促销管理常见问题清单
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浙江嘉兴
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作者徐小花
出版社地震
ISBN9787502852306
出版时间2021-10
装帧平装
开本其他
定价55元
货号31313238
上书时间2024-10-13
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商品详情
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作者简介
徐小花，资深销售经理、自由撰稿人、微信公众号“精英场同道互联”专栏作者，曾在国内大型医疗集团、互联网公司等担任高级销售经理、高级运营总监等职位，在销售激励、销售策略、营销组织、营销绩效管理、销售培训、销售流程设计等方面有着较丰富的实战经验。在职业生涯中，她历任客户经理、销售主管、营销主管、销售经理等职位，对销售工作有着较深刻的理解，而促销工作是客户开发、销售产品、市场营销三种思维的有机结合，一场成功的促销活动，既可体现一个企业市场运作的实力，也是销售经理工作能力的体现。
目录
第1章?促销人员自我管理常见问题
1.1 如何进行职业角色的科学转变003
1.2 如何建立科学的促销观念005
1.3 如何完善促销知识储备007
1.4 如何进行促销过程中的自我管理010
1.5 如何才能具备优秀的职业素质012
1.6 如何提高自己的促销能力014
1.7 如何提升促销人员自身的声誉016
第2章?促销人员培训、激励与考核常见问题
2.1 如何对促销人员进行培训021
2.2 如何合理分派促销人员023
2.3 如何激励促销人员024
2.4 如何运用薪酬制度激励促销人员026
2.5 如何编制促销手册028
2.6 如何使促销人员取得奇特的促销效果030
2.7 如何对促销人员进行绩效考核032
第3章?促销计划制订常见问题
3.1 如何制订促销目标037
3.2 如何用科利法制订广告目标038
3.3 如何制订年度促销计划040
3.4 如何进行促销状况分析041
3.5 如何进行促销预算043
3.6 如何合理分配促销预算045
3.7 如何分析促销活动费用046
3.8 如何运用地理细分选择促销对象048
3.9 如何根据人口细分确定促销对象049
3.10 如何根据市场周期选择促销对象051
3.11 如何从细分市场中选择促销对象052
第4章?促销方案制订常见问题
4.1 如何制订促销活动方案057
4.2 如何根据产品属性制订促销组合058
4.3 如何才能有效使用“推策略”060
4.4 如何有效使用“拉策略”061
4.5 如何决定侧重采用何种促销策略062
4.6 如何根据产品的生命周期采取促销策略064
4.7 如何摆脱促销的负面效应065
4.8 如何防止促销不到位067
4.9 如何做好促销的宣传告知活动069
4.10 如何进行广告媒体决策070
4.11 如何通过广告加强消费者对品牌的认知072
4.12 如何通过广告改变消费者对品牌的态度074
4.13 如何通过广告影响消费者的购买行为075
4.14 如何策划POP广告才能取得预期促销效果077
4.15 如何利用节假日开展促销活动078
4.16 如何策划公关赞助活动080
4.17 如何利用体育赞助进行促销宣传081
4.18 如何运用公益赞助进行促销宣传083
4.19 如何制订针对感性消费者的广告策略084
第5章?销售渠道上促销活动开展常见问题
5.1 如何分析中间商089
5.2 如何运用折扣政策激励中间商091
5.3 如何运用零售补贴激励零售商092
5.4 如何策划中间商促销竞赛094
5.5 如何调动小型零售商的积极性096
5.6 如何选择联合促销的合作伙伴098
5.7 如何帮助零售商刺激消费者消费099
5.8 如何通过样品赠送进行新产品促销101
5.9 如何进行包装促销103
5.10 如何通过集点优待激励消费者104
5.11 如何利用退费优待吸引消费者105
5.12 如何利用折价促销对抗竞争品牌107
5.13 如何掌握折价促销的分寸108
5.14 如何开展有效的回寄式抽奖活动110
5.15 如何策划有奖竞赛促销活动111
5.16 如何通过零售商刺激消费者购买产品113
5.17 如何选择合适的赠品114
5.18 如何使用优惠券促销115
5.19 如何有效进行DM促销116
5.20 如何利用售点展售活动达到促销目标118
5.21 如何通过让小利达到“亏小赚大”的促销效果119
第6章?新客户开发与维护常见问题
6.1 如何制订新客户开发计划123
6.2 如何搜集新客户信息125
6.3 如何找到新客户126
6.4 如何成功接触新客户129
6.5 如何筛选新客户131
6.6 如何提高新客户开发效率133
6.7 如何克服促销恐惧135
6.8 如何制订客户拜访计划137
6.9 如何通过电话与客户预约140
6.10 如何接触目标客户142
6.11 如何通过信函与目标客户沟通144
6.12 如何运用非语言行为与客户沟通146
6.13 如何与不同性格的客户沟通148
6.14 如何获得客户的信任150
第7章?客户沟通与促销洽谈常见问题
7.1 如何在促销洽谈中满足客户心理感受155
7.2 如何在促销洽谈中与客户建立和积累感情157
7.3 如何在促销洽谈中运用积极情绪推进洽谈159
7.4 如何在促销洽谈中化解和运用忧虑160
7.5 如何在促销洽谈中消除自己的不良情绪161
7.6 如何在促销洽谈中避免双方产生敌对情绪163
7.7 如何在促销洽谈中平息客户的情绪波动164
7.8 如何在促销洽谈中根据客户的情绪说话166
7.9 如何在促销洽谈中达到双赢168
7.10 如何提高洽谈效率169
7.11 如何在促销洽谈中挖掘客户需求172
7.12 如何在促销洽谈中向客户传递产品信息174
7.13 如何在促销洽谈中运用语言技巧176
7.14 如何在促销洽谈中应对客户的刁难177
7.15 如何在促销洽谈中进行产品展示179
7.16 如何在促销洽谈中提高产品展示效率181
第8章?客户异议处理与成交常见问题
8.1 如何提高处理客户异议的效率187
8.2 如何把握处理客户异议的时机189
8.3 如何运用适当方法处理客户异议191
8.4 如何处理客户价格异议194
8.5 如何处理货源式客户异议196
8.6 如何处理敷衍式客户异议198
8.7 如何处理不需要式客户异议200
8.8 处理完客户异议后促销人员应怎么做202
8.9 如何做好成交前的准备203
8.10 如何提高成交效率205
8.11 如何掌握成交的时机207
8.12 如何运用恰当技巧促成客户购买209
8.13 如何针对客户个性选择成交方法212
第9章?促销活动后期工作常见问题
9.1 如何“医治”促销后遗症219
9.2 如何进行促销活动效果的评估221
9.3 如何进行广告促销效果的评估222
9.4 如何进行公共关系促销效果的评估225
9.5 如何提升终端市场的促销业绩226
9.6 如何起草促销洽谈合同228
9.7 如何审核促销洽谈合同230
9.8 如何避免促销洽谈合同中出现陷阱232
9.9 如何进行促销洽谈合同的签订233
9.10 如何进行促销洽谈合同的变更和解除235
9.11 如何处理促销洽谈合同在履行中出现的纠纷236
9.12 如何对促销活动进行自我反省238
9.13 如何采取行动，确保客户满意240
9.14 如何向客户提供售后服务241
9.15 如何处理客户的抱怨与投诉243
9.16 如何赢回失去的客户245
9.17 如何通过与零售商合作提高促销额247
内容摘要
促销是时下企业进行市场拓展、提升销售量的最重要的市场营销手段，促销效果最大化是每个企业所追求的目标。当代促销管理已经从粗放型向精准型方向转变，企业更看重促销带来的实际效果，以实际销售数据为最终衡量标准，如销售货品数据、获得优质客户数据等。策划一场高效的促销活动，是促销管理的核心工作。
本书倡导“促销工作清单式管理”，以“促销管理常见问题”为主题展开，全面梳理促销工作中的常见问题，嵌入问题导向的思维意识，重新定义每一项促销工作，采用操作规范指导与工作经验提示相结合的阐述方式，悉数促销工作的关键点。
这是一本揭开促销管理工作“问题导向”思维方法的书。读者朋友可以对照促销管理工作中的常见问题，即查即用。
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精彩内容
2.1 如何对促销人员进行培训工作场景描述当企业希望通过提高促销人员的认识和能力来卓有成效地扩大促销成果时，可查看。
解读与分析在选定促销人员后，执行促销项目前，企业必须对促销人员进行促销基础知识和促销项目专案两种培训。企业对促销人员的培训要有详细的培训计划和明确的培训目标，并由经验丰富的专业人员进行具体指导。促销人员培训的内容是根据培训目标来确定的。通常培训的内容包括以下几个方面。
1.企业情况如企业的发展历史、经营目标及方针、长远发展规划等各种情况。
2.产品知识如产品的结构，性能，质量，采用的技术，先进性，用途，使用，保养和维修方法等各方面的知识。
3.市场情况市场情况通常包括以下三大内容。
（1）市场管理规则，法律、税收等要求。
（2）对目标消费者的心理、购买习惯，消费者的地域和行为表现，消费者的收入、信用等情况的分析。
（3）竞争对手的历史、现实及发展分析，竞争机会与危机分析等。
4.活动方式（1）促销方式的介绍。
（2）促销工作流程及促销人员扮演的角色。
（3）促销设备、仪器的使用方法。
（4）促销人员奖惩制度说明。
5.促销技能促销人员促销业绩的好坏最终取决于其促销能力的高低，所以，企业有必要对促销人员进行促销技能的培训。
6.综合素质（1）强化促销人员的市场观念。无论是现有还是潜在的客户，促销人员都要对他们十分尊敬，认真对待。
（2）塑造促销人员的促销心态。企业要培养促销人员持之以恒、积极向上的工作态度。
（3）培养促销人员的职业素养。企业要积极训练促销人员的职业语言，让促销人员做到与客户沟通时敢说、能说、会说；注重促销人员的职业形象塑造，让促销人员在执行具体促销任务时，真正做到敢干、能干、巧干。
促销人员素质的高低是促销工作能否取得成功的关键因素。一般来说，促销人员应具备与他人和睦相处并赢得他人信任与好感的实际能力，还应富有进取心和自信心，精力充沛，勇于开拓，同时还应具备良好的职业道德和各种丰富的业务知识。
总之，企业在对促销人员的培训过程中，一方面要让他们认识到想成为优秀的促销人员，必须首先做好基础工作；另一方面，要让他们认识到不能甘于平凡的工作，要引导他们积极向上，激发他们的工作激情和不甘平庸的潜意识。只有那些不甘平庸的促销人员，才能取得别人无法取得的辉煌业绩。
关键点提示对促销人员的培训主要有以下几个方面：1.企业情况：促销人员要全面充分地了解企业经营理念及发展规划；2.产品知识：促销人员要熟练掌握各种促销产品的相关知识；3.市场情况：促销人员要清晰、全面地知道促销对象以及竞争对手的相关情况；4.活动方式：促销人员要清楚自己所扮演的角色、工作流程以及奖惩制度等各方面的情况；5.促销技能：促销人员要掌握一定的促销技能；6.综合素质：促销人员的综合素质要不断提升。
2.2 如何合理分派促销人员工作场景描述当企业为了提高促销的效率，减少人员成本的浪费时，可查看。
解读与分析许多人认为，增加促销人员会提高促销额，其实二者并不总成正比。并不是促销人员越多越好，招募过多的促销人员会造成企业成本的浪费。因此，企业就要考虑如何恰当、合理地分派促销人员，以便大幅度提高促销效率，一般可以采取如下方法。
1.按区域确定根据区域的大小确定促销人员数量。例如，逐户发送样品时，企业应事先了解某住宅小区的住户数量，计算平均一位促销人员在单位时间内能够派发多少份样品，再安排该区域所需的促销人员。
2.按产品确定企业可根据不同产品的特性分派具有不同形象和特长的促销人员。例如，佳洁士牙膏在“佳洁士爱牙月”促销活动中，要求促销人员牙齿白净、健康；潘婷洗发水在店内展示活动中，要求促销人员头发乌黑、光亮、柔顺等；而对于家电、计算机等产品的促销，企业则要求促销人员熟悉理工科知识，逻辑思维能力也要非常强。
3.按客流量确定企业可根据客流量的多少来安排促销人员。如果促销人员太多，则会造成成本浪费；如果太少，又会遗漏目标消费者。这种方法在定点派送、店内促销中会经常用到。
企业对促销人员的分派还可以根据促销人员对市场环境或产品的熟悉程度来进行。把促销人员派到他最熟悉的某市场区域，或让促销人员负责他最熟悉的产品，这样可以使促销人员最大限度地发挥出他的工作潜力。
总之，企业应该针对实际情况，恰当合理地分派促销人员，尽量减少人员成本的浪费。
关键点提示分派促销人员常采用以下方法：1.按区域确定；2.按产品确定；3.按客流量确定。
2.3 如何激励促销人员工作场景描述当企业希望通过对促销人员的激励来大力促进销售时，可查看。
解读与分析在了解客户需求之前，先了解促销人员的需求，是企业促销成功的前提条件。企业要想开发市场，首先要激励促销人员。企业要想制订有效的激励促销人员的方法，关键要先对促销人员有全面、充分的了解。美国盖洛普管理顾问集团将促销人员分成四种个性类型：竞争、成就、自我欣赏和服务。企业要想提升促销人员的业绩，就要针对不同类型的促销人员采取不同的激励方式。
1.竞争型此类促销人员在促销竞赛中表现得特别活跃。企业要想激励竞争性强的促销人员，最简单的办法就是很清楚地把胜利的含义告诉他们，而竞赛就是最有效的一种方式。
2.成就型许多企业认为，成就型的促销人员是理想的促销人员，他们自己给自己定目标，而且比任何人定得都高。只要整个团队能取得成绩，他们往往毫不在乎功劳归谁，此类型促销人员是最优秀的团队成员。
有些企业认为，激励这类已经自我激励了的促销人员的正确方法，就是要确保他们不断地受到各种挑战。
也有一些企业认为，激励成就型促销人员的最好办法就是不去管他们：把工作目标交给他们，随他们怎么干。这种方式本身就是对他们的一种很大的激励。
激励成就型促销人员的另一种有效方法就是培养他们进入管理层。
3.自我欣赏型此类促销人员需要的远不止奖励，他们希望得到的是企业认为他们很重要。对这类促销人员最佳的激励方式就是让他们如愿以偿。有的人认为，最能激励他们的方法是向他们征询建议。
4.服务型这类促销人员通常是最不受重视的，因为他们往往带不来大客户，加之他们的个性原因，导致他们的市场领地不会变得很大。企业激励这些默默无闻的“英雄”的最好办法就是公开宣传他们的事迹。
总之，不同的方式能激励不同类型的促销人员。无论什么类型的优秀促销人员，都有一个共性：不懈地追求。企业只要激励方法得当，都能收到良好效果。
关键点提示激励促销人员的方式主要有以下几种：1.激励竞争型促销人员的最有效方式是开展促销竞赛；2.激励成就型促销人员的方式是确保他们不断受到各种挑战或提高挑战的激烈程度；3.激励自我欣赏型促销人员的方法是多向他们征询建议；4.激励服务型促销人员的最好方法是公开宣传他们的事迹。
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