广告经营与管理

第一章广告市场

随着市场经济的不断发展和竞争的加刷，广告已成为市场主体生存、克争和发展的重要手段。广告市场的构成与运行，既体现出一般商品市场的特征，也有其自身特殊的运行规律和机制，深入了解广告市场对广告经营与管理的实施有着重要意义。本章主要探讨广告市场的定义、构成及其特性、分析影响产告市场发展的因素以及中国广告市场的发展状况

第一节广告市场概述

广告商品或服务交换的行为的发生需要在一定的广告市场中进行，广告市场是广告经营管理活动的基础和先决条件。

一、广告市场的定义

市场是在社会分工的条件下产生的。社会分工使人们有了商品交换的需要。有了商品交换，市场才能形成。随着商品交换和商品流通的发展，在长期的发展历程中，市场逐渐具有了经济实质，形成了自身的运行规律。市场是一个商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和。市场也是供需双方在共同认可的条件下进行的商品或劳务的交换活动。

于是，我们可以将“广告市场”定义为；一种特殊商品的交换关系的总和。这里，我们将广告活动看作一种商品交换活动、市场行为和市场过程，注重其交换活动、市场行为和市场过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系。在广告市场中不仅存在供需双方的现实交换活动，而且存在潜在的交换活动。一个有活力的广告市场既要满足消费者的现实需求，又必须能引起消费者的未来需求

我们可以从以下两个方面较为全面地认识广告市场的定义

（一）广告市场是市场的一部分，它必须符合市场的一般规律

广告市场形成和存在的基本条件是广告的杜会分工和在广告商品生产基础上的交换关系的实现。广告在市场中作为一种商品进行交换，价值规律对广告市场同样适用。因此，广告也有使用价值。广告客户要达成广告目标，获取广告的使用价值，就必须支付与使用价值相当的费用，反之，广告使用价值的提供者，要想获取更多的价值，按照市场经济等价交换的原则，就必须尽量提高产品的使用价值。上述行为主要通过广告市场主体之间的

交易活动完成。

（二）广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方，但是它有特殊性

广告市场中存在两次交易行为。当广告客户向广告代理公司购买广告服务时，广告客户是买方，广告公司是卖方。当广告公司代理广告客户向媒体购买广告刊播的版而或时段时，广告客户和广告公司是买方，广告媒体是卖方。除此之外，广告受众也是广告市场不可缺少的重要组成部分。它是广告的价值镜和参照物。一则广告成功与否，受众的反应是

重要指标

广告市场瞬息万变，广告市场环境的变化是广告人不得不分析和重视的因素。正确地分析广告市场环境，可以提前预测广告市场未来的发展趋势，提高广告经营与管理的水平。广告的市场环境分为一般环境和特殊环境。一般环境包括政治法律环境，经济环境、科技环境、社会文化环境等。它们通常对广告活动产生潜在、长期的影响。特殊环境包括广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境

二、广告市场的构成

按照经济学的观点，市场是由一定量的商品与劳务、商品的不同所有者、参加交换活动的当事人构成。广告市场的构成主体因广告市场交换关系的多元化而呈现出多元性质。

我们将广告主、广告公司、广告媒体、广告受众称为广告市场的四大主体。

（一）广告主

广告主主要是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户，广告产业化能否实现，广告主的作用不容忽视，广告主为了推销商品或服务，委托广告公司或其他可以代理广告业务的部门代理广告业务，并为此付出

一定的费用

广告主是广告活动的源泉和发动者。广告主素质的高低直接影响广告活动的质量。在多元的广告市场中，广告需求来自两个方面，一是广告主，二是广告受众。受众不直接支付广告费用，也无法直接发动广告活动。因此，广告主是否有广告需求，是否支付广告费用，就成了广告活动能否顺利开展的首要条件。

广告主的多少、广告主货币支付能力的大小、广告主对于广告投人的大小，决定者广告市场的容量与规模。当广告市场上产告主众多、具有强大的购买力，并且充满着购买欲望的时候，广告市场就具备了良好的发展潜力。广告主的购买歌望，主要是指他们的“广告意识”。广告主是否具有科学的广告意识，对于整个广告市场的规范化程度具有举足轻重的意义。因此，广告主对广告的认识，以及他们对广告活动所抱的基本态度，也是影响广告市场发展的重要因素

现代企业和现代广告的发展，需要具有科学的现代广告意识的广告主。这就要求广告……

本书是普通高等教育“十五”国家级规划教材，2012年又被评为第一批“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材。

根据近年来广告经营与管理领域的变化，本书在前一版基础上做了较大幅度的修订。全书分为五编十四章，以广告市场的构成与运行机制和广告产业的形成与发展为基础，分析了广告公司的经营与管理行为，包括广告公司的类型与组织架构、广告公司的经营运作、广告经营理念与相关制度等问题；分析了媒介的广告经营活动，包括媒介与广告的关系、媒介的商业价值、媒介的广告职能与广告机构、媒介广告经营的相关管理制度、传统媒介和网络媒介的广告经营运作等问题；探讨了企业的广告营销行为，包括企业营销与广告、企业的广告管理与广告组织等问题。本书除更新数据，增补新的内容之外，还力求将理论与实践结合，强化操作性和应用性。

本书既可供广告学、新闻学、传播学、市场营销学等专业教学使用，也可供广告、营销从业人员学习参考。