网红的秘诀--付费媒体自有媒体赢得媒体
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浙江嘉兴
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作者(英)尼克·伯彻|译者:伍家陞
出版社北京联合
ISBN9787550285569
出版时间2016-10
装帧其他
开本其他
定价48元
货号3676875
上书时间2024-10-13
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商品详情
- 品相描述：全新
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导语摘要
梅地亚是为世界500强提供服务的全球领先媒介传播机构，《网红的秘诀--付费媒体自有媒体赢得媒体》著者尼克·伯彻是梅地亚公司的社交媒体执行长，拥有丰富的网络营销经验，观点独到，声名卓著。本书系统、专业，轻松解密品牌网红的策划和执行关键细节，是一本实用的网红养成指南。
作者简介
伍家陞（Franco），现就读于加拿大卑诗省省立大学（UBC索德商学院）。他曾经在加拿大绿军少年团获得了多项殊荣，当中包括绿军少年团荣誉的“士达科纳勋章”。 伍家陞从小就对青年培训非常感兴趣。16岁被选中到加拿大青年贸易代表团，代表加拿大到哥伦比亚跟巴拿马建立友好关系。伍家陞的梦想是确保未来所有的青年都有合适的平台来取得成就，他在2016年的UBC领袖峰会中非常荣幸地获得某培训演讲奖项。 伍家陞现在在社会中的多个团体做筹备工作义工领袖，当中包括加拿大联邦自由党、卑诗省自由党、BC儿童医院等。 尼克·伯彻（NickBurcher），MediaCom公司的社交媒体执行长，拥有17年丰富的业内工作经验，深入了解付费媒体、自有媒体和赢得媒体中的所有环节，与英国和全球众多客户均有合作关系，更因就业内问题持有自己独到的立场和观点而声名卓著。
目录
引子
PART 1 付费媒体、自有媒体和赢得媒体的运行之道
01 三大媒体的定义
02 香农-韦弗通信模式和付费媒体-传统广告模式
03 随时在线的自有媒体——改变信息接收方式
04 重绘香农-韦弗通信模型，改变消费者本质，消费者由信息发送者变为信息产生者
05 付费媒体、自有媒体和赢得媒体是如何联系在一起的
PART 2 倾听
01 像柔软的碰碰球——倾听客户之入门
02 倾听提高产品质量和客户满意度
03 化谷歌、脸谱数据为可执行洞察力
04 运用倾听工具
05 不同工具、不同功能、不同费用
06 处理垃圾内容、反话及俚语
07 语言分布和地域问题
08 倾听创造经典——吉百利公司用倾听打造经典巧克力棒
09 倾听数据强化自有媒体、推动宣传
10 倾听应用于危机管理
PART 3 内容中心与社区
01 建立自有媒体内容中心
02 社区营销
03 建立特定品牌社区
04 品牌简介和内容中心的重要性
05 社交图谱机制
06 配置与管理脸谱网页
07 制定内容规划，及时更新管理
08 绘制中心与内容连接地图
PART 4 内容
01 电视广告作为品牌内容
02 品牌融于故事而非广告中
03 携手新制作方，发展品牌内容
04 匹配搜索引擎，开发品牌内容
05 紧跟潮流趋势，创新品牌内容
06 巧用人际网络，壮大品牌内容
07 用户生产内容的竞争：赢得媒体和控制力的权衡
08 制造出伟大的内容
PART 5 优化策略
01 发现策略及搜索引擎优化法则
02 社交媒体优化法则
03 简化分享，最大化可见性
04 转换优化及“测试和学习”方法
05 品牌内容如何通过订阅机制和RSS传播
06 社交网络如何借助信息流增加受众
07 巧用个性化促进共享
08 脸谱社交插件的延伸范围
09 现实世界版“点赞”
PART 6 播种和病毒式传播
01 “酒吧里的男人”与两级传播论
02 扩散与意见领袖的传播作用
03 选择的矛盾和“酒吧里的男人”的角色变化
04 影响流VS信息流
05 网络世界人们如何联系在一起，这对品牌内容传播意味着什么
06 富人更富：临界规模的影响
07 大众媒体在赢得媒体传播中的作用
08 扩大赢得媒体规划
09 利用“燃火”的方法去推动临界规模
10 性能分布——新付费媒体方案推动临界规模
11 付费媒体推动赢得媒体的好处
PART 7 宣传
01 电视与视听工具的较量：媒体即信息——针对不同平台的不同广告
02 利用OR码将广播广告转换成内容入口
03 电视推动随时在线的社交中心
04 同步渠道观看如何创造扩大呈现
05 电视推动推特对话
06 推特话题提高电视收视率
07 重估传统电视节目策划——酸奶品牌Yeo Valley如何利用扩大呈现
08 众包创意，制造发布前舆论
PART 8 效果
01 被忽视的穿猩猩套装的女子——相关性的重要性
02 谷歌广告是如何利用反馈回路去回报相关性的
PART 9 回应
01 社交世界，回应如何推动客户宣传和业绩成果
02 “与敌人交战”——为有效回应制定策略和结构
03 积极回应策略如何改变客户看法
04 利用脸谱网进行实时客户服务——斯堪的纳维亚航空公司和希思罗机场
05 利用回应推动赢得媒体宣传
06 回应策略——品牌内容策略的—部分
PART 10 衡量
01 计算市场营销的价值
02 设定目标
03 多渠道度量需求
04 只衡量最后点击量存在的问题
05 衡量自有媒体和赢得媒体
06 建立一个粉丝的价值
07 利用运算式而不是曝光情况来衡量广告
08 业务成果非病毒式营销措施——再回顾“瑞典英雄”
09 三大媒体的综合应用
总结
内容摘要
对于今天的营销人员和广告商来说，在市场营销
和广告宣传时可以有多种媒体渠道供选择，这也使得人们面临选择的困境。电视、笔记本电脑、平板电脑、游戏机和智能手机与传统的媒体、网站、广播、社交网络和客户端同台竞争，这也就意味着在品牌推广时很难决定选择哪一种媒体能更好地达到向用户宣传的目的。尼克·伯彻著的《网红的秘诀－－付费媒体自有媒体赢得媒体》清晰地定义了付费媒体、自有媒体和赢得媒体的构成及联系，为媒体的思考和运用呈现了清晰的蓝图。本书旨在探讨一系列不同的观点，共同协作，实现社交世界的收益最大化。
精彩内容
利用付费媒体、自有媒体和赢得媒体策划和执行广告过去，付费媒体、自有媒体和赢得媒体这三个领域很少有交集，但是在数据媒体中，尤其是在社交平台中，这三个领域的交集越来越多。这三个领域不仅并肩而行，而且在相互促进。在社交网络中，每个行为都会带来相应的反应。“三位一体的媒体”(如图1．3所示)一图的目的就是表现每个领域的动态互动，展示付费媒体、自有媒体和赢得媒体是怎样一起合作的，以及它们潜在的通信流动。尽管在这个演示图中强调了所有一切都是联系在一起的，没有什么是单独存在的，但是箭头才是这个演示的关键因素。
付费媒体将通信的潮流导向了自有媒体，如典型的“现在去那里式”的广告，但是付费媒体现在可以推动自有媒体的参与度并且创造话题。2011年，来自主动沟通广告公司的杰弗里·格雷厄姆在戛纳电影节
告诉代表们，正确使用付费媒体、自有媒体和赢得媒体可以让一个低涉入品牌变成高涉入品牌。
一个有趣的自有媒体空间或者是自有媒体上的某一段有趣的内容都会推动赢得媒体的话题，赢得媒体话题反过来又会将更多的通信潮流引向自有媒体，自有媒体反过来又促使进一步的会话，如此相互作用。(正如我们将在这本书的各个观点上看到的那样，有效的自有媒体内容也可以刺激付费媒体广告更加奏效。)赢得媒体话题可以突出自有媒体空间，让它们变成一个个生机勃勃的小群体。话题和分享也可以提高付费媒体信息的效率(比如，可以在YouTube或是赢得媒体话题上分享电视广告，这样人们自然就会在网络上搜索它，这种搜索又会刺激付费搜索更加奏效，付费搜索又会推动话题和分享)，就像之前说的，赢得媒体话题也提供了反馈回路，通过观察反馈回路来形成付费媒体(和自有媒体)策略。
一些新兴的平台在三个媒体上都能看到，这是很有意思的一点。在付费媒体、自有媒体和赢得媒体三个领域内的任何地方都可以“玩脸书”，因为和其他社交网络一样，脸书为品牌参与提供了一系列不同的途径。脸书的活动能够传递一系列不同的目标(先提高人们的意识，然后建立关系并且推广)。因此，脸书上的一种策略可以通过多种形式体现。
脸书上的付费广告可以和网络上其他地方的广告一样发挥作用(当你点击广告的时候，你就会被带入一
个新的页面)，也可以用来在脸书内部推销产品。自有媒体可以是脸书上的一个品牌、一个网页、一个简介、一个定制的选项卡、一块地方、一笔交易，也可以是脸书内部的一个应用、一个项目，甚至是纳入品牌主页的一项脸书功能。赢得媒体可以是脸书上的用户，他们相互之间讨论一个品牌，建立与品牌相关的小组或网页，为一个广告或者品牌网页“点赞”，在品
牌网页上留言，同意参加一个项目，或者邀请朋友去参加一项竞赛或推广活动，所有这些行动都可以依据客户的行为进行追踪，并且提供数据和反馈，广告的各个部分也因此被优化。
因此，脸书的环境是复杂的，付费媒体、自有媒体和赢得媒体都有可能出现在上面，它们在同一个平台上相互连接，甚至有的时候会出现在同一个广告单元里。例如，付费的专栏文章可以专版专用，它可以被用来展示用户现场使用的交互情况。2011年5月4日，上海大众在“脸书”上登了一个付费的媒体广告，包括一个自有媒体视频和赢得媒体所具有的功能(点赞按钮)，付费媒体、自有媒体和赢得媒体可以同时发挥作用。一旦其他媒体通道也被包括进来，脸书的环境显然也会变得更复杂。
事实上，格雷厄姆强调，我们需要“创造一个参
与的良性循环”，因为有研究表明“付费媒体、赢得媒体和自有媒体之间的关系并不是线性的。这三种类型的媒体以一种动态的方式一起合作，并且当消费者真正参与其中时，这三种媒体能发挥最大的力量，进一步推动消费者和品牌的关系”。
所以我们开始看到，每一件事都是联系在一起的，再也没有什么是单独存在的了，尤其是在社交平台中。赢得媒体并没有取代之前存在的一些媒体通道，而是伴随着它们蓬勃发展，G．弗朗兹认为，“新媒体变得越来越多，让媒体界变得越来越复杂，因为这些新的媒体通道很难去代替旧媒体，更多是一种补充”。这个想法也是赢得媒体的思想支撑。
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