上瘾的秘密
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作者著 者：［美］马特·约翰逊 普林斯·古曼 译 者：柴淼麟
出版社民主与建设
ISBN9787513940634
出版时间2023-01
装帧平装
开本其他
定价62元
货号31717446
上书时间2024-10-13
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商品详情
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- 商品描述
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作者简介
马特·约翰逊，普林斯顿大学认知心理学博士，身兼作家、研究员和演说家数职，是《福布斯》《企业家》和《商业内幕》等重要新闻机构的撰稿人，擅长用神经科学的观点解释消费者的体验和决策。他在家乡旧金山湾区为初创企业和大型品牌提供咨询，并在波特兰与耐克合作，担任驻店专家。 普林斯·古曼，曾任BAP（汽车电子商务平台开拓者之一）营销主管，该公司曾连续三年被《公司》杂志评为美国高速增长公司。他先后担任加密货币技术初创企业ZipZap首席营销官、金融科技公司OFX的美国消费者营销总监等，是美国著名的营销专家。现任旧金山霍特国际商学院（HultInternationalBusinessSchool）的神经营销教授。
目录
盲视的力量
第一章？ 只“吃”菜单，不“吃”菜？
第二章？ 锚定效应？
第三章？ 记忆编码加速器？
第四章？ 记忆合成？
第五章？ 左右摇摆？
第六章？ 快乐 - 痛苦 = 购买？
第七章？ 上瘾 2.0 时代？
第八章？ 偏 好
第九章？ 世界上最有说服力的莫过于一个好故事
第十章？ 万物的本质
第十一章？ 不知不觉
第十二章？ 未来营销
致 谢
注 释
内容摘要
如果把你的大脑比作一架飞机，你是驾驶员还是乘客？
本书的两位作者，一位是脑科学专家，一位是营销专家，他们强强联手，通过让人大开眼界的科学实验、引人入胜的故事和真实案例，揭示了现代生活中无处不在的套路。这些套路深谙脑科学原理，涉及痛苦和快乐、情感和逻辑、恐惧和安全、注意力和上瘾等领域。 它们比你更懂你自己。 我们总是误以为决策是自主的，事实却复杂得多。本书致力于改变你无知无觉的状况，帮你认识到大脑是如何工作的，花样繁多的套路是如何利用你的大脑缺陷的，以及你的心理画像是如何清晰地投射在你的行为上的。
从现在开始，接过方向盘，做自己大脑的掌控者吧！
精彩内容
第一章只“吃”菜单，不“吃”菜??市场营销如何鱼目混珠假设你现在是一场烹饪大赛的评委，面前摆着五碟精美的肉酱，配着进口饼干。每一碟看起来都令人垂涎，你可以任意品尝。然后主持人布置了一个任务：找出哪一碟是狗粮。 这不是什么烹饪大赛，其实是2009年的一项研究实验，实验名称就是“人类能区分肉酱和狗粮吗？”。有四个碟子装的是肉酱，价值不菲。还有一碟是加工处理过的罐装狗粮，外观和稠度看起来和肉酱一模一样。每碟肉酱除了肉色略有不同，别无二样。结果如何？没人可以尝出哪一碟是狗粮。 如果你的妈妈递来一罐狗粮，说道：“尝尝这个，味道和鸭肝酱没啥区别，还挺便宜。”你可能怀疑妈妈在说胡话。然而，狗粮加工成肉酱后，你确实尝不出来。这里强调一下，尽管受试者努力分辨哪碟是狗粮，但他们还是以失败告终。那么来换位思考一下，毫无戒心的顾客在一家餐厅里到底能吃到什么？ 有人可能会反驳，肉酱实验捉弄得了门外汉，可捉弄不了真正的美食家。接受质疑，所以这次不再是狗粮和肉酱，而是经过类似 处理的葡萄酒。
侍酒师对各种葡萄酒的味道再清楚不过了。他们经过多年沉浸式学习、饮用、品尝、考试，接受正式的职业教育，才能获得认证 上岗。侍酒师的味觉强悍，只消轻抿一口，他们就能说出葡萄酒名、葡萄品种、出产国家以及年份。 波尔多大学的弗雷德里克·布罗切特（FrêdêricBrochet）进行了一项极具欺骗性的实验，结果表明，即使是职业侍酒师，味觉也会失灵。实验提供了两杯颜色不同的葡萄酒，一杯红色，一杯白色，让侍酒师们细细品味。他们不知道，红葡萄酒除了添加了红色食用色素外，其实和白葡萄酒没有任何区别。结果，他们的结论是两杯酒的味道完全不同，白葡萄酒尝起来有蜂蜜和柑橘的味道，红葡萄酒尝起来有覆盆子和桃花心木的味道。但事实是，味蕾感知到的味觉信息完全相同。好了，这下子尝不出狗粮的人不用太沮丧了，美食专家也不过如此！ 这简直为高端餐厅削减成本找到了新方法（开玩笑），实际上，这还说明了我们感知世界的基本洞察力——味蕾，不一定如实反映味道。 我们无法直接感知到食物的味道。味蕾尝出的食物本身的味道与大脑最终感知到的味道相去甚远。正如已故伟大的哲学家艾伦·瓦茨（AlanWatts）所说：“只吃菜单，不吃菜。”换句话说，感知与现实总有一步之遥，因为我们感知到的是自己内心对世界的看法，而非世界本身。 在神经科学领域，这一差距解释了感知为何容易出错，因为我们（也许）根本不能真正感知现实世界。而在市场营销中，这一差距大有作用：这是机会，可以调整、影响，甚至从根本上改变消费者对现实世界的深层感知。在不断说服顾客的过程中，营销者最想要的恐怕就是改变现实世界，从而让自己获利吧。 市场营销最基本的策略是，通过利用其他感觉影响消费者的某种感觉，例如餐厅除了供应美食，还播放音乐、布置装饰等。从深层次来说，这改变了消费者对正在消费的东西的想法——只要你觉得狗粮是肉酱，那么它尝起来就很好吃。在最极端的情况下，这些改变了的认知信念根深蒂固，使得一个品牌甚至可以烙印在消费者的大脑里。 而品牌之所以能做到，是因为客观现实和主观感知存在差距，大脑会以一种奇特方式处理这之间的差距。多年来，各大品牌都各显神通弥补差距，在此过程中从根本上改变了消费者对现实的感知，营销者正好大显身手。为了更好理解这个差距，以及品牌如何弥补其间差距，我们首先深入研究一下在日常生活中，大脑如何感知世界。
猜谜游戏：心智模型我们的大脑不直接感知现实世界，而是构建了一个模型，神经学家称其为心智模型。大脑会持续建模，每次你咬一口食物，并不是在品尝食物本身的味道，而是大脑对这种食物味道的最佳推测。 这一模式主要是味觉起作用，其他知觉也同样奏效。虽然大脑努力精确地还原现实，但正如上文的狗粮实验和品酒实验，这些模型远远不够完美。 心智模型极易受到各种因素的影响。几乎不能被“纠正”重建，因为感知到的所谓现实就是心智模型构建的现实，所以我们永远不能验证对错。因此如果一个品牌或企业影响了心智模型，那么就可以直接影响我们对现实的感知。 餐厅在很大程度上就依赖于此，即心智模型很容易产生暗示。当我们坐下点餐，我们会不自觉地留意周遭的一切：餐厅环境、背景音乐、餐具、地段等。实际上，这所有的一切都会影响心智模型。 在废弃的仓库和华丽的宴会厅，同一顿饭吃起来味道也会截然不同。 大脑时时刻刻都在建模，所以我们从未留意心智模型什么时候开始以及如何运行。理解大脑如何构建这些心智模型，尤其是味觉模型，是理解在消费时如何被影响的关键。 首先要知道大脑什么时候建模。大脑并不会对所有感觉一视同仁，而是优先处理更强烈的感觉。与其他感觉相比，味觉非常微弱（因此易受影响）。视觉是最强烈的感觉。如何知晓这一点？视觉中枢占大脑皮层的绝大部分；大约1/3脑容量用来专门处理、解读视觉信息。与其他感觉相比，视觉占主导。 听觉紧随其后，但同时处理视觉、听觉信息时，你会切实感知到大脑就像一个失之偏颇的交警，如果视觉数据和听觉数据同时靠近十字路口，大脑每次都会优先处理视觉信息。 这就是现实世界中的网球决胜盘抢七局。
一段视频中有个男人一直在重复单词bah，声音很清楚：bah，bah，bah，bah。现在有另外一段视频，还是这个男人清楚地重复fah：fah，fah，fah，fah。最后，把第一段的音频剪辑到第二段上，现在会看到这个人的嘴型是fah，但发出的声音是bah。哪个“声音”赢了，是bah还是fah？ 哪段数据，音频还是视频更符合心智模型？显然，每次都是视频。 尽管实际听到了bah，但由于视觉占主导地位，于是心智模型以此获取信息，导致我们最终误听到了fah。 这种现象随处可见，这就是著名的麦格克效应（McGurkeffect）。 这不是个例，因为视觉对大脑的心智模型影响强烈，而味觉是最微弱的感觉。近来，许多研究重复验证了品酒实验结果，但实验内容略有不同：不是简单添加食用色素，而是用增强现实技术（AR）把白果酒变成红色。受试者只能通过AR观看果酒，也就是用数字设备改变了外观颜色，但实验结果再次相同。即便果酒用料一样，“红色”果酒“尝起来”像是草莓和深色香料的味道。这简直像《黑镜》的现实写照：在虚拟世界中改变食物的颜色，那么在现实世界中对食物味道的看法也会随之变化。
食物颜色可以让你垂涎欲滴，也可以让你觉得淡泊寡味。在一项日本兵库大学的实验中，研究调查了颜色对汤羹的购买影响。 受试者品尝的汤羹配料、碗碟、温度都一样，只有颜色不同。添加无味食物着色剂来测试受试者的反应。结果不可思议。蓝色着色剂 降低了受试者的进食意愿，他们对汤羹的美味度和舒适度的感觉也大打折扣。而且，喝蓝色汤羹的人感觉焦虑，满意度最低。也就是说，受试者感到不满只是因为汤羹是蓝色的。
在之前的实验中我们已经讨论过，受试者经常受骗。他们都很熟悉肉酱和红酒，知道这些东西应该是什么味道。蓝色汤羹也是如此，但他们品尝时仍受到了影响，这是因为蓝色汤羹的心智模型是基于大家对蓝色食物的想法。 无论是基于根深蒂固的进化论，还是生活经验，大脑都会得到暗示，觉得蓝色食物不安全，因为健康的食品颜色一般不会是蓝色。 而蓝色食物（例如，变质的肉类）通常不是什么好东西。 已故的脱口秀泰斗乔治·卡林就曾有个段子：红色有覆盆子、樱桃和草莓；橘色有橘子；黄色有柠檬；绿色有酸橙；棕色是肉色……压根没有食物是蓝色！别拿蓝莓来狡辩，谁都知道那是紫色。蓝纹奶酪？也不是！那是有绿霉菌的白奶酪。 受试者可能没有意识到食物是蓝色的很可疑。但是，喝汤时大脑还是不自觉地影响了心智模型。
所信即所见 感觉强烈与否的互相影响很好地阐明了心智模型的不完美和易受影响，但这只是入门。心智模型还会被我们的信念严重影响，即消费时我们所认为的真实性。 在一家米其林三星级餐厅，配着一杯梅洛葡萄酒，享用一道美味佳肴。尝起来咸甜适中，烹饪得当，五味俱全，这是你的真实感 受，然后服务员过来询问你是否喜欢“马肉”香肠。心智模型一旦接收了这个信息，那你再尝下一口的味道可能就大不一样了。换句话说，你对马肉的想法会影响你对这道菜的心智模型，反过来又会影响这道菜的味道，即使吃了一口之后紧接着吃了另一口！上一口你还不知道是马肉，而现在你知道了。不知何故，两口的味道大不相同。 虽然在亚欧许多国家吃马肉很常见，但在美国有些忌讳吃马肉。 马肉本身并不难吃，喜欢与否取决于你的信念。你对饮食的信念会影响心智模型，从而影响对食物的享用。 电影《低俗小说》有一个经典桥段，朱尔斯（塞缪尔·杰克逊饰）对吃猪肉高谈阔论，他从来不吃，一口也不尝，因为他觉得猪很肮脏。“下水道的老鼠吃起来可能像南瓜派，那我也不吃，因为我他妈从来不吃脏东西。”想象一下，朱尔斯开心地嚼着所谓的牛排，结果吃到一半才知道是手撕烤猪肉。他很可能怒火中烧，十分生气。 信念影响心智模型，从而对消费产生深远影响。贴着有机标签会影响你对食物味道的判断。相同的火鸡肉，人们觉得国民商标包装的味道就比普通包装的更好11。信念是构建心智模型的一部分，会严重影响消费体验。 可能会有人质疑，信念的影响只是表面的。我们只是告诉自己，咖啡在花哨的杯子里味道更好，大品牌的火鸡肉味道更好，或者贴着有机标签的苹果和真正的有机苹果，吃起来的味道不一样。 这个观点可能合理，但经不起推敲。葡萄酒再次成为绝佳的实验用品。无数研究表明，如果人们认为他们喝的葡萄酒价格不菲，他们会说自己的体验更愉快。有一项开创性的研究除了自我评测，还直接观察受试者的大脑。有两杯葡萄酒，一杯价格昂贵，一杯相对便宜。在受试者品尝这两杯葡萄酒时，斯坦福大学巴巴·希夫（BabaShiv）教授的研究小组通过功能性磁共振成像（fMRI）扫描观察他们大脑的快乐中枢，即大脑深处的伏隔核12。研究小组发现，当受试者被告知喝的葡萄酒价格很贵时，快乐中枢的神经元会受到刺激。那么喝的是便宜酒呢？没有任何反应。实际上，两杯酒是从一个瓶子里倒出来的。 这项研究显示了心智模型受到信念的影响有多深，而且心智模型会对我们的感知产生深刻影响。这不是骗局。我们不是主动地自欺欺人。从大脑可量化观测的神经科学方面来说，葡萄酒价格越贵，味道越好。由于自我强加的信念，大脑会以两种完全不同的方式感 知同一件事情。这并不是说你更喜欢更贵的酒，而是你确实觉得它味道更好。名酒背后的信念影响你的心智模型，实际上就影响了它的味道。心智模型不是在增加经验，它就是经验。
信念如何构建心智模型如上所述，在心智模型中，比起简单的感官信息，信念发挥的作用更重要。但品牌不止步于灌输简单信念，比如“这是有机食 物”“这是纯牛肉”。在生意场上，品牌会为自己的产品创造复杂多变、经久不衰的信念，从而对大脑的基本认知产生持久影响。创造这样的信念需要在大脑里深入整合。要想了解这个原理，我们先来认识一下大脑如何组织信息。 大脑通常在一个庞大互连的网络中组织存储的数据，神经学家称之为“语义网络”。知识和概念不是孤立存储的，而是互相关联在相关网络中。每当你想到一件事，你自然会想到与之相关的其他事情。例如，当你想到“树”这个词时，你自然会想到“苹果”；而想到“门”时，可能就会想到“钥匙”，诸如此类。 这些知识网络储于大脑颞叶。如果这一区域受损，会患上失认症——可以听和看，但无法将所见所闻与物体名称联系起来。例如看到一辆消防车模型，失认症患者可以准确地描述出它的所有特征——它的样子，拿在手中的感觉，发出的噪声。但是他们说不出它叫什么。换句话说，他们无法将感知信息和含义联系起来。 大脑把知识存储在一个有组织的网络中，所以不同类别的知识可能会选择性地丢失。例如，如果颞叶的某一特定部分受损，你可能会失记或不能命名有生命物体，但可以说出无生命物体的名称。 颞叶神经网络的联系不是与生俱来的，而是慢慢建立的。“树”会让我们自然联想到“树叶”，因为它们总是同时出现。同样的，通过感知输入信息或不同的抽象概念，情感可以和其他抽象概念建立联系。我们会不由自主地将警报声与警车或消防车联系在一起，也会感到恐惧或警惕。这些情感联系也存在于颞叶区域。 大脑能够建立这些联系，是因为它们天生就会找规律。神经学家称其为“统计学习”。大脑毫不费力地就可以检测到所处环境的模式规律。时间久了，日益重复的模式就转变成联系。联系需要建立，但这个过程似乎是天生的。八个月大的婴儿就能辨别自然语言中的发音规则，这是语言习得的关键基础 。人类记录规律的能力不可思议。我们无意识地就会将环境中的统计数据转化为知识。由于联系对建立知识至关重要，所以它们对心智模型的影响尤为强烈。
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