产业市场情境下的供应商B2B品牌导向研究

黄磊，毕业于南开大学商学院，获管理学博士学位。现为重庆理工大学管理学院副教授，硕士生导师，重庆理工大学“教学名师”培养对象。主持完成国家自然科学基金项目、重庆社会科学规划项目、重庆市教委人文社会科学研究项目、重庆市教委科学技术研究计划项目等省部级及以上科研项目5项，参与省部级以上项目4项；主持和参与政府、企业委托的战略规划项目和管理咨询项目近10项。在《南开管理评论》《管理评论》《管理科学》《外国经济与管理》等国家自然科学基金委员会指定核心期刊及CSSCI期刊发表论文20余篇，出版专著、主编教材和译著4本。

第一章B2B品牌导向的理论基础

近20年来，对品牌导向的探讨成为品牌管理与战略管理交叉领域的研究热点，在此基础上，学者针对不同情境下的品牌导向开展深入挖掘和探索，其中最为重要的情境就是产业市场。B2B（Business-to-Business)供应商是产业市场中实施B2B品牌导向的主体，以此为对象展开研究，既要认识到B2B品牌与B2C(Business-to-Customer)品牌之间的联系与区别，充分借鉴现有品牌管理理论，又要充分考虑产业市场自身具有的特征以及采供双方间交易的特殊性，才能有效突破将理论研究结论应用于指导B2B品牌导向实施时可能存在的局限性。本章首先对品牌导向现有研究进行系统梳理；其次结合B2B品牌在企业间交易过程中的表现与作用，对B2B品牌导向理论研究的方向和启示进行总结。

一、品牌导向的理论解析

（一）品牌导向的研究背景

随着品牌在企业发展与市场竞争中扮演的角色越来越重要，理论研究的重点逐渐从思考品牌是企业的战略要素还是战术策略要素，向企业如何有效实施品牌战略的问题转变（卢泰宏等，2009）。该转变过程推动学者们从战略视角考虑企业的品牌建设问题，并将品牌作为企业战略形成的出发点，深入探讨品牌建立如何帮助企业在竞争中获取持续增长的潜力。在此基础上，Urde（1994）提出品牌导向的概念，其核心观点是品牌化成功的关键在于将品牌提升到企业战略层面做出整体规划，并将品牌导向视为指导资源投入和能力配置的方法与原则，即企业应该采用战略观念指导品牌化活动，通过品牌化活动获得可持续的竞争优势。

品牌导向概念的提出引发了许多学者的关注，文献成果涵盖了不同的研究主题和研究方法，品牌导向研究已经在理论界受到一定程度的重视。遗憾的是，品牌导向研究的已有结论还相对零散，不仅限制了品牌导向的理论构建与发展，也降低了现有研究结论对B2B企业品牌管理实践的解释力与指导力。从我国国情出发，国务院多次印发关于加强品牌建设、提升自主品牌国际竞争力的重要文件，作出“中国产品向中国品牌转变”，“发挥品牌引领作用，推动供需结构升级”等论述，为我国产业战略发展指明方向。然而，反观我国市场主体的品牌发展现状可以发现，部分企业品牌战略观念仍然十分落后，这就导致不同企业的品牌化程度以及品牌建设效果存在较大差异。

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本书以“中国产品向中国品牌转变”为指引445立足于我国产业结构转型升级、打造中国产业品牌的现实需求，基于理论构建与实践检验两个方面，从战略导向视角对产业市场中的供应商B2B品牌展开系统研究，具体包括分析和探索B2B品牌导向分析框架，实现对B2B品牌导向内涵与维度的系统认知；检验在不同因素对供应商实施B2B品牌导向意愿的驱动作用：结合采供双重视角，整体上把握B2B品牌导向如何通过来源于采供关系中的竞争优势，形成具有差异性的B2B品牌绩效。