选择的悖论:用心理学解读人的经济行为

　　在多变的世界里探寻新智慧
　　10年前，我写了《选择的悖论》这本书，探讨人们在面对太多选择时麻木、焦虑、心神不宁的状态，不管终做出什么样的选择都无法称心如意。多年来这个问题越发令人困扰。一个人是生活在选择多多的大城市，还是选择有限的小城镇，已不太重要；是生活在崇尚物质享乐的西方，还是在物质化程度不那么严重的其他社会，也都无关紧要。只需点击几下鼠标，互联网就能提供琳琅满目的商品和服务。互联网的存在使我们拥有了一个包罗世界所有商品的超级购物中心。
　　选择的泛滥不仅会影响我们对商品和服务的追求,还会影响生活的很多方面。面对铺天盖地的选择，人们要决定在哪里生活、学什么专业、做什么工作，以及如何组建家庭。年轻人深受选择自由之苦，富家子弟更甚。
　　《选择的悖论》中讨论的问题都是身处富足的市场经济社会的公民所面临的，而发展中国家的公民拥有的选择却太少。中国的情况又如何呢？从一个外国人的视角来看，中国正在快速接近典型的西方富裕社会，它会重蹈西方之辙,还是会另辟蹊径？中国的民众是不是既能享受到日益繁荣和充分的机会带来的好处，又不受太多选择带来的折磨？

　　《选择的悖论》的作者巴里·施瓦茨是美国斯沃斯莫尔学院社会心理学教授，三次登上TED大会演讲台，其著作荣登《商业周刊》《福布斯》畅销书榜，百余篇文章发表于《美国心理学家》《纽约时报》《哈佛商业评论》等*期刊。
　　在《选择的悖论》一书中，施瓦茨提出了一个革命性的观点：幸福意味着拥有自由和选择，但更多的自由和选择并不能带来更大的幸福，相反，选择越多，幸福越少！究其原因，施瓦茨认为，首先，当人们面对更多的选择时，反而不能做出明智的选择，因为我们的选择总是受到锚定效应、框架效应、可获得性启发式等心理因素的影响。其次，即使人们做出了正确的选择，也不一定会感到满足，因为适应效应、比较、机会成本等因素会降低我们的主观感受。
　　50个心理学实验，揭秘影响选择的心理因素；
　　4大权威测试，了解你的行为倾向；
11条实用建议，轻松作出明智选择！

　　巴里·施瓦茨BarrySchwartz，美国斯沃斯莫尔学院社会心理学教授，2009年TED大会压轴演讲人，以博学和风趣征服观众。在现场聆听他演讲的观众超过5000人，既有政府官员，也有商业人士，遍布金融、零售、餐饮、广告、娱乐等众多行业。在互联网上观看他演讲视频的人数更是超过了500万。
　　★其著作《选择的悖论》自出版以来好评如潮，先后荣登美国《商业周刊》、《福布斯》杂志年度10大畅销书，在全球以20多种语言发行。
　　★他本人多次接受CNN、PBS、CBS等一线媒体的采访，他的文章频频发表在《纽约时报》、《哈佛商业评论》、《卫报》等*报刊杂志。

赞誉
推荐序 经济学家的错误假设
中文版序 在多变的世界里探寻新智慧
前言 多即是少
部分 自由的重担
第1章　 “小决定暴政”的受害者
85种饼干、75种冰茶、220门课程……我们常常对自己说：“就多逛一家店吧。”在自己的清单中多加1个选项是比较容易的，这就是为什么我们会从6个选项增加到30个选项，一次就加一个嘛。当我们终于做完一次商品大搜查，回头看看，过目的商品之多说不定会吓坏自己。
第2章 选择暴增的时代
10年前还是医生说了算，病人照做就行了，如今做一个医疗决策就像要交噩梦般的期末论文一样，而且承担的风险不止是不及格那么简单；两个人情定终生已经是无比艰难的决定，然而接下来他们必须决定要不要结婚，婚后谁管钱，要不要小孩……
第二部分 是什么在操控你的行为
第3章 为什么我们无法做出明智选择
做出明智的选择着实不易，你要考虑诸多因素。租一间公寓，你要考虑它的地理位置、空间大小、硬件设施、安全性和租金等因素。这之中又有无数的心理作用、经济效应在暗中控制你的选择。
“体验效用” vs“期望效用” vs“记忆效用”
“锚定效应”vs“框架效应”
“轻信常识”VS“可获得性启发”
“风险厌恶”vs“损失厌恶”
第4章 谁能做出选择
做个测试看看你是化者、知足者还是完美主义者？哪类人更容易感到后悔，哪类人幸福？
化者VS满足者VS完美主义者
化者测试
后悔程度测试
第三部分 经济行为背后的心理奥秘
第5章 自主权——主观幸福感的负担
每一次选择都可以印证我们拥有自主权，自己的事能自己做主。选择的每一次扩张，都是自主权的再次宣示，并展现出我们独特的性格特征。然而，除了在政治、道德以及社会上笃信自主权外，自主权同样影响着我们的心理健康和生活满意度。
工具价值VS表达价值
需要VS喜欢
生活满意度测试
第6章 机会——选择一个就意味着失去另一个
如果你选定了一个自己偏爱的选项，那么每一个你曾经考虑过的方案都会让你损失掉一些做别的事情的机会，多项选择的存在让我们更容易想象出实际上不存在的选项。取舍心理学可能是我们利用率的一门学问。
北加州的夜生活VS鳕鱼角的沙滩小屋VS福蒙特的农庄
99美元的索尼CD机VS 169美元的高端爱华CD机
1.5美元现金VS精美钢笔
第7章 后悔——向下拉扯的力量
后悔得分高的人比低分的人更不开心、生活满意度更低、更悲观和更忧郁。无论事前还是事后，你能感受到的选择越多，你就越容易感到后悔，但是还有比做选择时后悔更可怕的事情。
决定后懊悔VS预期性懊悔
忽略偏见VS不作为惯性
下行反事实思维VS上行反事实思维
第8章 适应——原地踏步的快乐跑步机
因为人们很容易适应，所以对积极体验的热情就不能持久。更糟糕的是人们一般都没料到这种适应现象。愉快的记忆随着时间不断消逝，后常常产生让人不快的结果。
体验快感VS享乐适应
快乐跑步机VS满足感跑步机
第9章 比较——满意度的4重诅咒
随着物质生活和社会状况不断改善，我们用来进行比较的标准也在不断提高。当我们接触过了高质量的物品后，我们便开始为“鉴赏力的诅咒”所困扰。不再满足于过去完全可以接受的低质量物品，快乐原点不断提升，预期和渴望也节节攀升。
希望VS预期VS过去经历VS他人经历
高期望的诅咒VS社会比较的咒语
主观快乐水平测试
第10章 幸福——为选择付出的代价
如果你做的每一个选择后都达不到你的预期和渴望，如果你执意要把失望的原因归咎于自己，后必将久积成疾，“什么也干不成”的信念将把你活生生打垮。
幸福指数VS国内生产总值
习得性无助VS控制感
长期的、笼统的、个人的VS短暂的、具体的、普遍的
第四部分 明智的选择
第11章 11个方法
我们得到自己想要的东西，却发现这些东西满足不了我们的欲求；我们被一堆现代化的便捷设备所包围，却发现时间从来都不够用。我相信我们可以通过一些方法来缓和甚至消除这些困扰。

　　《选择的悖论》的作者巴里·施瓦茨是美国斯沃斯莫尔学院社会心理学教授，三次登上TED大会演讲台，其著作荣登《商业周刊》《福布斯》畅销书榜，百余篇文章发表于《美国心理学家》《纽约时报》《哈佛商业评论》等*期刊。
　　在《选择的悖论》一书中，施瓦茨提出了一个革命性的观点：幸福意味着拥有自由和选择，但更多的自由和选择并不能带来更大的幸福，相反，选择越多，幸福越少！究其原因，施瓦茨认为，首先，当人们面对更多的选择时，反而不能做出明智的选择，因为我们的选择总是受到锚定效应、框架效应、可获得性启发式等心理因素的影响。其次，即使人们做出了正确的选择，也不一定会感到满足，因为适应效应、比较、机会成本等因素会降低我们的主观感受。
　　50个心理学实验，揭秘影响选择的心理因素；
　　4大权威测试，了解你的行为倾向；
11条实用建议，轻松作出明智选择！

　　巴里·施瓦茨BarrySchwartz，美国斯沃斯莫尔学院社会心理学教授，2009年TED大会压轴演讲人，以博学和风趣征服观众。在现场聆听他演讲的观众超过5000人，既有政府官员，也有商业人士，遍布金融、零售、餐饮、广告、娱乐等众多行业。在互联网上观看他演讲视频的人数更是超过了500万。
　　★其著作《选择的悖论》自出版以来好评如潮，先后荣登美国《商业周刊》、《福布斯》杂志年度10大畅销书，在全球以20多种语言发行。
　　★他本人多次接受CNN、PBS、CBS等一线媒体的采访，他的文章频频发表在《纽约时报》、《哈佛商业评论》、《卫报》等*报刊杂志。

　　多即是少

　　大约6年前，我去盖普（GAP）时装品牌店买牛仔裤。我是那种会把一条裤子穿到烂才买新裤子的人，所以从上次掏腰包到现在，已经隔了好长一段时间了。一位年轻销售员走过来，亲切地问我有什么需要。
　　“我想买一条牛仔裤，腰围32，裤长28 的。”我说。
　　“您想要修身款、简约款、休闲款、宽松款还是超宽松款呢？”她回应道，“您想要石洗的、酸洗的还是砂洗的？拉链的还是纽扣的？褪色的还是一般的？”
　　我惊呆了。一两分钟之后我对那位销售员说：“我只是想买条普通的牛仔裤，就是以前在市面上能看到的那种款式。”这反倒难倒了她。在问过资历更深的同事后，她终于知道了“普通”牛仔裤长什么样子，然后告诉我在哪个货架。
　　麻烦出现了，当我知道可以有那么多选择后，我不再确定一条“普通”的牛仔裤是不是我想要的。或许简约款和休闲款穿起来更舒服。既然我已经泄露了自己在时装潮流方面是多么落伍，我就索性问那位销售员，宽松款、休闲款和简约款之间有什么区别。她拿出一个图样，向我展示几种剪裁有何不同。可我还是无法缩小选择的范围，于是我决定都试试看。
　　每个款式的牛仔裤我都试了一条，并且在镜子前仔细地打量了自己一番，又再次让销售员进一步说明这几款的区别。尽管我依然毫无头绪，但我深信总有一款适合自己，我一定要把它找出来。后我选择了简约款，因为休闲款显得我的腰很粗，还得搭配衣服来遮掩。
　　
　　这条牛仔裤穿上去刚刚好，但我还是觉得买条裤子不应该变成耗费一整天的大工程。商店为顾客提供了林林总总的选择，的确为不同品味、不同体型的顾客带来了方便。不过，选择过剩也造成了新的麻烦。在有这么多选择之前，像我这样的顾客也许买不到百分百合身的牛仔裤，但那也不过是5分钟之内就能解决的事。现在它变成了一个艰难的决定，我不得不花更多的时间和精力，还让自己充满怀疑、焦虑，担惊受怕。
　　选牛仔裤不过是鸡毛蒜皮的小事，却暗示着贯穿全书的一个重要主题，那就是：当人们无从选择的时候，生活似乎是无法忍受的。在当今鼓吹消费的文化中，选择不断增加，自主权、控制权和自由度也随之增大,社会正在朝着更积极的方向发展。不过当选择数量持续增加时，海量选择的消极作用就会显现。要是可供选择的数目继续疯长，可能会压得我们喘不过气来。在这种情况下，选择不再是自由，而是自虐。
　　自虐？
　　这种说法有点夸张，尤其是在买牛仔裤这件事情上。不过本书的主题绝不只是讨论怎样挑选商品。这本书涉及人们在生活中所要面对的所有选择：教育、职业、友谊、性、恋爱、生儿育女以及宗教信仰。选择无疑会提高我们的生活质量，让我们可以掌控自己的命运，离“心想事成”的目标越来越近。选择是拥有自主权的重要指标，而自主权又会对人们的幸福感产生重大影响。身心健康的人都渴望并需要做自己生活的主人。
　　可另一方面，“有选择是好事”并不代表选择越多越好。稍后，我就会向你证明，选择太多是需要付出代价的。我们的文化推崇自由、事事自己做主以及选择多元化，在这种氛围中，我们不愿放弃任何一个选择。但若想牢牢抓住所有的选择，可能会使人做出糟糕的决定，导致焦虑感上升,压力和不满增加，严重时甚至会患上抑郁症。
　　多年前，大名鼎鼎的政治哲学家以赛亚· 伯林 （IsaiahBerlin）提出一个重要观点，他把自由划分为消极自由（negativeliberty）和积极自由（positiveliberty）。消极自由是一种“不做”的自由（libertyfrom），人们有免受他人强制的自由，不按他人意愿来做事的自由。而积极自由是一种“去做”（ libertyto）的自由，做自己生活的主人，让自己的生活变得更有意义、更有分量。通常情况下，这两种自由是如影随形的。要是人们无法摆脱想“不做”的事情，也就不会有“去做”的自由。但这两种自由并非总是同时出现。
　　诺贝尔经济学奖得主、哲学家阿马蒂亚· 森（AmartyaSen）也研究过自由和自主的本质与重要性，以及促进二者发展的条件。在著作《以自由看待发展》（Development asFreedom）中，他对选择本身的重要性和它在我们生活中的实际作用进行了区分。他建议，与其盲目崇拜选择自由，我们更应该问问自己：这种选择的自由是让我们过得更好还是更糟？是让我们变得更灵活还是更被动？是增强还是削弱了我们的自尊心？是让我们与他人的关系更亲密还是更疏远？
　　自由在自尊、公众参与、能动性和自我成长中都扮演着重要角色，但不是所有的选择都可以让人更自由。尤其是增加物品和服务的选择，对于我们上面所说的这种自由毫无裨益。实际上，过多的选择会占据原本可以用于其他事情的时间和精力，因此反而会侵犯我们的自由。
　　我发现，尽管选择越来越多，许多美国人对生活的满意度却变低了。本书希望解释这种现象背后的原因并提出改善的建议。这可不是一件小事。美国的立国之本乃是承诺让个人拥有自由与自主权，而自由选择的权利就是为核心的价值。不过依我看来，要是认为“自由=选择”那就是跟自己过不去了，就好像我们非得增加选择的数量才能获得更大的自由似的。
　　和这个观点不同，我相信只有学会对真正重要的事情做出恰当的选择，同时卸下为那些无关紧要的事情做选择的担子，才能获得限度的自由。本书部分将会探讨近年来人们所面对的选择是怎样与日俱增的。第二部分探讨我们是怎样做选择的，你会看到做出一个明智的选择是多么不容易的事。对于一切都要选好的人而言更是难上加难，我把这类人称做化者（maximizer）。第三部分是关于选择折磨我们的表现以及其中的原因。这部分提出了一个问题：选择机会的增多是否真的让我们更快乐？结论是，大多数时候并非如此。同时，这个部分还会解释增加选择不会让人们过得更好的原因，比如适应、后悔、机会成本、期望值上升以及那种被其他人比下去的挫败感。综上所述，选择太多或许真的是导致抑郁症在西方国家蔓延的诱因。后，在第四部分我会给你一些建议，让你学会在这个到处都是自由选择的时代里趋利避害，做出更明智的选择。