自增长：让每个用户都成为增长的深度参与者和积极驱动者 9787301330586

如何利用场景来驱动用户的行为？

用户是无法脱离各种场景而生存的,用户在不同的场景中会 表现出不同的需求,这也是我们一直强调用户是情景塑造的原因之一。也可以说,用户的需求是由场景决定的,场景就是需求。 场景是与用户需求关系最直接、最紧密的。比如,我们走进超市 就想买东西,走进电影院就想吃爆米花,打开手机就想玩游戏、 看视频等。也就是说,用户进入不同的场景,对应该场景的需求 就会被激活。用户进入场景的目的就是塑造自身的存在。一个产 品从研发到推向市场,每一步都需要深入研究其与用户使用场景 的关联性。

什么样的文案能掷地有声呢?那就是与产品使用场景关联紧密的文案。华为手机对防水功能的描述,就是在与用户的使用场 景关联。“与水花不期而遇?没关系,有 IP68 级防尘抗水。打翻的咖啡,洗漱的水花,突然的大雨,都别担心。放心,它的水性 比你想象中的要好不少。”这样做是因为特定的需求只有在特定 的场景下才会被激活。用户对手机防水功能的需求,只有在与水 相关的场景中才存在,脱离场景谈需求都是空谈。 高考对每个中学生来说都是非常重要的场景。与这样的场景 关联,无疑可以创造巨大的价值。仅 2021 年,高考人数就高达 1000 多万人,如果一个产品与这样的场景关联了起来,那么它创 造的价值是不可估量的。六个核桃推出了高考罐精品型包装的核 桃露,罐身上分别印着“高考加油”“三模有底”“一罐稳过”“高 分不累”“超常发挥”“智商爆表”“门门问鼎”“不负韶华” 等文字,每一个词都与学生面临的重要场景紧密相关。一个学生 从进入高中阶段就在一步步、一天天地为高考这一场景做准备。 可以说, 一个高中生 3 年中做的大部分事情都与这一场景紧密相 关。与这样一个非常重要的场景关联,无疑能够大大提升产品的 价值。学生为了以更好的状态面对这样的场景,当然会看重与这 个场景紧密相关的事物。与用户重要的场景关联,就与用户的目 标关联了。

千千音乐 App 把音乐按场景分成了上百个类别,基本上覆盖 了用户生活的所有场景,如旅行、乘地铁、运动、学习、清晨、 夜晚等。无论用户跳转到哪个场景,音乐都在那里等着他。与场 景关联,就与用户紧密关联了。

在北京奥林匹克森林公园里,有一条长 10 公里的红色跑道—— 特步跑道。这条跑道上每间隔一定距离,就会有一个醒目的特步 标识,每个来此锻炼或者游园的人,都能反复注意到。特步不仅 冠名了跑道,还在跑道沿途设置了特步跑者服务站,为锻炼者提 供临时休息和补水服务。就这样,在人们运动的过程中,特步品 牌深入人心了。这也是与用户出现的场景进行关联,从而让用户 的需求与产品关联起来的方法。

江小白为什么会火?真的是情怀在发挥作用吗?其实归根结 底,是因为它与用户的使用场景关联紧密,也就是渠道做得好。我 们在大小社区的大小餐厅,基本上都能看到江小白的海报和标识。 因为他们知道与用户需求联系得最紧密的就是场景,用户的使用场 景才是他们真正的战场,而餐厅就是离用户需求最近的地方——将 吃饭和喝酒关联在一起。如果没有强大的渠道推广能力,即使包装 设计得再有个性,产品情怀再高,江小白都不太可能有今天的成功。

与场景关联,是指将产品放进离用户最近的场景中,或者是与用户需求最紧密的场景建立联系。我们做的大部分工作,都是为了让产品与用户场景建立有效而直接的联系。