包装设计（微课版）

包装设计是一门综合运用自然科学和美学知识，为在商品流通过程中更好地保护商品，并促进商品的销售而开设的专业学科，其内容主要包括包装形态设计、包装结构设计以及包装装潢设计。
包装设计也是一门实践性很强的综合性设计课程，突出“实”和“新”。在教学中，应在理论教学的基础上注重培养学生的实际设计能力，将包装设计的实用性、科学性、艺术性、商业性的特点紧密结合，理解包装设计在新时期的应用，结合包装设计软件的操作，注重设计的时效性，挖掘新思路，开创新技法，将理论与实践相结合，培养和建立包装设计的基本观念，增强包装设计与制作的能力。
本书从现代设计教育的理念出发，立足学以致用，借鉴了一些出色的包装设计作品，并结合近年来国内外一些精彩的设计案例，对包装设计的基本原理、设计技巧等进行深入浅出的分析，力求做到理论与实践并重、普及与提高兼顾；着重于引导学生建立严谨的设计观念，明确包装设计与艺术创作的区别，摒弃盲目化、概念化和唯美主义化的思想；有意识地培养学生的市场观念，加深他们对包装视觉语言的认识，拓展他们的包装设计思维；使其掌握包装设计的规律与方法，在循序渐进的学习中逐渐提高包装设计的能力。
本书在内容安排上力图突出四个特点：一是突出包装设计的全面性、系统性；二是结合先进的包装设计理念和优秀的实例，体现现代包装设计发展的新趋势；三是强调包装设计的实用性；四是体现包装设计在艺术设计中的重要位置。
本书由王胤老师编写。在编写过程中，参考和借鉴了一些国内外专家的研究成果及包装实例，并选取了部分设计精品，但部分引用作品因难以查明出处而未能予以标注，在此谨向各位作者一并表示感谢。
由于现代包装设计理论与方法涉及的内容广泛，且发展迅速，加之作者水平有限，书中难免存在疏漏之处，敬请广大读者批评指正。
编　者 

《包装设计（微课版）》主要是以编者多年的企业工作经验和高等院校教学实践积累下来的实例、成果为素材编纂的，以实际设计中的案例、方法、步骤等为引导，为包装设计教学与实践工作提供了可行的理论依据与实践指南。 全书共分为9章，从包装的一般理论开始全面、系统地讲述包装设计的整个过程。比如，包装设计与市场，包装设计程序与策略，包装设计中的视觉传达设计，包装材料，包装印刷与工艺，包装的文化特征，现代包装设计中的计算机辅助设计，包装设计作品的案例分析与学生作品展示等都是理论指导实践又以实践结果印证理论很好的范例。 《包装设计（微课版）》适用于各层次院校设计艺术类专业和相关企事业单位的相关设计部门。普通高等院校、高职院校、成人高等院校、中职学校、培训机构等的装潢艺术设计专业、视觉传达设计专业、数码艺术设计专业、工业设计专业（本科）或产品设计专业（专科）、广告艺术设计专业以及从事相关工作的人员都可以选用本书。

王胤，天津工艺美术职业学院工业设计系专业教师，用户界面与交互设计专业ACAA授权认证讲师。从事高校专业课教学七年，主要承担单位课程:《包装设计》、《展示设计》、《构成设计》等十余门专业课程。公开发表论文两篇，参与科研一项。若干件作品编入普通高等教育“十一五”规划教材《产品设计表现技法》等三部著作中。作品《中华戏曲魂》参加全国美育成果展演获教师组二等奖，并多次获得各类比赛奖项。

第1章 概述 1
1.1 包装的定义及要素 2
1.1.1 包装的定义 2
1.1.2 包装要素 3
1.2 包装的功能与分类 15
1.2.1 包装的功能 15
1.2.2 包装功能的细分 15
1.2.3 包装的分类 21
1.3 包装的历史与发展 51
1.3.1 原始包装 51
1.3.2 传统包装 51
1.3.3 现代包装 51
本章小结 52
思考练习 52
实训课堂 52

第2章 包装设计与市场 53
2.1 包装设计项目市场调查与决策 55
2.1.1 对企业及品牌的了解 55
2.1.2 对包装设计项目具体要求的了解 55
2.1.3 竞争对手的调查分析 56
2.1.4 同类产品包装设计情况调查研究 56
2.1.5 消费群体的调查分析 57
2.1.6 销售渠道的调查 57
2.1.7 调查结果分析 58
2.2 包装设计与品牌建设 58
2.2.1 品牌 58
2.2.2 包装与品牌 61
2.2.3 包装设计与市场销售相结合 63
本章小结 64
思考练习 64
实训课堂 64

第3章 包装设计程序与策略 65
3.1 包装设计程序 67
3.1.1 包装设计的准备阶段 67
3.1.2 包装设计的实施阶段 67
3.1.3 包装设计的生产阶段 68
3.2 现代市场竞争中的包装策略 69
3.2.1 与产品要素相适应的包装策略 69
3.2.2 与促销要素相适应的包装策略 72
3.2.3 与销售地点要素相适应的包装策略 78
3.3 包装设计定位 79
3.3.1 品牌定位 79
3.3.2 产品定位 80
3.3.3 消费群体定位 82
本章小结 82
思考练习 83
实训课堂 83

第4章 包装设计中的视觉传达设计 85
4.1 文字形象设计要素 86
4.1.1 文字设计要素的功能和组成 86
4.1.2 文字字体的设计应用 87
4.1.3 包装文字内容安排应注意的事项 88
4.2 图形设计要素 89
4.2.1 图形设计要素的分类 89
4.2.2 图形设计的注意事项 95
4.3 色彩元素 96
4.3.1 色彩的概念 96
4.3.2 色彩在包装设计中的运用 98
本章小结 99
思考练习 99
实训课堂 99

第5章 包装材料 101
5.1 包装材料分类 102
5.1.1 纸质材料 102
5.1.2 塑料材料 105
5.1.3 金属材料 108
5.1.4 玻璃材料 109
5.1.5 陶瓷材料 110
5.1.6 竹木材料 110
5.1.7 复合类软材料 111
5.1.8 其他材料或辅料 113
5.2 包装材料应用 114
5.2.1 包装材料应有的性能 114
5.2.2 常用的包装材料应用 115
本章小结 120
思考练习 120
实训课堂 120

第6章 包装印刷与工艺 121
6.1 印刷种类 122
6.1.1 凸版印刷 122
6.1.2 凹版印刷 123
6.1.3 平版印刷 123
6.1.4 丝网印刷 124
6.1.5 柔性版印刷 124
6.1.6 数码印刷 125
6.2 包装与印刷工艺 125
6.2.1 印刷的要素 125
6.2.2 印刷加工工艺 128
本章小结 132
思考练习 132
实训课堂 132

第7章 包装的文化特征 133
7.1 包装设计文化的结构层次 134
7.1.1 包装设计的物质层 135
7.1.2 包装设计组织制度层 135
7.1.3 包装设计的概念层 135
7.2 包装设计文化特质的探讨 135
7.2.1 对于包装设计的文化特质的认识 136
7.2.2 包装文化形态 136
7.2.3 包装设计的功能价值 136
7.2.4 包装设计的审美表现形式 137
7.3 文化包装设计 137
7.3.1 文化包装的形状设计 138
7.3.2 包装图案的简化 138
7.3.3 刻意突出产品形象 139
7.3.4 文字图案的流行 139
7.3.5 传统型图案的回归 140
7.3.6 色彩的象征意义 140
7.3.7 文化包装的文字说明 140
7.3.8 标签 140
7.3.9 文化包装相关案例——北京同仁堂 141
本章小结 144
思考练习 144
实训课堂 144

第8章 包装设计中的计算机辅助设计 145
8.1 包装设计中计算机软件的应用 146
8.2 包装设计中的计算机辅助设计及实际制作步骤 150
8.2.1 计算机辅助设计部分 150
8.2.2 具体步骤 151
本章小结 155
思考练习 155
实训课堂 155

第9章 包装设计作品赏析与学生作品展示 157
9.1 著名包装设计作品案例分析 158
9.1.1 Hippeas鹰嘴豆零食包装 158
9.1.2 Siya果汁包装 158
9.1.3 ManCave肉制品包装 159
9.1.4 Gawatt咖啡包装 159
9.1.5 BIC品牌袜子包装 160
9.1.6 Old Fashioned Cocktails古典鸡尾酒套装 161
9.1.7 锦鲤清酒包装 162
9.2 学生作品展示 163
9.2.1 魔女公馆品牌创意包装设计 163
9.2.2 莫园敦煌特产创意包装设计 165
9.2.3 雅慧巧克力产品创意包装设计 168
本章小结 170
思考练习 170
实训课堂 170

附录 优秀包装设计作品欣赏 171
结束语 179
参考文献 180

《包装设计（微课版）》从现代设计教育的理念出发，立足学以致用，借鉴了一些出色的包装设计作品，并结合近年来国内外一些精彩的设计案例，对包装设计的基本原理、设计技巧等进行深入浅出的分析，力求做到理论与实践并重、普及与提高兼顾；着重于引导学生建立严谨的设计观念，明确包装设计与艺术创作的区别，摒弃盲目化、概念化和唯美主义化的思想；有意识地培养学生的市场观念，加深他们对包装视觉语言的认识，拓展他们的包装设计思维；使其掌握包装设计的规律与方法，在循序渐进的学习中逐渐提高包装设计的能力。