长期价值(百年可口可乐的经营策略)
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浙江嘉兴
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作者(英)内维尔·艾斯戴尔//(美)戴维·比斯利|译者:高洁
出版社中信
ISBN9787521708851
出版时间2019-10
装帧平装
开本其他
定价69元
货号30700212
上书时间2024-10-13
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商品详情
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- 商品描述
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作者简介
内维尔·艾斯戴尔（NevilleIsdell），可口可乐公司前董事长、CEO。1966年加入可口可乐公司，从装瓶厂一线做起，辗转五大洲、145个国家，为可口可乐开辟并占领了数十个国家的市场。2004年，公司的股价从1998年87.94美元的高点跌下，并长期在低位徘徊，这令华尔街相当不悦。本已退休的他临危受命，重返可口可乐，将公司带上了一个新的高峰，而他也凭借出色的业绩，入选《商业周刊》评选的“十佳复出CEO”。;.;戴维·比斯利（DavidBeasley），《亚特兰大宪章报》资深记者、编辑，《纽约时报》、彭博社撰稿人。
目录
代序
引言
第一章 认知和理解环境
可口可乐疲软的年代
永远做最强的
坚持做对的事情
与合作伙伴的矛盾
放弃舒适区
第二章 坚守企业文化
深挖问题根源
坚守立场
经营的政治风险
并购后的融合与挑战
走向更大的舞台
文化的鸿沟
第三章 与竞争对手抢份额
平衡各方利益
对阵百事可乐
做好本地化工作
激活个人和组织
文化营销激发共鸣
品牌是由一线销售员创造的
瓶子里的博弈
对可口可乐的坚守
第四章 推动核心竞争力
重视顾客价值
融入当地文化
砍掉不必要的支出
艰难的合并
交流和信任驱动决策
另一个德国
第五章 壁垒的坍塌
低估了对手的力量
不惧怕冲突
跨过柏林墙
我们要做第一
零售商的力量
打破坚冰
与年轻的普京谈判
给曼德拉颁奖
第六章 夺回失去的市场
昂贵的收购
拿下60%的市场
独立上市
亚洲金融危机
拒绝自杀式降价
被推向台前
第七章 重构发展模式
客户永远第一
营销是可口可乐的灵魂
印度和中国
统一销售系统
开发有顾客价值的产品
巴菲特的坚定支持
公司发展路线图
渠道充塞的教训
个人偏见和企业经营
环保和伙伴关系
第八章 长期主义策略
联动式资本主义
企业的社会责任
每个环节都要有钱可赚
可持续的运转方式
企业、政府和公益组织合作
社会企业家精神
致谢
内容摘要
在不确定性成为常态的时候，企业的持续增长和盈利能力会遭遇挑战。企业如何超越变化，做到基业长青？
可口可乐前董事长、首席执行官内维尔·艾斯戴尔在可口可乐服务40多年，在可口可乐动荡不安的时候临危受命，带领可口可乐重回巅峰。内维尔·艾斯戴尔基于新竞争环境下的发展战略和深入思考，总结了可口可乐长盛不衰的经营秘诀——专注企业的长期价值增长，并提供了行之有效的经营策略。
精彩内容
拒绝当杰克·韦尔奇的炮灰我在可口可乐工作了30多年，从来都没有想过有一天要成为董事长、首席执行官。我从来就没有这样的奢望，因为我觉得这是不可能的事情，尽管从2003年的夏天开始，就有很多人开始猜测达夫特可能会被罢免。还有人提出要推荐我接替他的职务，被我断然拒绝了。我没有虚伪地推脱，拒绝是我最真实的想法，而帕梅拉也完全支持我的立场。我已年逾花甲，经济上也能有所保障，在退休之后，我减掉了10磅a体重，过得更加健康。况且，忙碌了一辈子，奔走于世界各国，熬过了无数个单日工作时长超过15个小时的日子，现在的我只想与家人共享天伦。因此在我接到唐纳德的电话之后，帕梅拉多次强调她的观点，考虑到我的身体状况，以及当下的安逸生活，她不希望我重返职场。“如果你做不好，你知道会怎么样吗？”帕梅拉也这样反问过我。
在罗伯托之后，可口可乐公司就没有出现过一任成功的董事长。帕梅拉担心我会成为第三个费心劳力却惨遭失败而退场的人。但不管如何，她还是一如既往地支持并尊重我的决定。
“如果我在其位，一定不会失败”，我很坚定地告诉帕梅拉，但在内心深处，我也有一丝犹豫。我觉得她的担心不无道理，这件事情非比寻常，意义重大。我的职业生涯经历过无数风风雨雨，离开之后的生活惬意非常，何必再去自寻烦恼呢？可问题是，“如果放弃生活中的最后一次挑战，我能否甘心呢？”对我这个从前做过橄榄球运动员的人来说，答案很明确：决不甘心。
唐纳德那通电话之后的一周左右，我把自己的决定告诉了妻子，我决定接受这次挑战，同时也给了自己一个期限——5年时间，无论成败。帕梅拉对我的决定很意外，也有些失望，而我心意已决。就这样，游戏又开始了。
我这一生的时间都在为可口可乐公司打拼，到世界的各个角落征战，尤其是那些公司迷失方向、渐渐丢掉市场的地方。这次机会又来了，我要来个大逆转，重振整个可口可乐公司。我跟公司董事会的每一个成员进行了面对面的对话。几乎所有媒体都认为海尔会是这次竞选的赢家，据称他还聘请了一家公关公司为他做个人形象的包装。虽然我的名字在媒体报道中很少出现，但是我很清楚，我才是领先的那一个。
就在竞争渐渐明朗的时候，杰克·韦尔奇出场了。
韦尔奇是商界的代表人物，曾导演了通用电气的大翻盘。1981年韦尔奇出任通用电气的总裁，到2001年离开的时候，他把公司的市值从140亿美元提高到了4100亿美元。1995年，《财富》杂志曾把他与罗伯托·戈伊苏埃塔并称为“财富创造者”。
2004年4月，韦尔奇娶妻成家。他举办婚礼之时，正是他距离可口可乐公司董事长兼首席执行官这个职位最近的时候。
韦尔奇表示他会考虑这个机会，并且把他的蜜月之旅安排在了巴巴多斯。在这个加勒比海的小岛上，他住的地方跟我只有几英里a远。董事会成员与他频繁接洽，他们都觉得雇用韦尔奇会给公司带来新的活力，并且能拉动股票上涨。对这一点，我深信不疑。
4月28日，我因公事前往苏格兰的爱丁堡，其间接到了可口可乐公司董事会成员赫伯特·艾伦打来的电话。赫伯特询问我是否愿意在韦尔奇手下工作一两年，之后继任董事长兼首席执行官一职。
我非常坚定地拒绝了。可口可乐公司内部有太多的问题，想要扭转局面将面临很大的风险。如果由我来主导这次变革，我非常愿意赌一把，但是如果给别人做替罪羊，我觉得不值得。韦尔奇虽然在通用电气大显神通，但毕竟对软饮行业知之甚少。我在可口可乐公司摸爬滚打了一辈子，从最早在赞比亚的一家装瓶厂，到最后一路高歌猛进几乎做到了公司的最高层。那时我就意识到，我们的管理人员由于工作风格的差异，一定会出现分歧，尽管在董事会看来这支团队非常优秀。韦尔奇作为大公司的领导者有着辉煌的战绩，而我只是在欧洲的装瓶厂当过总经理兼首席执行官而已。
我一向对赫伯特·艾伦十分信任且充满敬意。在同他通过电话之后，我放下听筒，告诉帕梅拉一切都结束了。
经营上的教训我之所以决定出版这本书，主要是因为很多朋友都敦促我把这段经历记录下来，其中既包括可口可乐在经营上的经验教训，也包括我重整这一品牌的经历，毕竟可口可乐一直都是最受欢迎的饮料品牌之一。所以，我认为这本书的内容绝对不能空洞无物，让人读起来味同嚼蜡。为了让读者能从中真正地了解我，了解可口可乐公司，这个故事将从很久以前讲起，从我的早年经历谈起，包括从赞比亚到南非，从澳大利亚到菲律宾再到德国，甚至还有柏林墙拆除之后的那段非常时期，再到苏联市场的开放，可口可乐重新进入印度和中东市场，一直到我担任董事长兼首席执行官这5年间的风风雨雨。
其实，可口可乐产品的最初形态是一种治疗宿醉和头痛的药剂，这种产品诞生于1886年，由亚特兰大的药剂师约翰·彭伯顿首创。今天，可口可乐产品已销往全球，遍及世界各地（当然还有三个国家除外——朝鲜、古巴和缅甸）。作为一种质高价廉的饮品，艺术家安迪·沃霍尔曾这样形容可口可乐：无论是国王还是流浪汉，都能享受到的美味。
可口可乐无处不在，其广告效应甚至影响了现代版的圣诞老人形象。据统计，“可口可乐”这个词在全世界的认可度排名第二，使用频率仅次于“OK”。同时，可口可乐还具有一种神秘的魅力——在这个世界上仅有少数几个人知道它的配方，就连我都不知道。
可口可乐饮料的合成一直是一个秘密，它由几种植物作为原料，加以其他配料混合后制成原浆，然后进一步加工制成饮料，发往世界各地的餐厅和装瓶厂。在过去，可口可乐公司的大部分利润来自向各地独立装瓶厂销售的原浆。随着时间的推移，可口可乐母公司已收购大量的独立装瓶厂。到2010年，可口可乐公司又收购了北美地区最大的可口可乐装瓶厂商。迄今为止，美国和加拿大境内90%的装瓶企业都归可口可乐公司所有。
无论从什么角度来看，可口可乐似乎都是一家近乎完美的公司：有着丰厚的利润和无处不在的产品，低廉的价格为消费者带来一场唇齿间的享受。
然而，到了今天，这种经营方式已被时代抛弃。在本书中，我提到了很多具有争议性的问题和事件，能够充分证明这一点。可乐并没有受到普遍尊重，尤其是在某些精英阶层。人们指责它是肥胖的罪魁祸首，还会导致糖尿病；在印度，人们说它会破坏水资源等。
“我们赚的钱越多，就越不招人喜欢。”可口可乐公司董事长保罗·奥斯汀在1970年3月写给罗伯特·W.伍德拉夫的一封信里如是说。伍德拉夫从1923年到1954年一直是可口可乐公司的灵魂人物。
奥斯汀在当时就发现，可口可乐只靠出售软饮是远远不够的。跨国公司已经成了众矢之的，世界上出现的很多问题如今都被归咎到这些公司身上。
现在，很多文章、书籍都在探讨企业应该承担的社会责任，但我要强调的是，就跨国企业所面临的挑战来说，人们对社会责任的界定范围还是太过狭隘。我在南非读大学，如果按照大学所学的专业来讲，我应该从事社会福利工作，但最终我还是选择了商业。我认为，时至今日，企业应该与政府、非营利性公益组织和慈善组织共同努力，三者形成牢固的合作关系，把社会公益事业和商业两个领域相结合，携手缔造一个更美好的世界，创造更洁净的环境，消除贫困和疾病。我将其称为联动式资本主义。
在就任可口可乐公司董事长期间，我极力推动公司朝着这个方向发展。这项工作目前不仅在可口可乐公司内部，甚至在诸多跨国企业中都在不断推进。这是一项重要的改革措施，我的继任者穆泰康也是这项改革的绝对支持者。我相信这项改革最终会重新定义我们社会制度的内涵。
本书既不是一本纯粹的商业性质读物，也不是一本典型的自传，我认为它更像是一本自述。所以在此，我邀请诸位跟我一起走进可口可乐，走进我的故事，走进希望与挑战并存的全球商业未来。
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