得粉丝者得天下
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作者(美) 佐伊·弗拉德-布拉纳, 艾伦·M. 格雷泽著
出版社中信出版集团
ISBN9787521715378
出版时间2020-04
装帧平装
开本其他
定价69元
货号3428022
上书时间2024-10-17
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商品详情
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- 商品描述
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作者简介
佐伊·弗拉德 - 布拉纳（Zoe Fraade-Blanar）：众包玩具公司Squishable 联合创始人兼CCO，美国纽约大学互动电子传播研究所（ITP）助理教授。艾伦·M. 格雷泽（Aaron M. Glazer）：众包玩具公司Squishable 联合创始人兼CEO。Squishable.com, Inc. 是一家集合粉丝力量生产设计毛绒玩具的电子商务制造商。其运营基础就是扩大粉丝群体范围，激发他们的热情并顺利实现销售转化。
目录
私域流量正在成为营销和运营领域的主流工具, 而打造私域流量的底层逻辑就是获取自己的忠实粉丝。本书从粉丝文化和粉丝心理入手, 深刻分析了粉丝的成因、粉丝的核心关注点、新时代粉丝身份的转变等, 为我们了解粉丝的基本诉求, 做到精准化运营奠定了坚实基础。同时, 还援引了丰富的实际案例进行说明, 有趣, 有料, 有干货。
内容摘要
私域流量正在成为营销和运营领域的主流工具，而打造私域流量的底层逻辑就是获取自己的忠实粉丝。《得粉丝者得天下》从粉丝文化和粉丝心理入手，深刻分析了粉丝的成因、粉丝的核心关注点、新时代粉丝身份的转变等，为我们了解粉丝的基本诉求，做到精准化运营奠定了坚实基础。同时，还援引了丰富的实际案例进行说明，有趣，有料，有干货。
主编推荐
1.获取私域流量的精准化运营工具
2.从粉丝文化和粉丝心理入手，有效分析了涨粉、提高粉丝率转化率等运营行为的底层逻辑
3.案例丰富，行文有趣有料有干货
4.为粉丝经济时代的经营和管理者提供了有效指导
精彩内容
人人皆粉丝人总有一种想要与他人联系的强烈愿望，这是一种根植在大脑深处的本能。我们会自然而然地与别人联系，审视周围环境，始终对有助于“改进”自我的文化现象保持高度警惕。从进化论的角度来看，一群懂得依托某种外部事物集结在一起的原始猎人，更有可能在当晚就吃到猎物。不管这种外部事物是对月亮女神的共同崇拜，还是对山那边信奉怪异太阳女神之人的共同鄙视。
粉丝迷恋指的是围绕大众文化形成的结构和开展的实践活动，这是一种非常古老、非常人性化的现象，狂热的粉丝行为可能与文化本身一样古老。历史上有很多关于朝圣者的故事，他们为了到达一个目的地而长途跋涉。这不是因为那里景色优美，也不是因为那里有经济利益，而仅仅是为了近距离感受那些重要的东西。乔叟的《坎特伯雷故事集》的一节中，14世纪的骑士、厨师、修士、医生和其他同伴长途跋涉前往圣托马斯贝克特圣地。地球的另一端，在日本的纪伊半岛上，由1000年前赶往熊野神社的朝圣者踏出的纵横交错的小径依然可见。
作家马格丽·肯普以其大量的戏剧性小说闻名于世，小说主题涉及家庭矛盾、阴谋诡计、遭受创伤和治愈创伤等。虽然她的大多数作品采用了自传式文体，但这些故事并不完全是她的亲身经历。她的作品多以《圣经》中的人物为原型。那时，《圣经》是最著名的文学作品。她于1438年去世，创作了大量长篇小说，也就是今天被认为是同人小说的衍生作品，详细讲述了圣母、耶稣和其他新约人物的冒险故事。
有时，她会创作一些情节来填补《圣经》的时间线。有时，她会杜撰一些内容，例如，把自己想象成圣母玛利亚的侍女，拿着约瑟和圣母玛利亚的行李随他们去探亲。当圣母玛利亚哀悼耶稣时，她会带着鸡尾酒、鸡蛋和稀粥，到她的床前安慰她。在一些作品中，肯普会融入自己的朝圣经历，想象自己向玛利亚要了一块襁褓，这块襁褓曾包裹着刚出生的耶稣。这个灵感源自她在去阿西西旅行时看到的文物。
中世纪后期的世界，充斥着宗教意象。教会歌曲、食物禁忌、精神艺术与建筑、独特服饰、节日以及复杂的仪式，都是能启发创作灵感的丰富素材。现代学者认为，这些故事让肯普与自己最喜欢的书籍有了更密切的联系。她与自己创作的人物联系在一起，并融入他们的生活。她希望自己的付出会得到教会的册封，成为一名圣徒，这样便可以完全融入自己钟爱的文字。
肯普并不是第一个探索这类文学体裁的人，早在200年前，圣方济各会的修女就尝试过这种体裁。当时她们受到了流行宗教文本的启发，如《冥想者》。修女是官方宗教体系中的一部分，但肯普却不是。
中世纪末期，英格兰重新强调个人赋权，正如 500年后维多利亚时代的改革者反对音乐狂一样。但是，新的自由遭到了教会和社区的强烈反对，并非人人都喜欢肯普的创新性探索。
至少在肯普自己的叙述中，她的行为遭到了公众的嘲笑和敌视。她以第三人称写道，在自己的家乡，“一个鲁莽的人……故意往她头上泼了一碗水”。据她所述，在约克的时候，“有很多敌人诽谤她，嘲笑她，鄙视她”。甚至有几次，在当局尚未决定如何定义她的异端行为时，她就遭遇了学者盖尔·麦克默·吉布森所谓的“临时软禁”。她声称，社区的敌人希望把她绑在火柱上烧死。也许她的说法有点夸张。我们无法断定与她同时代的人是把她当作一个危险而又神圣的女性，还是把她当作一个疯狂怪异之人。她自己似乎对所受的迫害甚感自豪。
粉丝需要民主马格丽·肯普和爱丽丝·德雷克不同于为买J.K.罗琳的新作而露宿书店门外的当代粉丝，他们之间的区别不在于迷恋程度，而在于路径。
我们会理所当然地认为，现代粉丝数量的激增是精通技术的受众频繁联系的结果。就规模而言，这是毋庸置疑的。但是，粉丝迷恋现象在数字时代之前就存在，在留声机出现之前已经出现，甚至在文字出现之前就存在。马格丽·肯普是一位生活在15世纪的商人阶层妇女，既不识字，也不会写字，她的所有故事都是她口述给抄写员的。19世纪，像爱丽丝·德雷克这样的粉丝有更多的机会接触她喜欢的对象。只要有足够的钱，而且附近有管弦乐队，她就可以经常去听音乐。每一项技术成果都使粉丝迷恋变得更容易被接受，也更加社会化。有史以来，粉丝迷恋就是人类文化活动的一部分。
几个世纪以来，交通的发展，个人财富的积累，再加上宽裕的闲暇时间和更多的自主权，使得粉丝更容易接触他们喜爱的东西。互联网消除了最后的屏障，人们可以毫不费力地交流。对于媒体爱好者来说，只要动动手指，就可以找到他们想要的音频、视频或文学作品。对某一品牌的粉丝来说，不用去商场就可以在互联网上搜索到相关产品，进行比较并下单购买。对于喜欢活动的粉丝来说，找到可以和他人一起参与活动的时间轻而易举。对于追星族来说，可以在互联网上访问名人的私人空间，了解他们的创作过程、日常生活和观点看法，甚至可能看到他们的私密照片。
19世纪之前，“文本”的数量有限，粉丝可以得到的作品集也有限，因此人们无法通过多种渠道去接触它。但宗教却是一个例外，例如，虽然肯普不能阅读《圣经》，但她可以参观《圣经》文本中提到的地方，参加相关的仪式，唱赞美诗，当然，还可以创作故事。
在宗教之外的文化潮流中，也有这样的例子。18世纪后期，一名迷恋美国文化的法国公民可以前往美国，投身反对英国的革命斗争。还有许多人，要么撰写宣传册以支持美国的革命事业，要么代理反映美国立国原则之荣耀的画作，要么吃火鸡、玉米以及其他“新大陆”食物，要么在头发上别上小幅的本杰明·富兰克林肖像画。在当时那个极少关注类似辅助活动的世界里，这些都是例外。
现代术语“粉丝对象”（fanobject）是现在所谓的情感交流和活动的中心，它是文化的一部分。它可以激发粉丝的忠诚，更重要的是，可以催生各种活动。如果了解并接近粉丝对象需要花费很大的精力，那么粉丝参与的范围就十分有限，因为几乎一切活动都需要通过简单互动来实现，比如，要阅读一本书，读者就得去书店或图书馆，拿到书，带回家，然后阅读。也许，读者还会和朋友一起讨论这本书的内容，抑或抽时间再读一遍。除非读者能够得到印刷的图书，而且有大量的闲暇时间去阅读，否则很少有人会读书。这通常是一种单向的互动。一本书不管内容有多好，只要有互动障碍存在，那就意味着它只鼓励读者消费，而不鼓励读者参与。
现在，阅读一本书变得非常简单，读者只需在电子书阅读器Kindle中点击“购买”按钮。粉丝获取和体验粉丝对象所需的精力比以前少了，读者就会有更多的精力，用其他方式来表达对所买图书的喜爱了。同时，他们还会有额外的精力和时间参加其他活动。任何一个普通的红牛饮料粉丝都能轻易找到并购买他们喜爱的这种含糖和咖啡因的饮料。那些“死忠粉”，会参加由红牛饮料公司赞助的极限运动项目，还会穿上印有红牛商标的衬衫，以此表达他们的热情。《星球大战》的粉丝在看完电影后，还可能参加几十个相关活动，如相关图书、玩具、漫画、粉丝大会、绘画、游乐园、电子游戏和服装比赛。《星球大战》不仅是一系列值得反复观看的电影，而且是一个观众可以完全沉浸其中的世界，一个可以成就自我的世界。
现代营销得益于粉丝迷恋带来的巨额利润。这不是因为粉丝具有创造世界的能力，而是因为他们有可预测的购买习惯。业界视“让粉丝高兴并乐意花钱”为赚钱的有效途径。关于如何吸引粉丝，已有人写了不少指南、建议，所以现在的大规模媒体宣传活动，都有相应的社交媒体宣传、视频竞赛、众包活动、可下载的手机游戏、搭卖的图书、街头游戏团队、动漫展台以及流行的视频游戏，还会付钱给一大批博主、照片墙（Instagram）晒图人和YouTube（优兔）名流，凭借他们的人气来提高产品的知名度。如果活动预算充裕，还会通过电视或杂志做广告。当然，这种做法，只是在表面上为粉丝创造一个可以沉浸其中的世界。
的确，对于那些有闲暇时间和充沛精力的粉丝来说，他们确实想在不同层面、用不同形式参与更多的活动，但是利用他们的热情来推销更多的产品，是不可取的。各个品牌习惯于从自身利益的角度看待粉丝团体，只考虑自己可以获得的社会口碑和预期的销量，但很少考虑这些对粉丝来说有何意义。
粉丝的热情始终以品牌的服务为前提，这是一种非常具体、非常个性化的需求。了解这些动机和激情，才是品牌和粉丝真正互动的关键。这种互动可以为粉丝对象和粉丝带来成功。毕竟，双方对粉丝迷恋都有很大的投入。正如我们看到的，一个活跃的粉丝团体通过这种新方法所做的贡献，比它们的照片墙追随者的数量和追随者鼓鼓的钱包更有价值。
众包巨星：初音未来初音未来（以下简称初音）是日本最受欢迎的虚拟歌手之一，其作品多次位居音乐排行榜榜首，经常在日本乃至世界各地演出。她曾在LadyGaga的世界巡回演唱会上作为开场嘉宾表演，也曾为丰田、达美乐比萨和谷歌浏览器代言。在YouTube上搜索“初音”，会弹出150多万条搜索结果，相比之下，“珍妮特·杰克逊”的搜索结果只有50多万条。初音“生于”2007年8月31日，身高158厘米，体重42公斤，常常梳着两条长长的葱绿色马尾辫，处女座。
初音是一个音乐合成器应用程序的吉祥物，用户可以用该程序谱写歌曲，并合成为真声播放出来，还可以通过3D动画的形式制作音乐视频，与歌曲一起播放。
初音由日本的克里普敦未来媒体有限公司开发，公司没有提供有关吉祥物的背景故事，只是将其基本色调定为与软件界面相匹配的颜色。该公司偶尔会为初音发布新的服饰，或新的声音风格（更甜美，或更动人），但她的整个生平是由粉丝创造的。
克里普敦公司已经成为音乐界和所谓的“商品化角色”领域的龙头企业。对于这两个行业，控制媒体的访问、徽标以及其他品牌符号至关重要，所以公司往往因过度保护商标而臭名昭著。克里普敦公司却竭尽全力鼓励其客户群尽可能广泛地传播初音和她的音乐。
其结果是造就了一个几乎完全由粉丝创建的粉丝对象。粉丝为初音配了故事、插画，当然还有歌曲。在亚马逊和苹果iTunes上，初音有成千上万首歌曲。这些由粉丝创作的曲目，会在演唱会上播放，各地的粉丝能通过直播观看。初音的相关产品，以及在电子游戏和其他媒介上的形象，都允许粉丝收集和参与，初音的网站还允许粉丝之间相互交流。
克里普敦公司发布初音音乐合成器软件，是该公司做出的一个重大决定。日本研究流行文化的文化人类学家伊恩·康德里解释道：“他们说你制作的音乐就是你自己的音乐。娱乐公司普遍认为，只有专业人士才能塑造这种角色，但初音的出现，证明事实并非如此。人们过去常说，对一部电影来说，其故事情节是非常重要的。有了漫画书，他们会说，人物角色是重要的。有了电子游戏，他们又会说，一个虚拟的世界是重要的。而初音的有趣之处在于，她什么都没有。”最初，初音是一种营销手段—克里普敦公司的软件包装上印着的吉祥物，使其更容易被主流社会的观众接受。克里普敦公司的欧美区域营销经理纪尧姆·德维涅解释道：“我们对初音被接纳的速度和规模感到惊讶，必须迅速决定如何处理互联网上出现的大量歌曲、图片和视频。”克里普敦公司不希望以后用法律手段保护版权，所以采取了一项意想不到的策略—“非限制性非商业用途”，即允许粉丝自由创作并分享他们的作品。这无异于美国的迪士尼公司向全世界宣布：只要不用作商业目的，你想让米奇做什么都可以。巧合的是，克里普敦公司做出该项决定之际，适逢日本网站NicoNicoDouga（现在的Niconico）滥用版权视频的行为遭到严厉打击，它被禁止使用YouTube视频和VH1（VideoHitsOne，热门录像带第一名）的弹出式视频。唱片公司、制片公司都要求 Niconico网站删除它们的版权视频，该网站迫切需要填补内容的空缺。初音出色地完成了这项填补工作，首先填补了由粉丝配图的歌曲，而后是完整的动画视频。
自此，Niconico成为日本第十一大访问网站，而初音视频在网站上占据主导地位。克里普敦公司还开设了自己的共享网站—piapro.jp，并创立了一家名为“KARENT”的唱片公司，允许粉丝发行和销售用初音制作的歌曲（当然，公司会收取一定的费用）。目前，piapro.jp上有5000多首歌曲。
初音就像一张互动地图，一个有无限时间和巨大影响力的名人。她与有无限权限的粉丝互动，形成了一个由粉丝不断再创作的粉丝对象。初音以电子形式出现，几乎完全出于偶然。如果像泰勒·斯威夫特这样的流行歌手，有能力演唱年轻歌迷为她创作的每一首歌曲，并迅速推广给其他粉丝，那么不难想象人们随之而来的狂热会达到何种程度。粉丝的活动把初音打造成世界上最知名的日本“名人”之一。虽然，销售音乐合成器Vocaloid是创造初音的初衷，但销售产品实际上只是初音的众多收入来源之一。
在初音的大多数演唱会上，一个巨大的投影屏幕占据舞台的一大部分。其表演是2D效果的，并不是完整的全息图像。在2016年北美巡演期间，36000名忠实粉丝涌向舞台，在舞台上挥舞着绿色荧光棒。在这样的演出中，实际上并没有任何真实的表演。初音是真人的两倍大，跳舞的身影看起来很古怪，很卡通。她的声音很高，有点奇怪，像机器人的声音，所以她唱歌的时候，没有人会把她当作一个真人歌手。尽管如此，音乐会的配置齐全：现场演奏的乐队、超大屏幕特写镜头，带有一丝反权威主义。她最流行的歌曲《秘密警察》，讲述了一个政府机构监视公民的故事，观众常常会站起来为之欢呼雀跃。
在演出的结尾，就像电影结束时，观众会给予热烈的掌声，表达发自内心的欣赏，但舞台上没有表演者来接受鼓掌，掌声更多的是献给粉丝自己和创作者。2014年底，一名记者在纽约汉默斯坦舞厅观看了初音的精彩表演后写道：“给我留下深刻印象的，并不是初音本身，而是这种氛围，这种环境，还有粉丝。”粉丝成就了他们把品牌所有权让渡给粉丝的做法很流行。从理论上讲，这是一个绝妙的想法，即把支配权交给那些只要满意就肯掏腰包的人。当涉及买卖时，人们对品牌的控制权越大，品牌就越能代表他们的欲望和需求。
事实上，这种互动并非如此简单。在2012年的初音形象创意共享许可协议中，列出的注意事项有：“不得歪曲、破坏、随意修改初音的形象，不得以违法行为侵害原作者的名誉。”公司网站上明文禁止“在暴力或性爱环境下使用初音的形象”。
随着初音的知名度不断提高，关于她的色情图片和视频开始充斥网络，刺激撩人的，淫乱不堪的，应有尽有。粉丝为初音的歌曲《世界属于我》创作的一个色情动画视频，即使是思想最开放的审查者，看了也会感到震惊（在YouTube网站上，这个视频的浏览量超过100万）。还有其他更为残酷和血腥的作品。“变态”是一个专门的日本漫画风格色情网站，上面经常有专门介绍完整版限制级的初音图画小说。亿贝和亚马逊这类电商销售的抱枕，很多都私自印上各种裸体初音的图案。值得一提的是，虽然克里普敦公司对此表示了不满，但截至目前，也没有办法让零售商从商品列表中删除这类商品。
我们将会看到，如果放弃对品牌的控制，随之而来的就是一系列潜在的问题。粉丝的期望存在两种极端：要么过于保守，致使粉丝强烈反对品牌做出任何与时俱进的改变；要么为了满足自身的离奇需求，要求品牌做出颠覆性的改变。后者意味着，它会践踏粉丝对象自身原有的品质特色。像初音这样的媒体品牌，能够经受住一场突如其来的色情风暴，甚至因此而变得更加流行，但一家保险公司可经不起这样的折腾，儿童电视节目则可能被彻底毁掉。
其实，如果粉丝期望得到有效管理，粉丝对象和粉丝就能各取所需，和谐共处。所以，即便存在出现裸体图案抱枕的风险，人们也会鼓励粉丝，在更多层面上与粉丝对象进行更加密切的接触。其中，很多层面的接触，是基本的线性文本无法实现的。当然，这种鼓励也会产生很多无法预期的结果。事实上，依靠粉丝创建出的粉丝对象也离不开粉丝。
如果没有粉丝的参与，《星球大战》的体验将会大打折扣，没有几个人愿意参加空荡荡的《星球大战》粉丝大会。观众使用官方的“#《周一足球夜》”标签来讨论比赛，会使《周一足球夜》这档节目更加有趣。如果没有粉丝团体，初音根本就不会存在，她没有歌可唱，没有音乐视频可演出，也不会有足够的广告影响力来促销丰田汽车，更不会有与潜在消费者建立联系的背景故事。初音的粉丝为她创作，在此过程中，出现了一些极具吸引力的佳作。
对于基于现实的故事而言，粉丝和粉丝文本一样，都是故事创作的源泉。如果没有粉丝参与，也就不会有故事存在。
受文化影响，我们习惯了小觑粉丝的实力。像维多利亚时代的社会改革者一样，我们所诟病的是一个度的问题。粉丝爱他们所爱之物过头了，电视看得太多了，游戏玩得过火了；享用可乐的方式有好也有坏，喝一瓶可乐当然没有问题，但收集百万个瓶盖来制作精美的实景模型，则出格了。
然而，品牌却越来越依赖这些粉丝来支持自身的业务。目前，粉丝对象和粉丝在消费方面仍然扮演着两个截然不同的角色。有卖家，也有买家，两者几乎壁垒分明。但随着粉丝体验从单一的粉丝文本（fantext）消费，逐步向影响粉丝文本转变，甚至添加粉丝文本，粉丝与粉丝对象之间的距离也正在缩小。
二者重合，最终结果会是什么？当粉丝创作的材料可以顺利融入粉丝对象，不再遇到障碍时，会怎样呢？
过不了多久，我们就会看到结果。我们即将进入一个融合的时代，一个奇异的粉丝时代，创造者与消费者，粉丝与粉丝对象，他们之间不再有明确的界限。在这样的未来，产品与买家之间的交流将成为双向交流。
在这样的未来，一切都会成为经典的一部分。
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