数字广告系统：技术、产品与市场
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浙江嘉兴
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作者顾明毅
出版社机械工业
ISBN9787111757870
出版时间2024-09
装帧平装
开本其他
定价99元
货号32202100
上书时间2024-11-24
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作者简介
顾明毅，同济大学营销学博士，复旦大学广告学博士后，国家广告研究院研究员，上海外国语大学广告学系副教授、MBA导师。主要研究方向为广告理论与模型、数字广告和智能广告。现为西班牙格拉纳达大学营销学系访问学者，曾为美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院访问研究员，美国西北大学梅迪尔新闻、媒体、整合营销传播学院访问研究员和美国密歇根州立大学传播艺术与科学学院访问学者，也是中国教育部与电通集团第七届高级广告人才项目研修员。
他的研究论文《百年广告定义研究辨析》荣获国家广告节长城奖首届学术奖（铜奖）。代表作包括《中国智能广告模型研究》《创意如何被计算：人工智能技术推进广告创新》，在专业学术期刊发表论文九十篇。他是中广协学术委员会委员、中广协互联网广告工作委员会常务委员，是中国广告协会与中国信通院联合成立的互联网广告标准联合工作组专家委员，担任互联网广告术语行业标准的起草人，并被聘为IABChina智库专家。
目录
目录
推荐序一
推荐序二
前言 21世纪广告大变革
致谢
基础篇
第1章?数字广告系统概述2
1.1 系统科学3
1.1.1 系统论4
1.1.2 控制论?5
1.1.3 信息论5
1.1.4 自组织理论6
1.2 变革传播与营销7
1.2.1 传播与营销的交叉7
1.2.2 营销传播的数字化转型8
1.2.3 数字广告的技术变革8
1.3 数字广告的相关概念9
1.3.1 重设广告业“轨道”9
1.3.2 营销概念的数字化10
1.3.3 广告的数字重心11
1.3.4 数字营销紧跟数字广告12
1.3.5 数字定义广告12
1.4 数字广告系统的五种界定方式13
1.4.1 柯普兰的数字广告系统13
1.4.2 马特豪斯的数字广告系统14
1.4.3 本书提出的数字广告系统16
1.4.4 数字传播、营销与物流17
1.4.5 复杂学科的数字广告系统18
1.5 本章小结21
第2章?数字广告发展数字营销23
2.1 早期互联网广告潜能
（1994～2005）25
2.1.1 横幅广告带给互联网收入25
2.1.2 用户搜索创造广告27
2.1.3 互联网BBS与用户分享传播29
2.1.4 营销者摸索数字广告31
2.2 在线社交的数字增长
（2005～2012）32
2.2.1 社交媒体传播32
2.2.2 社交分享带来的广告效应35
2.2.3 互联网应用服务、电商平台
和游戏媒体36
2.2.4 数字营销时代启航37
2.3 移动广告与计算市场扩散
（2013～2017）39
2.3.1 4G数字社交移动服务39
2.3.2 移动营销中的战略眼光40
2.3.3 我国计算广告与程序化
技术42
2.3.4 互联网广告链路、营销
数据咨询和数据保护43
2.4 数智时代的广告系统
（2018～2025）45
2.4.1 数字链路营销闭环45
2.4.2 人工智能技术进入广告48
2.4.3 智能广告与智能营销50
2.4.4 数字营销“下半场”的
数据安全51
2.5 本章小结53
第3章?数字广告的理论基础55
3.1 技术创新扩散理论集56
3.1.1 创新扩散理论56
3.1.2 使用与满足理论59
3.1.3 技术接受模型理论60
3.2 数据智能的科学广告理论63
3.2.1 大数据驱动的营销方法64
3.2.2 数字广告分析2.066
3.2.3 精准营销与闭环70
3.3 顾客接触点理论集72
3.3.1 顾客关系管理72
3.3.2 顾客终身价值74
3.3.3 顾客接触点理论76
3.3.4 广告互动性理论81
3.4 本章小结83
核心篇
第4章?互联网基础与广告网络86
4.1 互联网基础与数字通信技术88
4.1.1 互联网系统传输与协议89
4.1.2 Cookie技术定向用户93
4.1.3 互联网结构的广告经济
生态95
4.2 在线合约广告97
4.2.1 网络广告包屏99
4.2.2 展示量合约广告100
4.2.3 合约流量预测与分配102
4.3 广告网络的发展变革106
4.3.1 广告网络组织流量106
4.3.2 广告网络产品形态109
4.3.3 网站广告货币化112
4.4 本章小结114
第5章?搜索引擎广告营销116
5.1 搜索引擎技术的信息服务117
5.1.1 搜索信息服务118
5.1.2 搜索引擎技术流程121
5.1.3 谷歌搜索PageRank排名
与质量分122
5.1.4 全文搜索引擎和分类
目录125
5.2 错综复杂的搜索营销126
5.2.1 搜索引擎优化126
5.2.2 搜索引擎营销128
5.2.3 舒尔茨SIVA模型132
5.2.4 企业付费搜索与争议135
5.3 搜索引擎广告市场137
5.3.1 搜索引擎广告产品138
5.3.2 搜索引擎广告市场逻辑142
5.3.3 搜索引擎广告的移动与
智能147
5.4 谷歌分析网站崛起149
5.4.1 GA数据统计和报表展示149
5.4.2 UTM技术的使用151
5.5 本章小结153
第6章?移动广告新大陆156
6.1 移动广告与在线广告157
6.1.1 移动广告的技术特征158
6.1.2 移动广告库161
6.1.3 移动广告生态162
6.2 移动应用赋能广告164
6.2.1 移动SDK功能164
6.2.2 移动环境的复杂性168
6.2.3 移动技术赋能广告竞价173
6.3 应用程序的广告升维175
6.3.1 移动广告的产品升维176
6.3.2 移动生态拓展新生态178
6.3.3 无缝体验移动营销180
6.4 本章小结183
计算篇
第7章?广告竞价模型186
7.1 广告业定价制度187
7.1.1 广告媒体专家的定价机制187
7.1.2 数字营销技术定价188
7.2 市场原理与商品价格190
7.2.1 数字广告的商品价格191
7.2.2 整合营销传播的“算法”
广告194
7.3 广告竞价的“千人千面”198
7.3.1 互联网广告价格的基本
分类198
7.3.2 广告定价机制的变迁 199
7.3.3 市场保留价201
7.3.4 信息经济学广告价格：
GFP、GSP和VCG202
7.3.5 竞价广告的RTB和RTA
模式208
7.4 数字广告eCPM定价制度211
7.4.1 价格反映市场博弈211
7.4.2 eCPM公式的价格创新214
7.4.3 eCPM与循证营销218
7.4.4 专题解读：多层竞价下的
价格倒挂困局221
7.5 本章小结223
第8章?程序化广告技术226
8.1 以广告网络为基础的广告交易227
8.1.1 广告交易平台的诞生227
8.1.2 广告进入程序化时代229
8.2 程序化广告交易产品230
8.2.1 中国程序化广告公司230
8.2.2 程序化技术的主要产品
平台231
8.2.3 程序化广告交易流程236
8.3 程序化广告的发展演变237
8.3.1 程序化市场价值转移237
8.3.2 四类程序化产品平台的
价值变化238
8.4 程序化交易的购买模式241
8.4.1 五种程序化广告交易模式241
8.4.2 在线广告的主要交易方式246
8.5 程序化广告的流量透明度247
8.5.1 广告流量的“黑盒”问题248
8.5.2 广告价格的“黑盒”问题249
8.6 本章小结250
第9章?用户特征工程253
9.1 数字技术定向254
9.1.1 定向广告的由来254
9.1.2 用户“个性化”与“精准”256
9.2 关于用户的基础互联网指标258
9.2.1 互联网用户ID识别258
9.2.2 互联网广告定向的重要
术语261
9.2.3 用户标签用于广告业务的
解读265
9.3 行为定向广告266
9.3.1 行为定向广告的定义与
特征266
9.3.2 关于行为定向的争议270
9.3.3 行为定向广告面临各种
制约273
9.4 个性化广告的法律与伦理分析276
9.4.1 个性化广告负面观感的
成因277
9.4.2 个性化广告的投放原理278
9.4.3 我国立法加强平衡个性化
广告与用户体验281
9.5 本章小结286
第10章?数字广告测量系统288
10.1 在线广告监测291
10.1.1 测量广告与品牌291
10.1.2 数字广告的可监测性292
10.1.3 数字广告测量领域常用
术语295
10.1.4 多方共同推动数字广告
测量技术的发展296
10.2 用户活动监测299
10.2.1 用户活动接触点监测299
10.2.2 主要应用场景的用户
测量模型302
10.2.3 重定向人群监测304
10.3 接触点浸合与链路营销306
10.3.1 浸合理论306
10.3.2 用户浸合指标集测量
广告309
10.3.3 链路营销与数字消费者
旅程313
10.4 归因分析315
10.4.1 数据科学的广告归因316
10.4.2 用户授权数据的测量
接触点320
10.4.3 营销组合建模比较323
10.4.4 监测数据链路325
10.5 本章小结326
附录328
参考文献330
后记333
内容摘要
本书深入剖析了互联网主导下的数字广告系统，详细阐述了如何通过数据驱动的产品技术、计算算法和动态定价模型来推进广告主的数字营销，并使其在广告领域与技术广告体系全面融合。同时，本书还探讨了数字化升级对广告业流程的影响，包括市场研究、内容匹配、定制化广告、广告竞投以及消费者沉浸式互动和用户忠诚度提升等营销职能。这些内容共同构建了数字化和智能化广告发展的综合知识体系。
全书分为三篇（共10章）：第一篇为基础篇（第1~3章），立足基础理论，阐述数字广告系统在互联网市场的视角，探讨数字广告到数字营销的演变，并将技术创新理论纳入数字广告知识体系，以数据科学和接触点理论为基础，构建新型数字广告的理论框架；第二篇为核心篇（第4~6章），详细解释数字广告的三个主要进化阶段，结合计算机科学的基础知识，以便读者更好地理解这一领域；第三篇为计算篇（第7~10章），聚焦于“数字”广告的核心，阐述“计算”如何成为数智时代广告产品的基石。
本书针对广告学专业的本科生、研究生以及青年教师设计，旨在提供全面的数字广告知识。它同样适用于新闻传播学等相关专业（如网络与新媒体专业）的学生。此外，经济管理学院的商科类专业学生，尤其是市场营销专业的学生，也会发现这本书极具价值。攻读MBA等专业学位的读者也可以通过本书来掌握互联网科技时代数字广告与营销传播管理的前沿知识。
主编推荐
北京大学新闻与传播学院院长陈刚教授、互联网广告科学家刘鹏博士共同作序；
融入整合营销传播学派领袖学者舒尔茨教授、马特豪斯教授的创新内容；
集结和整理我国数字广告产品和技术系统，全面阐述新兴的数字广告市场。
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