品牌密码
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作者王建华著
出版社企业管理出版社
ISBN9787516409831
出版时间2015-01
装帧其他
开本其他
定价36元
货号2195725
上书时间2024-12-26
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商品详情
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导语摘要
《品牌密码(首席品牌官的12个秘密)》作者王建华根据多年对中国企业品牌营销咨询的研究与实践，总结出卓越的品牌官们塑造一个成功品牌的12个密码。开启品牌管理的密码，企业或许能够从中发现实现业绩的高速增长，打造出高价值的品牌。
本书将大量的品牌经验进行梳理，留下那些容易落实到组织的军规，成为一本更加实用的作战手册，可以省去因为信息过多造成的消化不良，让实战更有实效。
作者简介
王建华，企业管理咨询顾问，长期从事于企业发展战略规划，公司盈利模式与组织模式设计，企业员工培训体系构建，企业品牌营销策划与管理等工作，对其有深入的研究和实践。曾担任和君集团咨询师职务，为数十家中大型企业提供管理咨询服务。多家杂志专栏作者，在全国经济类核心期刊《企业管理》等杂志发表论文二十余篇。商学课程讲师，擅长讲授《公司盈利模式设计》、《企业组织设计》、《品牌营销》、《销售兵法》、《个人和组织0到∝的成长之路》、《企业文化》等商学课程。
目录
品牌营销的过程, 就像延绵的河水自由奔放地流淌。有的汇聚成滔滔的江水, 奔赴至广阔的海洋; 有的分化为涓涓的溪流, 最终枯竭成坑洼的桑田。究竟是什么左右了两种截然不同的命运? 在品牌生命周期不断演进的轨迹当中, 是否能找到那些快速成长的法则与规律? 本书作者根据多年对中国企业品牌营销咨询的研究与实践, 总结出品牌营销的十二条法则。参照这十二条法则, 企业可以快速找到建立品牌的最佳路径。
内容摘要
品牌营销的过程，就像延绵的河水自由奔放地流
淌。有的汇聚成滔滔的江水，奔赴至广阔的海洋；有的分化为涓涓的溪流，最终枯竭成坑洼的桑田。究竟
是什么左右了两种截然不同的命运？在品牌生命周期
不断演进的轨迹当中，是否能找到那些快速成长的法则与规律？《品牌密码(首席品牌官的12个秘密)》作者王建华根据多年对中国企业品牌营销咨询的研究与实践，总结出品牌营销的十二条法则。参照这十二条法则，企业可以快速找到建立品牌的最佳路径。
精彩内容
第一，消费导向随着经济的发展，市场的供给逐渐饱和，消费不断地升级，市场的需
求也逐渐呈现个性化和多样化。企业单一产品供给已经很难满足消费者的需求。在市场短缺的时候，福特只生产一款类型的汽车就能满足消费者的需求，并且自身还能实现规模经济。随着市场的饱和与人们消费升级，大家已经不满足同一款的汽车了，消费呈现多样化，有的人需要红色的汽车，有的人需要黄色的汽车，还有人需要跑车型的汽车。所以，这个时候企业必须创新出新的品类，以满足消费者的需求。
消费导向下的品类创新，就是以消费者的需求为出发点的品类创新。
比如，王老吉将药做成凉茶饮料，首先就是因为消费者在生活当中具有“预防上火”的潜在需求。我们在进行品类创新时，首先要考虑消费者是否具备消费需求，以此来判断品类创新的时机是否成熟。江西横峰葛业公司成立于2000年，是一家生产葛根产品的企业。葛根具有清热下火的功
效，但一直作为药材属性的产品形态进行销售。袋装“根块”类产品一直销量平平。企业经过调研发现，消费者不接受产品的原因在于“自己煮泡葛根太麻烦”。于是企业将“根块”做成开盖即饮的“汁”饮料——“葛佬”葛根汁。可是做成“汁”饮料后，它就要面临“凉茶”饮料和“果汁”饮料的竞争，如何避开竞争成为企业的核心命题。最终，企业通过品
类创新的方式来创建品牌。企业开创了一个“根汁”饮料的细分品类，区别于现在市场的“凉茶”饮料和“果汁”饮料，打造“根汁”饮料这个新品类里面的第一品牌。这就是基于消费导向下产生
的品类创新，我们称之为概念性品类创新。
概念性品类创新是基于消费者提出来的满足消费者需求的概念，是以消费需求为基础的。从“根块”药材到“根汁”饮料，江西横峰葛业公司在概念上创新品类来满足消费者的需求。好丽友秉承“变化，时刻比竞争对手先迈一步”的企业理念，从韩国把“派”这个概
念带给中国消费者，率先占有这个品类，主推的是巧克力派。达利食品，在“派”的概念中为自己抢了一个分支——蛋黄派。华龙集团创造性地开
创“弹面”市场，更是概念性品类创新中的经典之作。
第二，竞争导向每个产品都要经历导入期、成长期、稳定期和衰退期，这是产品生命周期的规律。这种规律是企业之间竞争的结果。当一
个产品成功地推向市
场之后，因为有利可图会招来很多竞争对手，于是价格战、促销战随之爆发。随着企业不断地让利，产品的利润越来越薄，企
业逐渐走进了无利可图的境地。这个时候，企业是继续使出浑身解数硬撑着以降价、促销压死对手，还是就此甩手不干，是个难以决断的难题。
此刻，从竞争导向就会催生出新品类的创新和进化。人类的进化，是由于“物竞天择，适者生存”的竞争带来的，品类的进化很大部分也是由竞争倒逼的。要么创新品类，摆脱价格战，进入蓝海，要么继续拼杀，最
后关门大吉。
竞争导向的品类创新是基于竞争角度来寻找差异
化的品类创新点。品
类创新的目的是要摆脱竞争的红海，通过品类创新进入全新的蓝海领域。
当我们进行品类创新的时候，要通过差异化的手段区隔竞争对手，同时也
要检验创新后的品类进入新竞争领域后市场竞争的激
烈程度。凉茶王老吉品牌原本是在药店里销售的药，通过品类创新后，变成了凉茶饮料，摆脱了药材类产品的竞争对手。当王老吉变成凉茶饮料时，它便进入了饮料相关领域的竞争之中，那么企业需要检验创新后品类(凉茶饮料)竞争的激
烈程度。企业可以通过竞争导向找到品类的创新点，同时分析品类创新的可行性，并做出品类选择。在竞争导向下，为区别竞争对手而进行的品类创新，我们称之为差异性品类创新。差异性品类创新是用来区别于竞争对手品牌的创新，与竞争对手形成差异和区隔。比如茶爽——开创无胶基口香糖；波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有着特殊味道的零食；露露杏仁露——原来只能吃苦涩的杏仁；郁金香太阳能——不结垢太阳能；等等，这些品牌的成功都是采用了差异性品类创新的方式。
第三，技术导向一个鸡蛋，“外压”变煎饼，“内压”促新生。
一个行业自身技术水平的发展也会推动整个行业的品类创新。比如，苹果引领了整个智能手机行业的发展，从此人们进入了移动互联网时代。技术导
向的品类创新是根据企业自身的技术优势来形成的品类创新。五谷道场方便面的“非油炸”就是通过技术工艺创新，在老品类的基础上创造新品类。利用企业的技术优势，在技术工艺上进行创新，从而实现品类创新的方式，我们称之为技术性品类创新。
消费导向、竞争导向催生出来的品类创新很多时候都需要在技术上得以实现，否则这种创新就是空中楼阁。将“王老吉颗粒”做成“王老吉凉茶”，企业需要在产品研发上进行创新，重新配置企
业的生产线来生产液态产品。如果企业自身技术无法支撑产品创新，那么品类创新是无法落地的，只能成为一个概念而已。
品类创新的方式品类是指确定什么产品组成小组和类别，而品类的创新则是在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟出一个新的领域，然后命名这个领域，把所开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营。品类可以通过细分、升级和创造三种方式进行创新。
“碗碟”在家乐福里面是一个品类，在这个品类下可以细分出“陶碗碟”租“瓷碗碟”，这是品类的细分创新。品类也可以进行升级创新，比如
“不锈钢碗碟”就是“钢碗碟”的品类升级。品类还可以完全创造，比如
在乳制品行业中，乳酸菌就是完全创造出来的新品类，完全区别于牛奶产品。图1-2展示了品类创新的三种方法。
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