品牌势能(存量时代品牌升级与增长路径)
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浙江嘉兴
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作者陈浩//王小博//李相如|
出版社中国友谊
ISBN9787505759282
出版时间2024-09
装帧平装
开本其他
定价65元
货号32151417
上书时间2024-12-16
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商品详情
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作者简介
王小博，“80后”爆红营销研究专家，新一代实战派营销策划专家，中国新消费品牌策划领域十大创新人物之一，PMC爆红营销传播理论和品牌势能定律等营销升级理论开创者，飞象新零售商学院导师。
品牌经理出身，拥有14年整合营销实战经验，曾以营销经理人的身份助力多家本土500强中高端品牌和世界500强顶尖品牌的营销落地，并参与50余家新消费品牌的营销工作。作者历经六大行业的消费升级浪潮，深刻洞察产业周期、行业周期、消费周期、企业成长周期、产品生命周期、商业模式与营销战略之间的动态关系，对新消费品牌爆红营销规律有深刻研究。
目录
1 品牌势能时代来临
第一章 新商业时代呼唤品牌新思维
第二章 品牌崛起新模式：品牌势能
2 品牌势能制胜：
如何在竞争中实现持续增长
第三章 品牌力与品牌势能
第四章 品牌势能的源头
第五章 品牌增长之路
第六章 解锁品牌长期增长的密码
3 品牌势能之路：
如何打造强势品牌
第七章 打造强势品牌的14种方式
第八章 如何创建强势品牌
第九章 识别常见的品牌战略陷阱
内容摘要
拿着旧的地图，我们永远无法抵达新大陆。主力消费人群的新旧更替、5G技
术带来的媒体传播逻辑的巨变、中国智造推动的品质消费升级、存量市场的内卷式竞争，已成为当下及未来商业环境的主要特征。过去依靠大规模广告的心智定位、
品牌形象和关系口碑等传统
品牌模式，已难以打造强势品牌并持续引领品牌增长。
作者站在世界级品牌大师戴维·阿克的肩膀上，从品牌资产理论出发，结合美国快消品认知模式、欧洲奢侈品形象模式、日本耐消品
口碑模式，以及对国内成功
品牌的长期观察及咨询实践，探索出全新的品牌势能模式，推动品牌变革，打造强势品牌。
强势品牌的核心是品牌势能。品牌势能是消费者对品牌价值的认知期望与购买后的体验感知之间的高差关系，反映了企业所拥有的品
牌资产在消费者心目中的品
牌价值高低。过去商业界对品牌势能的理解执着于情感
浓度、用户关系或者品牌认知度，对品牌势能的理解不够全面；学术界和咨询界对品牌打造模式、品牌战略类型和品牌势能层次缺乏梳理和贯通。本书创造性地提出了创建强势品牌的模型和工具，包括1个品牌战略模型、3个品牌健康评估模型、3种品牌扩张模式和14个强势品牌落地步骤等，助力企业在新商业时代打造强势品牌，赢得竞争，实现增长。
主编推荐
为什么大量高认知度和高口碑的老品牌正在遭遇业绩下滑？新消费品牌得以快速崛起，超越传统品牌，背后的逻辑何在？高投入的营销玩法和渠道优势为何不再是品牌万金油？全新商业环境下，应该如何升级品牌发展模式和营销战略？新商业环境下，存量市场竞争饱和，而新消费需求、新媒体环境和新零售渠道则催生出新的需求和增量市场。传统品牌模式已然不再奏效，品牌思维升级迫在眉睫。本书作者基于多年行业观察与实战经验，剖析近年来传统品牌衰落和新消费品牌崛起背后的深层原因，并根据戴维·阿克的品牌资产理论以及对华为、安踏、红旗、比亚迪、理想等国内成功品牌的分析研究，对包括品牌形象理论、定位理论以及品牌口碑理论在内的传统品牌模式进行了全面的升级，提炼出适应当前商业竞争环境和消费市场特点的品牌势能模式和落地模型。
精彩内容
第一章新商业时代呼唤品牌新思维从规模、业态、消费模式等多维角度来看，中国市
场近5年发生了翻天覆地的变化。消费升级和国内统一
大市场的建设造就了中国消费市场超大的规模，移动支付和跨境支付技术，微信、
抖音、哔哩哔哩（bilibili，简称B站）等新媒体平台，电子商务新零售渠道等更是领先欧美。在此基础上，移动支付便捷化、电子商务创新发展、新媒体社交化实现了内容传播、品牌打造、粉丝运营、货品销售等营销工作的一体化，叠加新媒体的极度碎片化和新零售渠道分层化、多元化，品牌升级到新商业时代的新营销模式已经成为所有品牌企业应对未来商业环境的必然选择。
传统品牌的瓶颈与新品
牌的崛起在新商业时代消费升级背景下，日益激烈的市场竞争对于众多新老品牌来说既是机遇，也是挑战。一方面，传统大品牌没有选择与时俱进，仍然依托传统渠道优势封杀商超货架，而随着新消费人群、新零售的出现，更多的新市场被催生出，传统流通渠道的份额渐渐被新零售蚕食；另一方面，新品
牌在细分市场击败大品牌不再成为新鲜事。以方便速食
行业为例，以康师傅、统一
为代表的传统巨头企业的市
场正被逐步蚕食。除了自嗨锅、莫小仙等新品牌强势崛起并占据方便食品细分市场之外，如嗨吃家、食族人等更具新商业时代品牌新思维特色的品牌，更是通过差异
化产品打入了方便速食市场，实现引爆增长。
可以说，越来越多的新品牌开始“不走寻常路”，以品牌新思维开启差异化发展之路。在避孕套市场，外资品牌林立的市场格局长期存在，大象避孕套却在年轻人群中找到了属于自我的天地；在燕窝市场，小仙炖和俞文青燕窝水都以细分市场为核心实现了引爆增长。它们既不跟随传统品牌，也不模仿大企业产品，更不走大众化市场、不做同质化产品。
这些新品牌专注属于自己的细分市场，做差异化产品。
它们不再过度依赖渠道商家，而是让新消费人群为产品
叫好，进而让消费者选择的力量成为企业成长的主要动力。类似例子数不胜数，由此可以看出：在新商业时代下，新品牌们正在拥抱消费升级红利，迎来生命里的春天。
以市场和消费者为导向，这是商业竞争不变的法则。而在新消费趋势下，波司登、回力、李宁、百雀羚、
大白兔等国产老品牌抓住年轻人这一庞大的消费群体，通过产品迭代和品牌升级迭代实现复苏和增长；大疆无人机、小牛电动、RIO鸡尾酒、江小白、三只松鼠、亚朵酒店等老一代国潮品牌同样成长为实力派；蔚来汽车、理想汽车、认养一头牛、
王饱饱、玛丽黛佳、白贝壳（Babycare）、花西子、安牧、由彼（Ubras）、蕉内、空刻意面、泡泡玛特等新一代国潮品牌正在崛起的路上。从行业细分赛道来看，母婴用品、服饰鞋帽、食品
饮料酒水、美妆日化、汽车摩托、智能硬件、家居生活等领域在新消费趋势下孕育出大量新消费品牌。这些品
牌的销售规模普遍以每年3倍以上的速度增长。而这一
现象背后隐含的中国品牌发展模式和营销创新模型很值
得研究。
如果我们深度研究新消费品牌的崛起之路，会发现一些共性：它们从起步开始就从未对标竞争品牌，也没有考虑抢占消费者心智认知，而是专注于产品升级和新零售渠道布局，在贴近用户反馈的基础上迭代升级商品
，以更好的体验满足消费者需求。和传统品牌思维不同，其发展模式不走“农村包围城市”的路线，也不依赖深度分销和传统渠道，不打定位广告固化消费者认知，不做劣质低价产品，不打明星广告招商，而是通过品牌IP（intellectualproperty，知识产权，可引申为“独特卖点”）打造和PR（publicrelations，简称“公关”）传播实现品牌塑造，进而打造超越传统品牌认知的品牌势能；积极主动和目标用户沟通互动，尤其是与新消费人群建立情感连接并获得他们的品牌偏好[1]。
这些共性背后体现的是全新的商业思维和品牌营销模式——在新零售渠道持续收获新消费人群青睐，逐步成为细分品类中的领先品牌。
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