路易·威登的秘密(经历危机依然强大)
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浙江嘉兴
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作者长泽伸也
出版社东华大学出版社
ISBN9787566910691
出版时间2016-06
装帧其他
开本32开
定价58元
货号3587796
上书时间2024-10-13
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商品详情
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导语摘要
探讨路易·威登品牌的国际化市场运作，日本市场是个绕不过去的关键点，日本的消费环境、销售渠道、价格策略、品牌推广与维护等，《路易·威登的秘密(经历危机依然强大)》的长泽伸也先生从日本市场的角度给我们展示了路易·威登这段独具特色的品牌运作经历。
作者简介
长泽伸也,日本早稻田大学研究生院商学研究科商学专业工商(MOT)教授。1955年出生于日本新泻县。1978年毕业于早稻田大学理工学院工业经营学科，1980年完成早稻田大学研究生院理工学研究科机械工学专业硕士课程。2003年进入早稻田大学任教职。2008—2009年担任法国埃塞克商学院(ESSEC)客座教授，获得工学博士学位(早稻田大学)。专业方向为新商品新项目开发管理论、方法论、感性工学、环保产业等。
主要著作：《夏奈尔的战略一从终极奢侈品牌看技术经营》(编著，东洋经济新报社)，《路易·威登的法则——最强的品牌战略》(编著，东洋经济新报社)，《品牌帝国的真面目：LVMH酩悦·轩尼诗——路易·威登集团》(日本经济新闻社)。
目录
引言
品牌战胜危机永不言败的条件
竞争的时代唯有“精品”才能生存与延续
学习路易·威登的“品牌力”
“逆向理论”的奢侈品战略
第Ⅰ部 路易·威登的秘密
序章
造就“名牌热”的路易·威登
“奇迹品牌”背后的强大集团
第1章 对“正品”的执着
抵制仿冒品而诞生的“字母组合图案”
品牌之魂——“字母组合图案”法则
为什么二手店不做正品鉴别
路易·威登为何没有品牌折扣店
二手市场中亦不贬值的“金融商品”
第2章 “传说”的创作方法
反复讲述“品牌诞生”的故事
用“传说”舒缓“购买之痛”
“传说”以及王公贵族与名人
举世无双的“特别定制”
消费者显而易见的“高品质”
第3章 源自日本的流通革命
进军海外的起点——日本
开设百货商场品牌专柜的挑战
震惊业界的正规店降价策略
“高价品”和“高级品”的区别
第4章 创建“品牌信任”
“合理定价”产生品牌信任
创业以来从不打折的品牌
汇率变动时的价格调整
必定事先公告的价格变动
拒绝容易赚钱的“二线品牌”
积极的商业策略——“不为”和“中止”
贯彻始终的维修服务强化品牌力
第5章 “品牌形象”的传播方法
终端店铺整体呈现路易·威登世界观
非黄金位置不设店铺
联手世界一流建筑师打造直营店
路易·威登店铺入驻与地价上涨
持续不断的店铺改造和人才培养
第6章 敢于“不售”的广告策略
“不肯卖”却热卖的秘密
超豪华派对背后的强势品牌传播
广告注重“丰富度”而非“广度”
只做能成为新闻的广告
刻意形成排队长龙的广告效果
注重环保的品牌形象策略
第7章 百年老店的“时尚”
用时尚元素消除朴素形象
以热点新品带动经典商品的销售
仅仅追随需求会错失良机
协同效应使强势品牌更强
第8章 持续不断的“生产力”改革
满足顾客期待，坚持“高成本手工制造”
“无法量产”产生的价值
引入“丰田生产方式”的生产线大改革
从“顾客视角”考察公司价值
实现“既传统又创新”的奇迹
第Ⅱ部 路易酩轩集团的秘密
序章
路易·威登撑起的庞大品牌帝国
第1章 路易酩轩集团的诞生和企业家阿诺特
老字号家族企业的所有权与经营权分离
路易·威登与高级酒品牌酩悦·轩尼诗的合并
跨界经营的企业家发掘品牌潜力
第2章 迪奥品牌的复活战
控股公司的经营危机影响到迪奥品牌
收购自身规模12倍的企业集团
起用意大利设计师遭受非议
第3章 创建品牌联合企业的野心
从法国纺织业巨头起步的品牌经营
创建世界最大的奢侈品公司
第4章 持续并购扩张和“古驰(Gucci)战争”
持续两年多的古驰争夺战
世界级品牌并购的合纵连横潮流
唯一的例外——拉克鲁瓦(Lacroix)品牌的失败
第5章 最强品牌企业的经营战略
路易酩轩集团的整体经营优势
提升品牌力的“时尚化”
LVMH集团的阿喀琉斯之踵——统帅阿诺特
后记
内容摘要
路易·威登（LouisVuitton）品牌经历经济危机依然强大，依然拥有傲人的销售业绩和消费者的忠诚，其品牌战略与策略是极具探讨价值的。长泽伸也
著的《路易·威登的秘密(经历危机依然强大)》讲述探讨的对象就是路易·威登品牌本身以及品牌背后强大的路易酩轩集团。
精彩内容
消费者显而易见的“高品质”路易·威登孕育出的“传说”至今仍然熠熠生辉。“传说”的光辉本身很耀眼，为了防止玷污“传说”，或者为了使“传说”更具力度，路易。威登长期
以来采取了各种应对措施。
为维护正品而与仿冒品的抗争是措施之一，在产品开发和制造方面，路易·威登妥善地、不断地回应顾客那种“果然是路易·威登”或“不愧是路易·威
登”的期待，并且用顾客非常容易理解的形式回应。
一般而言，外行人对于商品，特别是高级商品的细节好坏并不是非常了解。究竟有多少人，能比较高档商品并对其不同之处进行详细说明呢？
在此不妨采用一下逆向思维，如何转变创意观念，开发出让外行人也能轻易了解的产品，并迅速发现商品的优良品质，这一点至关重要，值得经营者认真
考虑。事实上，人们通常会从与本质毫不相干的方面评价产品本质。
众所周知，路易‘威登的行李箱以坚固闻名于世，出自第二代乔治之手的箱锁，即使想要撬开也非常困难。但是，当行李箱中的东西更为重要时，人们不用开锁直接锯开箱子就行，此时，锁是否结实并没有太大的意义。虽然如此，路易．威登的产品大多带锁
。我认为路易·威登通过锁这一配件使消费者产生“牢固”的印象，从而触发“路易·威登=锁=牢固”等一系列的联想。
此外，路易·威登箱包的基本形状由一块布料围一周而成，痢面的布料绕过底部到另一侧面为止，从把手开始连接的皮带也同样需要在箱包底部绕一圈，与在底面上留下接缝相比，这种一体化的制作工艺不用担心箱包开裂，即使是外行人也会觉得箱包非常的结实。同时，箱包底部钉有底饰钉，可以有效防止底部布料直接接触地面。这种外行人显而易见的结实和高质量，真的是一种容易让顾客明白的方法，正是这点让消费者联想到路易·威登的“传说”，并且更容易舒缓消费者付款时的“心痛”。我认为这种“通俗易懂”的商品展示方法是路易·威登商业战略的基础
。
在销售价格上，路易·威登定价时绝不采用“尾数定价”策略。尾数定价是指不采用如1万日元等可以轻易区分价格区间的整数价格，而采用如9980日元等带尾数的价格。为了让消费者多少可以感受到价格实惠，这种定价方法在全球范围内广泛存在。但路易．威登不使用尾数定价，作为奢侈品品牌如果在消费者的心目中存有尾数的印象，那么消费者的购买心情肯定会受到不良影响。
另一方面，路易·威登也没有采用“声望定价”策略，即没有采用消费者能够明显感觉到的高价来彰显其品牌的高质量。路易．威登原本是生产行李箱的公司，作为接单生产的商业模式，它的产品价格一直是根据客户订单的单个行李箱所累积的成本，如原材料成本和人工费等，再乘以一定的比率来制定。路易．威登现在的定价策略仍然与过去大致相同，在所有的商品生产成本的基础上统一乘以一个相同的固定比率系数(即毛利润率)，之后再稍加调整确定最终价格(关于路易·威登的价格策略后文中有详细叙述)。在这个意义上，路易·威登产品的定价是非常诚实的。
如此一来，作为奢侈品品牌的“易理解度”又提高了路易·威登“传说”的可信度。
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