消费者参与虚拟企业社会责任共创理论与实践研究

第一章导论

虚拟企业社会责任活动的实施，不但能使企业更好地履行社会责任，更能促进企业提高效率和创造价值。本章节内容为导论部分，分别从问题的提出及背景、研究思路、研究内容三个方面进行了阐述，希望能够给更多领域专家学者带来帮助。

第一节问题的提出及背景

企业社会责任（corporate social responsibility,CSR）早在20世纪50年代就已经被广泛关注，学者研究的重点从最初的“企业是否应当承担起社会责任”逐步转化为“企业应当怎样承担起社会责任”。在一些国家，很多企业的社会责任意识日益增强，已将社会责任上升到战略层次，融人了企业文化和企业的日常运作之中，逐渐成为差异化竞争的新型营销方式。但是，在网络技术尚未普及之前，企业普遍通过线下公益活动来开展社会责任活动，线下活动存在两个明显的缺陷。第一，相对于专门的公益组织，企业在公益活动主体的选择、确定和公益活动的组织实施上有较大差距，因此企业独立开展公益活动往往收效不佳。随着网络技术的飞速发展，企业开展社会责任活动的可能性越来越大，但是企业对于社会责任活动的组织和控制程度却受到了极大的影响。第二，企业对社会责任活动的认知程度不高。

随着Web2.0的到来，企业和消费者的行为模式正在被“互联网+”思维悄然改变。社交媒体正在很大程度上改变个人与企业的交流模式，如今有越来越多的互联网用户使用社交平台来评论他们所购买的产品，这些用户通过创建和发布视频或图文供其他人观看。于是，企业越来越多地依赖社交媒体，让消费者、员工和其他利益相关者参与这一虚拟对话之中。互联网改变了我们的生活，也使我们对它产生了依赖。人们利用互联网进行消费、社交、教育等活动，这种新的生活方式已经涉及社会的方方面面。2015年，国务院发布了有关网络技术的指导意见，强调了互联网在国家政治、国民经济、社会主义文化和社会主义社会建设中的重要作用。互联网的发展是一种常态，国家鼓励社会各界积极利用“互联网+”来取代传统的发展模式。这一意见的发布对各行各业产生了很大的影响，许多企业纷纷响应，把“互联网+”与消费、公益、教育、文化交流等社会生活的方方面面相融合。

虚拟企业社会责任活动的实施，不但能使企业更好地履行社会责任，而且能促进企业提高效率和创造价值。例如，为了保护大熊猫而举办的“熊猫守护”活动，使用者可以通过手机登录熊猫虚拟社区，采集竹子，饲养大熊猫。当完成游戏设定的步骤后，他们就可以为大熊猫的实际保护做出贡献。2018年4月，快手和腾讯合作，在一年一度的“行为公益季”中推出了一款专属的活动表情包，当使用者按下这个表情，并在屏幕前面做一个“6”字手势，就能看到一只小企鹅穿越荧幕。这种轻松、有趣、独特的互动体验，让快手的用户体验到了一种全新的、刺激的感觉，让他们在使用快手应用软件的过程中体验到了“公益”这一理念，帮助他们提高自身的公益意识。再比如支付宝的“蚂蚁森林”、2019年淘宝在“双十一”活动中推出的“盖楼筑梦”，都是消费者参与社会价值创造的表现。

参与特定的企业社会责任活动非常重要，如果企业缺乏社会责任，就会失去一些重要利益相关者群体的支持。国外的一项研究称，在两千多家企业中，有七成在企业社会责任沟通中使用互联网。可见，在这个时代背景下，传统企业社会责任的形式已经不适应互联网时代的发展。与此对应的，虚拟企业社会责任共创的概念被提出，即企业利用互联网技术主动吸引各利益相关者，同时整合各种社交媒体，来共同参与以互联网为载体的企业社会责任……

本书主要围绕“消费者参与虚拟企业社会责任共创理论与实践”这一主题展开论述。首先就该问题提出的背景、研究意义、研究思路展开论述。在此基础上对虚拟企业社会责任共创相关理论进行解读，并对虚拟企业社会责任共创作用机制进行分析。然后本书对消费者参与虚拟企业社会责任共创意愿进行了解读，并对虚拟企业社会责任实践现状及案例进行阐释。最后对消费者参与虚拟企业社会责任共创问题及原因、消费者参与虚拟企业社会责任共创实践的启发等内容进行论述，以期探明消费者参与虚拟企业社会责任共创的意义所在。