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浙江嘉兴
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作者钟业彬
出版社企业管理出版社
ISBN9787516427538
出版时间2023-01
装帧平装
开本其他
定价88元
货号31683424
上书时间2024-10-13
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商品详情
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- 商品描述
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作者简介
凤翔传说整合营销服务机构总裁，中山大学高级管理人员工商管理硕士，“一路向C品牌实效传播”理论体系创建者和践行者。著有《品牌文化与市场营销》《“一路向C”实效传播》。
在大健康与消费品行业有25年的营销实践和高层管理经验，精于企业战略、品牌定位、创意策划、整合营销传播、市场运营管理和精英团队打造。
中国营销协会常务理事、中国广告协会学术委员会委员，“中国广告长城奖”“学院奖”等权威奖项评委，中国当代杰出广告人卓越人物、广告主“金远奖”营销传播领军人物，千亿市值品牌的幕后推手，被诸多全国知名品牌客户倚为金钻导师。
目录
？ 第一章 品牌为王的时代
第一节 营销观念变迁的几个阶段
第二节 万变之中的不变
第三节 品牌的本质
？ 第二章 品牌战略规划的原点
第一节 原点之争
第二节 3C 分析及相关模型
？ 第三章 竞争环境分析
第一节 竞争对象选择
第二节 竞争格局分析
第三节 竞争对象分析
第四节 对标分析
第五节 竞争机会选择
？ 第四章 内部环境分析
第一节 内部环境分析的要点
第二节 内部环境分析的四个维度
第三节 内部环境分析的常用工具
？ 第五章 消费者分析
第一节 消费者分析的几个维度
第二节 消费者需求研究
？ 第六章 品牌模式规划
第一节 品牌架构的模式
第二节 品牌架构模式的选择
第三节 品牌模式规划实例
？ 第七章 品牌定位
第一节 品牌理论的三次演变
第二节 品牌定位的内容和要求
第三节 STP 战略方法
第四节 灯塔模型法
？ 第八章 品牌价值体系规划
第一节 品牌资产
第二节 品牌定位
？ 第九章 品牌识别规划
第一节 品牌识别系统
第二节 常规的品牌识别系统
？ 第十章 品牌愿景规划和品牌管理规划
第一节 品牌愿景规划
第二节 品牌管理规划
内容摘要
品牌战略是企业的经营战略，是重要的企业子战略，已成为当前众多企业非常重视并广泛使用的营销战略，这种选择是基于当前的营销环境的必然结果。营销环境的变化，尤其是营销观念的变化决定着企业营销战略的取舍。基于此，作者通过自身二十四年来的营销实践，结合自己实操或经历过的案例剖析，把自己对品牌战略规划的理解和感悟整理成书。希望读者通过阅读本书能够系统理解品牌规划的框架及其内容，全面掌握品牌规划的方法和工具，整体拓宽与品牌规划相关联的营销知识面，成为理论、方法、案例兼备的品牌策略型营销人才。
精彩内容
做好品牌战略规划是实施品牌战略的前提和基础，但许多营销人员在规划品牌战略时经常会碰到四个疑惑。 疑惑一：系统性不足。对品牌的理解，或者对品牌规划的内容都缺乏全面的、系统的认知，所掌握的都是些分散的、不完整的知识点，没有全局观。 疑惑二：逻辑性不强。搞不清楚品牌各要素，以及品牌规划各环节之间的关系，不知道先做什么后做什么，哪些是必须的哪些是可有可无的，导致做出来的东西没有前后逻辑关系，缺乏严谨性。 疑惑三：深度不够。有很多东西知其然不知其所以然，做出来的东西形似神不似，缺乏高度；或主观性太强，说服不了别人。 疑惑四：方法不多。这也是系统性不足和深度不够的其中一个表现。有些人只知道理论知识，有些还是从书本上搬过来的理论知识，但未掌握理论知识的应用；还有些人也学习了别人的一些方法，但只会照葫芦画瓢。由于方法、工具掌握得不够、不透，导致缺乏科学性，同样也说服不了别人。到底应如何去做品牌战略规划呢？在讲述品牌战略规划之前，有必要对什么是品牌、品牌的基本特性有清晰的认知。
一、什么是品牌这是老生常谈的话题。但不同的人对品牌的定义有不同的描述，对品牌内涵的理解也互不相同，这里面没有对错之分，只是角度的不同或者涵盖的范围不同而造成的区别。品牌的定义虽然不同，但品牌的本质是不变的，这里不再对品牌的定义做新的描述，只针对品牌的本质进行简单的概括。 品牌有四个基本内涵。 第一，品牌是一种（标识）符号，是区分不同企业和产品的名称与标识。这种符号可以是文字、字符、图形甚至是声音，或它们之间的组合。
第二，品牌是一种（顾客）认知，是蕴藏在消费者心智中的对企业和产品的内容认知和价值认知的总和。这种顾客认知反映了品牌是什么，品牌能干什么，或品牌代表什么，品牌提倡什么等。没有顾客认知的只能称为“商标”，不能称为“品牌”。 第三，品牌是一种（商业）资产，是帮助企业实现价值的交易、增值和累积的无形和有形资产的结合体。品牌的有形性体现在看得见摸得着的注册商标，以及代表着品牌的产品、物料甚至是企业本身等；品牌的无形性体现在品牌实质上是一种消费者认知，是存在于消费者心智之中的，这虽然能感受得到但却是看不见摸不着的，品牌的价值更多体现在其无形性上面。专业权威机构每年推出的品牌价值榜单，就很好地诠释了品牌的无形价值所在。“品牌是一种资产”还可以从资产受益方的维度去理解。品牌对消费者而言是一种资产，因为品牌能给消费者带来功能上、情感上或精神价值层面的利益体验；品牌对企业而言更是一种资产，能实现品牌溢价，企业价值的增值、累积和变现。
第四，品牌是一种（组织）体系，是品牌本身的体系及企业内外部建设、管理品牌的体系。关于这些体系，我们在下面的分析中都会详细叙述。 品牌是品牌符号、顾客认知、品牌资产和品牌体系四个概念构成的集和。四者环环相扣，缺一不可。品牌符号是载体，顾客认知是根本，品牌资产是建立在顾客认知基础之上的，品牌体系影响着顾客认知，从而也影响着品牌资产；同时，品牌体系越强大，品牌资产就越高。 从品牌的四个内涵可以看出，品牌是具有明显的双面性的，体现在两个方面：一方面是有形和无形的双面性。品牌的标识符号和组织体系是有形的，是看得见、摸得着的；品牌的消费者认知属性和资产属性则是其无形性的一面，其中资产的无形性又具备消费者的资产和企业资产的双重性质。另一方面是共有和私有的双面性。品牌的标识，包括商标所有权等属于企业的私有资产，而品牌的认知则存在于消费者心智中，从这点上来讲，品牌又是企业和消费者共有的。但从本质上来讲，品牌是存在于消费者心智中的一种认知，从这一点上来讲，品 牌是属于消费者的。 在上述四个基本内涵中，品牌被看作企业的一种商业资产，但品牌更是一种消费者认知，这是四个内涵中最根本的一点，没有了这点，品牌成为企业资产就无从谈起。所以，抓住了品牌就抓住了消费者，实施品牌战略也就等于实施了“以人为本、获取人心”的营销战略。可口可乐公司前总裁道格拉斯·达夫特曾经说过一句话：“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”品牌的威力和魅力由此可见一斑。 关于品牌，行业内还将其分为“强势品牌”和“一般品牌”两大类，而强势品牌又分为集中化品牌和多元化品牌两类。如“DELL戴尔”是集中化品牌的代表，该品牌与“个人电脑”联系紧密；“DISNEY迪士尼”则是多元化品牌的代表，该品牌涉及电影、电视、酒店、公园、出版、软件、游轮等领域。麦肯锡在二十多年前做的一项研究显示，强势品牌的股东总回报率比行业平均水平高1.9%，而一般品牌的股东总回报率则比行业平均水平低3.1%；在强势品牌中，集中化品牌的股东总回报率仅比平均水平高0.9%，而多元化品牌的股东总回报率则比平均水平高5%。
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