通往国家品牌之路

自 序

有一种荣耀叫国家品牌

1967 年，可口可乐前董事长罗伯特?伍德鲁夫说：“只要‘可口可乐’这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款。”这句自信又嚣张的话，至今仍被许多业界人士视为经典而一再传颂。没有人关心过这句话是否真的出自罗伯特?伍德鲁夫之口，但人人都喜欢这样引用，因为它说出了一个共识：品牌是一种无价资产。

可口可乐是一家成功的公司，同时也是一个伟大的品牌，至今都是世人眼里美国的符号之一。在中国与世界各国的经济、政治、文化交往越来越频繁的新时代，我们看见了许许多多这样的公司代表一个国家作为经济主体参与全球竞争，而其所拥有的品牌不仅仅是企业的核心竞争力，更是企业所在国参与世界市场竞争和文化交流的国家名片。

9 年前，我创作了一部10 集纪录片《公司的力量》，在那一次艰难的观察与思考过程中，我和团队试图用电视纪录片的方式探讨公司在国家权力和世界争霸之间的关系。我惊叹于公司扮演着新知识和新技术的创造者、制度创新和文化再造的助推者的同时，受强大利益的蛊惑，将一切明码标价，成为千夫所指的唯利是图者。无论我们怎样争辩公司的功与罪，有一个名词不断地跳跃出来并牢牢占据我的视线：品牌。不同于公司所产生的众多争议，品牌从诞生开始就饱含了人们对所有创造的美好期待，它似乎能够抽离公司“恶”的部分，保留公司“善”的一切。超越制度和理性，品牌成为公司进化的更高境界，也展现出其在效率和利润方面深藏的无限魅力。

执笔撰写这篇自序之时，正值2019 年《财富》世界500 强排行榜单发布之日。在这份吸引世界眼球的榜单上，中国企业数量空前地达到129 家，首次超过美国（121 家）。毋庸置疑，这是一个历史性的超越。然而，中国公司在获取财富和利润方面的成功，却难掩中国企业乃至整个国家在品牌建设上仍存在的诸多不足。这方面我们不仅与美国相距甚远，与经济总量低于中国的日、法、德等国相比，也还有很大距离。当然，社会上也有更悲观的表述：“大国寡品”。虽然我并不完全认同，但这种声音本身就是一种对我国品牌建设的认知，值得我们通过加强品牌建设和品牌文化传播来予以改变。

一个真正拥有强大实力的现代大国，必然拥有许多伟大企业和受世人追捧的品牌。人类社会步入现代文明以来，品牌作为公司的形象标志，不仅代表其制造水平、产品品质、产品个性，以及可数字化的资产价值，甚至已经进化成一种现代的生活方式和文化气质。例如，苹果和IBM 代表美国创新文化，爱马仕和香奈儿代表法国时尚文化，奔驰和宝马代表德国工程师文
化，索尼和松下代表日本精益文化……

那么，哪个品牌能够代表中国？哪些品牌彰显着当今中国的文化气质？或者说，哪类品牌是世界认知中国的那扇窗户？

探寻国家和品牌之间的关系，是一次有意义的思考之旅。纪录片《公司的力量》用镜头记录思考的过程并将之呈现给观众，试图与大家一起完成思考，这一次与此不同，我不做旁观者和记录者，而选择“下场参赛”，用具体的经营实践去探寻品牌与企业成长、品牌与市场竞争、品牌与国家繁荣乃至世界竞争的关系。

4 年前，工作的变动让我机缘巧合地走上了媒体经营岗位。在央视广告经营管理中心，我发现企业的大国风貌除了靠自身觉悟不断提高，也需要国家和社会的激励、引导和扶持。回望中国改革开放40 多年，央视作为***传播平台推广了无数中国品牌，促进了中国经济的发展，推动了一批企业的茁壮成长，实现了无数企业家的财富梦想。我们也比过去任何时候都更加自信地认识到：大国经济需要大国品牌，大国传播能成就大国品牌。经过审慎思考和调研，我提出并领导设计了“CCTV 国家品牌计划”，赋予国家电视台广告经营工作以使命和责任，这是为国家培养和传播一批能参与世界市场竞争和文化交流的国家品牌，助推中国品牌完成从观念与意识到愿景与使命的升级。

我们严格把关入选“CCTV 国家品牌计划”的中国企业，确定了4 个入选的先决条件：

1. 企业所属行业是国家支柱性行业或民生必需品行业；
2. 企业及其产品具有优秀品质，且居于行业领先地位；
3. 企业有成就国家品牌的梦想和胸怀，能够在市场营销方面持续投入资源；
4. 对于符合上述3 个条件的合资企业，需在中国境内生产和销售产品，并有获得中国消费者广泛认同的品牌诉求。

入选“CCTV 国家品牌计划”的企业，我们为他们提供**质的品牌建设服务，这个服务包括：线上，硬广 宣传片 品牌故事 品牌行动；线下，品牌诊断 品牌课堂 品牌理事会服务。这是一个线上线下立体的广告传播和品牌服务体系。同时，为了确保这个计划按照“共建、共荣、共享”原则取得实效，我们制定了较完备的约束机制，比如所有通过我们线上播出的广告，我们执行比《中华人民共和国广告法》更严格的播出审查标准；比如发生违约违规或出现重大社会舆情时必须面临处罚甚至责令退出等。

在构思和实施“CCTV 国家品牌计划”的过程中，我们考察了众多中国著名企业，和很多著名品牌创始人进行了交流。在调研中，我有三个深刻感受：一是许多企业家对自己企业如数家珍，对行业发展了如指掌，虽然取得了市场的成功，但不少企业领导缺乏对自己企业品牌的系统性思考和全面的梳理；二是不少企业普遍更关心当下利润而缺乏长期的品牌资产规划；三是企业的愿景还停留在财富追求层面而缺乏国家使命的自觉，对于企业品牌不仅是企业自身的也是国家的重要资产认识不足，当然也就对品牌的未来发展没有清晰的定位和规划。

在这场以“国家品牌”之名进行的品牌建设的行动中，我作为媒体人记录现实、书写价值的热情再次被激发。如果我们能够对已经在竞争中脱颖而出、在国内甚至全球市场被认可、建立了良好品牌形象的企业进行深入的研究，对其品牌形象进行客观和专业的评判，对其品牌的成长历程进行细致的梳理，找到其品牌成功的主要原因，那么将为众多有志于成为“国家品牌”的企业提供参考和借鉴。所以，我们决定将这些实践和思考过程用文字的方式记录下来，将打造中国国家品牌的案例整理出来，为来者留下一段关于我们走过的品牌旅程的点滴记忆。也许它很稚嫩，也许它曾被误解，也许它自身也会进化……无论怎样，一切美好的出发点都应该是它留下痕迹的理由。如果有幸能成为无数探路者的一个航标，即使是再微弱，我和团队也觉得欣慰。这一想法得到了文化名家暨“四个一批”人才计划的资助，《通往国家品牌之路》应运而生。

我和项目团队在入选“CCTV 国家品牌计划”的数十家企业中挑选了九家企业作为样本，在一年多的时间内对其进行了深入的内部走访，研究了这些企业的发展路径，将其作为《通往国家品牌之路》的主干部分。同时，项目组对目前中国企业品牌建设的总体情况进行了梳理，管窥中国品牌没有与中国经济同步成长的原因，试着对未来什么特质的品牌可以成为代表中国的国家品牌作了定义。另外，为了提供一个更为广泛的参照，研究项目也较为全面地整理了英国、法国、德国、日本、韩国、美国等国家著名品牌的发展路径，以及这些国家各个发展阶段品牌成长与经济发展水平的相关性。

需要特别指出的是，我们选择的九个样本并不一定是当下中国的“十佳”品牌，也不能全面代表中国所有企业的品牌现状，更不能保证这些样本会在未来一定能够成长为代表中国的国家品牌。除了品牌的市场地位、品牌影响力和美誉度，我们还更多关注了品牌的行业分布、诞生和成长时间的多样性、企业所有制和经营模式的差异，以及被调查企业的参与意愿等因素。我们越是深入研究，越是发现这项工作所具有的价值，我们愿意在未来以各种方式延续对国家品牌的研究与传播。因为无论对于企业还是对于消费者，无论对于市场还是对于国家，有一种无价资产叫品牌，有一种品牌的***叫国家品牌。

国家品牌，它标记着一个国家成功的荣耀。

*后，特别感谢我供职的单位给予我的全部滋养和机会，感谢参与该项目的各家企业和相关工作人员的积极配合，感谢全体项目组成员两年多来的认真工作，感谢著名管理专家陈春花女士亲笔为本书作序，感谢北京大学出版社及其编辑人员专业尽责的付出。

任学安
自 序

有一种荣耀叫国家品牌

1967 年，可口可乐前董事长罗伯特?伍德鲁夫说：“只要‘可口可乐’这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款。”这句自信又嚣张的话，至今仍被许多业界人士视为经典而一再传颂。没有人关心过这句话是否真的出自罗伯特?伍德鲁夫之口，但人人都喜欢这样引用，因为它说出了一个共识：品牌是一种无价资产。

可口可乐是一家成功的公司，同时也是一个伟大的品牌，至今都是世人眼里美国的符号之一。在中国与世界各国的经济、政治、文化交往越来越频繁的新时代，我们看见了许许多多这样的公司代表一个国家作为经济主体参与全球竞争，而其所拥有的品牌不仅仅是企业的核心竞争力，更是企业所在国参与世界市场竞争和文化交流的国家名片。

9 年前，我创作了一部10 集纪录片《公司的力量》，在那一次艰难的观察与思考过程中，我和团队试图用电视纪录片的方式探讨公司在国家权力和世界争霸之间的关系。我惊叹于公司扮演着新知识和新技术的创造者、制度创新和文化再造的助推者的同时，受强大利益的蛊惑，将一切明码标价，成为千夫所指的唯利是图者。无论我们怎样争辩公司的功与罪，有一个名词不断地跳跃出来并牢牢占据我的视线：品牌。不同于公司所产生的众多争议，品牌从诞生开始就饱含了人们对所有创造的美好期待，它似乎能够抽离公司“恶”的部分，保留公司“善”的一切。超越制度和理性，品牌成为公司进化的更高境界，也展现出其在效率和利润方面深藏的无限魅力。

执笔撰写这篇自序之时，正值2019 年《财富》世界500 强排行榜单发布之日。在这份吸引世界眼球的榜单上，中国企业数量空前地达到129 家，首次超过美国（121 家）。毋庸置疑，这是一个历史性的超越。然而，中国公司在获取财富和利润方面的成功，却难掩中国企业乃至整个国家在品牌建设上仍存在的诸多不足。这方面我们不仅与美国相距甚远，与经济总量低于中国的日、法、德等国相比，也还有很大距离。当然，社会上也有更悲观的表述：“大国寡品”。虽然我并不完全认同，但这种声音本身就是一种对我国品牌建设的认知，值得我们通过加强品牌建设和品牌文化传播来予以改变。

一个真正拥有强大实力的现代大国，必然拥有许多伟大企业和受世人追捧的品牌。人类社会步入现代文明以来，品牌作为公司的形象标志，不仅代表其制造水平、产品品质、产品个性，以及可数字化的资产价值，甚至已经进化成一种现代的生活方式和文化气质。例如，苹果和IBM 代表美国创新文化，爱马仕和香奈儿代表法国时尚文化，奔驰和宝马代表德国工程师文
化，索尼和松下代表日本精益文化……

那么，哪个品牌能够代表中国？哪些品牌彰显着当今中国的文化气质？或者说，哪类品牌是世界认知中国的那扇窗户？

探寻国家和品牌之间的关系，是一次有意义的思考之旅。纪录片《公司的力量》用镜头记录思考的过程并将之呈现给观众，试图与大家一起完成思考，这一次与此不同，我不做旁观者和记录者，而选择“下场参赛”，用具体的经营实践去探寻品牌与企业成长、品牌与市场竞争、品牌与国家繁荣乃至世界竞争的关系。

4 年前，工作的变动让我机缘巧合地走上了媒体经营岗位。在央视广告经营管理中心，我发现企业的大国风貌除了靠自身觉悟不断提高，也需要国家和社会的激励、引导和扶持。回望中国改革开放40 多年，央视作为***传播平台推广了无数中国品牌，促进了中国经济的发展，推动了一批企业的茁壮成长，实现了无数企业家的财富梦想。我们也比过去任何时候都更加自信地认识到：大国经济需要大国品牌，大国传播能成就大国品牌。经过审慎思考和调研，我提出并领导设计了“CCTV 国家品牌计划”，赋予国家电视台广告经营工作以使命和责任，这是为国家培养和传播一批能参与世界市场竞争和文化交流的国家品牌，助推中国品牌完成从观念与意识到愿景与使命的升级。

我们严格把关入选“CCTV 国家品牌计划”的中国企业，确定了4 个入选的先决条件：

1. 企业所属行业是国家支柱性行业或民生必需品行业；
2. 企业及其产品具有优秀品质，且居于行业领先地位；
3. 企业有成就国家品牌的梦想和胸怀，能够在市场营销方面持续投入资源；
4. 对于符合上述3 个条件的合资企业，需在中国境内生产和销售产品，并有获得中国消费者广泛认同的品牌诉求。

入选“CCTV 国家品牌计划”的企业，我们为他们提供**质的品牌建设服务，这个服务包括：线上，硬广 宣传片 品牌故事 品牌行动；线下，品牌诊断 品牌课堂 品牌理事会服务。这是一个线上线下立体的广告传播和品牌服务体系。同时，为了确保这个计划按照“共建、共荣、共享”原则取得实效，我们制定了较完备的约束机制，比如所有通过我们线上播出的广告，我们执行比《中华人民共和国广告法》更严格的播出审查标准；比如发生违约违规或出现重大社会舆情时必须面临处罚甚至责令退出等。

在构思和实施“CCTV 国家品牌计划”的过程中，我们考察了众多中国著名企业，和很多著名品牌创始人进行了交流。在调研中，我有三个深刻感受：一是许多企业家对自己企业如数家珍，对行业发展了如指掌，虽然取得了市场的成功，但不少企业领导缺乏对自己企业品牌的系统性思考和全面的梳理；二是不少企业普遍更关心当下利润而缺乏长期的品牌资产规划；三是企业的愿景还停留在财富追求层面而缺乏国家使命的自觉，对于企业品牌不仅是企业自身的也是国家的重要资产认识不足，当然也就对品牌的未来发展没有清晰的定位和规划。

在这场以“国家品牌”之名进行的品牌建设的行动中，我作为媒体人记录现实、书写价值的热情再次被激发。如果我们能够对已经在竞争中脱颖而出、在国内甚至全球市场被认可、建立了良好品牌形象的企业进行深入的研究，对其品牌形象进行客观和专业的评判，对其品牌的成长历程进行细致的梳理，找到其品牌成功的主要原因，那么将为众多有志于成为“国家品牌”的企业提供参考和借鉴。所以，我们决定将这些实践和思考过程用文字的方式记录下来，将打造中国国家品牌的案例整理出来，为来者留下一段关于我们走过的品牌旅程的点滴记忆。也许它很稚嫩，也许它曾被误解，也许它自身也会进化……无论怎样，一切美好的出发点都应该是它留下痕迹的理由。如果有幸能成为无数探路者的一个航标，即使是再微弱，我和团队也觉得欣慰。这一想法得到了文化名家暨“四个一批”人才计划的资助，《通往国家品牌之路》应运而生。

我和项目团队在入选“CCTV 国家品牌计划”的数十家企业中挑选了九家企业作为样本，在一年多的时间内对其进行了深入的内部走访，研究了这些企业的发展路径，将其作为《通往国家品牌之路》的主干部分。同时，项目组对目前中国企业品牌建设的总体情况进行了梳理，管窥中国品牌没有与中国经济同步成长的原因，试着对未来什么特质的品牌可以成为代表中国的国家品牌作了定义。另外，为了提供一个更为广泛的参照，研究项目也较为全面地整理了英国、法国、德国、日本、韩国、美国等国家著名品牌的发展路径，以及这些国家各个发展阶段品牌成长与经济发展水平的相关性。

需要特别指出的是，我们选择的九个样本并不一定是当下中国的“十佳”品牌，也不能全面代表中国所有企业的品牌现状，更不能保证这些样本会在未来一定能够成长为代表中国的国家品牌。除了品牌的市场地位、品牌影响力和美誉度，我们还更多关注了品牌的行业分布、诞生和成长时间的多样性、企业所有制和经营模式的差异，以及被调查企业的参与意愿等因素。我们越是深入研究，越是发现这项工作所具有的价值，我们愿意在未来以各种方式延续对国家品牌的研究与传播。因为无论对于企业还是对于消费者，无论对于市场还是对于国家，有一种无价资产叫品牌，有一种品牌的***叫国家品牌。

国家品牌，它标记着一个国家成功的荣耀。

*后，特别感谢我供职的单位给予我的全部滋养和机会，感谢参与该项目的各家企业和相关工作人员的积极配合，感谢全体项目组成员两年多来的认真工作，感谢著名管理专家陈春花女士亲笔为本书作序，感谢北京大学出版社及其编辑人员专业尽责的付出。

任学安

　　大国崛起成就国家品牌，国家品牌彰显强国实力。
　　《通往国家品牌之路》对华为、海尔、格力、苏宁、茅台等九个著名企业进行深入调研，从印象、档案、解码和梦想等角度全面分析企业的品牌建设现状，对品牌成长与消费升级之间、经济发展与国家品牌成长之间的关系进行深度研究，寻找企业品牌成长的规律及核心要素，探讨通往国家品牌的典型路径。
　　《通往国家品牌之路》兼顾学术性与实战性，一方面为有志于打造国家品牌的中国企业提供借鉴，另一方面也为政府构建国家品牌战略提供决策参考。

　　任学安：中央广播电视总台央视广告经营管理中心主任。工商管理硕士、高级编辑，长江韬奋奖获得者，获国务院政府特殊津贴。入选国家“万人计划”领军人才，中组部、、人事部、全国宣传文化系统“四个一批（理论）人才工程”等。曾主创过多种类型电视节目和大型电视活动以及纪录片，曾任央视发展研究中心主任和CCTV-4中文国际频道总监。
　　代表作品：《大国崛起》总制片人、总导演《复兴之路》总导演、总撰稿；《公司的力量》总导演、总撰稿；《中国故事》总策划、总制片人；《二十年二十人》总导演。
　　刘戈：中央广播电视总台财经节目中心财经评论员。资深记者、财经作家、品牌研究专家。兼任中国人民大学重阳金融研究院高级研究员，中国传媒大学媒介与公共事务研究院企业研究所高级研究员。主要研究方向为品牌与传播、商业模式创新、企业文化、宏观经济等。
　　代表作品：《在危机中崛起：美国怎样成功实现经济转型》《改变美国的时刻》《危机与重生》《野生状态：听戈说职场》《雇主品牌传播实录》（主编）

目 录

01 章 国家品牌：棋局与破局1 

贸易大国、品牌小国2 
尴尬的榜单4 
品牌与经济为何没有同步成长？6 
国家品牌即国家名片7 
国家平台造就国家品牌9 
定义“国家品牌”，甄选品牌国家队11 
立足品牌思想前沿，助力企业管理提升与社会进步12 
透过广告，看到一个国家的理想13 

02 章大国崛起与国家品牌15 

英国：从日不落帝国、“英国病”到“创意英国”16 
英国产业经济的崛起与品牌发展17 
经济衰落与英国品牌的坎途19 
“创意经济”为今日英国形象注入新生命力20 
法国：经久不衰的时尚帝国与独树一帜的高科技21 
历久弥新的时尚品牌王国22
“战后辉煌30 年”，产业结构升级，高科技产业突破24
“法国制造”的困局与“再工业化”战略25
德国：“德国制造”成就德国品牌26 
早期“德国制造”：从低劣到优质的飞跃27 
战后高速发展的“德国制造”：卓越品质的全球化品牌28 
当代“德国制造”：标准化、科技、绿色与工业4.0 29 
德系汽车品牌的成功之道 30 
日本：“精益制造”制造日本品牌 31 
日本汽车产业与品牌发展：政策扶持，精益制造，便捷实用 32 
日本电子产业与品牌发展：研发为先，创造需求，引领时尚 33 
低迷中的坚守：“IT 立国”再出发 35 
韩国：自主创新与财团经济打造品牌利剑 36 
政府主导下的产业升级与自主科技创新 37 
财团经济打造品牌航母 38 
美国：全方位崛起的超级大国与品牌帝国 40 
初生：**次工业革命催生了美国现代企业 41 
狂飙：第二次产业革命，迎来**次品牌发展黄金时期 42 
崛起：“二战”后全面崛起，迎来第二次品牌发展黄金时期 44 
创新：以科技创新为驱动，造就品牌发展的强劲浪潮 47 

03章 工业化进程与国家品牌成长 51 

国家品牌成长的外部环境条件 52 
国家品牌成长的内在驱动力 56 
技术创新 56 
管理创新 57 
文化创新 58 
国家品牌：工业化后期的发展契机 59 
补短板，加快品牌全球化的进程 61 
促进科技创新，锻造企业的核心竞争力 61 
提升企业文化影响，讲好品牌故事和中国故事 62 
适应国际规则，角力全球竞争 62 

04章 通往国家品牌路径探索之缔造神话——华为 65 

品牌印象 66 
品牌档案 68
“华为”的诞生：信手拈来的品牌名 68 
与狼共舞：“农村包围城市”杀出一条血路 69 
“搅局”全球：从“华为的冬天”开始 71 
“新丝绸之路”计划：用国家效应带动华为品牌影响力 71 
交锋思科：国际官司扩大华为全球影响力 72 
手机新贵：激活华为消费者业务 74 
手机双品牌时代：华为手机品牌开始登堂入室 75 
品牌解码 77 
任正非的邮件 77 
“狼性文化” 78 
《华为基本法》提升企业内部凝聚力 80 
“全员持股”留住人才 80 
自主研发，置之死地而后生 81 
“润物细无声”的**品牌营销 82 
打死不上市，给品牌成长创造自由空间 83 
品牌梦想 85 
做出品牌温度 85 
构建万物互联的智能世界 85 
做智能社会的开拓者 86 

05章 通往国家品牌路径探索之跨界创新——云南白药 87 

品牌印象 88 
品牌档案 89 
炮火中发芽 89 
新中国重生 89 
绝地反击：“含药”的创可贴 90 
7 年鏖战 92 
转战快消：定位致胜，冲破50 亿天花板 93 
打造生态链，拥抱大健康 96 
品牌解码 98 
边陲地域的“王”者气度 98 
传承不泥古，创新不离宗 99 
“十年份”战略驱动力 100 
品牌梦想 102 
价值重构下的再布局 102 
发力大数据，打造新模式医院 102 
跨过中西医“分界线”，云南白药的科技展望 103 

06章 通往国家品牌路径探索之金刚变形——苏宁 105 

品牌印象 106 
品牌档案 108 
以一胜八：奇招托举出地方名牌 108 
战国美：奠定全国连锁品牌 109 
舍命双线融合，破局零售模式 111 
挑战**：“苏宁易购”站了起来 112 
品牌解码 115 
张近东的“稳、准、狠” 115 
“1 200 工程”人才战略 116 
“事业经理人”文化 116 
智慧零售，科技为先 117 
足球 明星代言：打通苏宁品牌经络 118 
品牌梦想 120 
智慧零售服务美好生活 120 
场景互联网 121 
“新零售”，还是“智慧零售” 122 

07章 通往国家品牌路径探索之品牌战略家——海尔 123 

品牌印象 124 
品牌档案 126 
怒砸冰箱：“暴力”唤醒品质意识 126