媒介接触行为
(一)社会化媒体用户总量统计
(二)社会化媒体用户社交软件使用情况
(三)典型社会化媒体——微信用户的特征
(四)典型社会化媒体——微博用户的特征
(五)活跃在社会化媒体之中的红人——网红
(六)社会化媒体用户媒介接触行为综述
五、电子商务用户的数字媒介接触行为
(一)电子商务用户总量统计
(二)移动购物平台使用情况
(三)电子商务用户的媒介接触及消费行为特点
(四)以“双十一”为例看电子商务用户消费行为
(五)电子用户媒介接触与消费行为综述
六、门户网站用户的数字媒介接触行为
(一)门户网站用户总量统计
(二)移动新闻资讯用户的基本特征
(三)门户网站用户的接触行为特性
(四)门户网站用户媒介接触行为综述
七、垂直网站用户的数字媒介接触行为
(一)房产垂直网站用户接触行为特性
(二)旅游垂直网站用户接触行为特性
(三)汽车垂直网站用户接触行为特性
八、网络游戏用户的数字媒介接触行为
(一)网络游戏用户基本特征
(二)网络游戏用户接触行为特性
(三)电子竞技与游戏直播异军突起
(四)网络游戏用户数字媒介接触行为综述
专家述评
第三章数字营销平台
一、视频网站营销
(一)网络视频用户规模
(二)2016年网络视频广告市场规模
(三)网络视频广告市场分布状况
(四)视频直播移动APP市场
(五)网络视频内容创新
(六)短视频市场专题报告
(七)综述
二、搜索引擎营销
(一)搜索引擎用户规模、使用率
(二)移动搜索用户使用情况
(三)垂直类和综合类搜索引擎使用情况
(四)综述
三、社会化媒体营销
(一)社会化媒体的网民规模
(二)社交移动APP市场
(三)综述
四、电子商务营销
(一)网购用户规模
(二)2016年网购交易规模
(三)移动支付市场
(四)移动购物APP市场
(五)综述
五、新闻门户网站
(一)网络新闻用户
(二)市场格局概述
(三)综述
六、专业垂直网站
(一)房产
(二)旅游
(三)汽车
(四)综述
七、网络游戏
(一)2016年网络游戏用户规模
(二)2016年游戏平台市场规模
(三)中国游戏竞争格局
(四)中国移动游戏IP类型分析
(五)中国移动电竞行业分析
(六)综述
专家述评
第四章数字营销广告主
一、研究对象与数据来源
(一)研究对象
(二)数据来源
二、数字营销广告主概况
三、2016年数字营销广告主行业分布状况
(一)2016年中国数字营销热门行业
(二)2016年中国热门行业广告主数字营销投放媒介选择分布
(三)2016年中国热门行业广告主数字营销投放形式选择分布
四、2016年热门行业广告主的数字营销
(一)2016年交通类广告主的数字营销
(二)2016年网络服务类广告主的数字营销
(三)2016年房地产类广告主的数字营销
(四)2016年食品饮料类广告主的数字营销
(五)2016年化妆浴室用品类广告主的数字营销
(六)2016年零售及服务类广告主的数字营销
(七)2016年娱乐及消闲类广告主的数字营销
(八)2016年金融服务类广告主的数字营销
(九)2016年IT产品类广告主的数字营销
(十)2016年通信服务类广告主的数字营销
专家述评
第五章数字营销代理
一、数字营销代理市场概况
(一)营销代理市场发展趋势
(二)数字营销代理商概况
二、数字营销代理公司
(一)媒介代理
(二)创意型代理
(三)社会化营销
(四)搜索引擎营销(SEM)
(五)网络公关(EPR)
(六)需求方平台(DSP)
(七)其他
三、数字营销代理未来发展趋势
专家述评
附录2016年度数字营销大事记
2016年度数字行业背景大事记
2016年度互联网会议
2016年度互联网相关政策
2016年度互联网主流趋势
2016年度数字领军企业大事记
搜索引擎
社会化媒体
视频网站
电子商务
垂直网站
门户网站
2016年度数字行业资本并购大事记
2016年度数字行业新兴热点大事
网络直播
网红
虚拟现实(VR)
人工智能(AI)
移动支付
共享单车
无人机
无人驾驶汽车
2016年度拥有特点的十个数字广告案例
内容摘要
郑丽勇、陈徐彬主编的《2016中国数字营销蓝皮书/南京大学奥美文创丛书》旨在以翔实的数据来客观描述2016年中国数字营销行业的总体面貌，以求忠实地记录2016年中国数字营销相关领域的年度现实，希望能给数字营销相关者一定的参考。主要内容包括数字媒介用户接触行为、数字营销平台、数字营销代理、数字营销的行业分布、数字营销年度大事件等，力求多方面展现数字营销领域的年度总体发展状况和发展趋势。
精彩内容
"前言
从优选角度观察，本轮以互联网技术为代表的科技驱动的新经济发展已经到了新的高度，这集中反映在两个方面。首先，数字经济的规模与其在国民经济中的份额达到了一个相当的水平，不论是发达国家还是新兴国家，数字经济在推动经济增长、国民就业和产业升级上都起到了核心的作用。在此过程中，整个社会信息基础设施及在此之上的治理规制都从根本上改变了经济运行的范式和模式。其次，数字经济早已超出狭义的互联网基础产业和技术应用（如互联网媒体、广告和电子商务），进而成为几乎全部产业、行业和企业进化的方向，特别是移动互联网、物联网、大数据、云、人工智能等技术日益商业化和产品化，这使传统实体经济的供应链、价值链、营销链和服务链都产生了变化，并同时催生了新的市场和服务，使其快速成长。
中国的广告与营销作为服务于社会经济和市场的服务性智慧行业，是最早应用互联网技术并深化其价值与作用的行业。经过近20年的探索、实践和发展，目前已经进入一个新的阶段。我们认为2016年是中国广告营销行业初步完成数字化转型的元年，因为在这一年中国数字营销市场规模占比超过整个广告市场的50% ，这还没有包括更宽泛意义上的区域性的数字营销活动（含线上线下结合）、企业基于互联网应用或平台展开的针对自身业务的广告营销推广。这一结果也标志着中国数字营销的发展动能摆脱了从传统广告营销存量市场获得份额发展的模式，进而发展为通过新技术能力实现对全地域、全行业、全客群、全时段和全场景的广告营销增量市场的挖掘、发现而获得持续增长。
纵观2016年，中国数字营销行业从市场环境、技术手段、商业模式和参与主体等多方面都发生着深刻的变化。首先是行业环境，一系列信息基础设施的完善和法规、政策的颁布增强了行业转换转化的能力，并降低了广告市场交易成本；同时，整体媒体和创意市场中的内容供给量、渠道规模也得到了极大增长，这进一步提升了市场供需双方的选择性和竞争性，从而在根本上改变了广告代理公司的核心地位。其次是技术手段，我们注意到除去“较为传统”的数字营销方式之外（如搜索、视频、社交、游戏等），新的数字营销方式在快速增长（如自媒体、个人直播），数字营销已经能较好地覆盖信息交流、商务沟通、娱乐生活和个人消费服务四大领域；在传统DSP（需求方平台）和LBS（基于移动位置服务）等技术方法之外，新的基于big data（大数据）、AI（人工智能）的营销技术应用等方面也有了准确性、个性化、有效性的提升。在商业模式方面，广告与营销服务依旧是目前互联网企业（包括创新创业企业）最重要的收入模式和盈利模式；从行业市场的趋势来看，未来几年数字营销的广告模式将依旧保持较高的增长水平，并且我们认为，如何将数字营销与互联网日益增长的内容市场进行更有效的连接将是一个值得持续关注的方向。
马旗戟
2017年3月27日
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