活动策划实战案例大全
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浙江嘉兴
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作者编者:胡柯柯
出版社清华大学
ISBN9787302532019
出版时间2019-12
装帧其他
开本其他
定价59元
货号30796714
上书时间2024-10-13
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商品详情
- 品相描述：全新
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目录
PART 1 基础知识
第1章 抽丝剥茧 营销策划入门知识
1.1 营销策划和公司的关系
1.1.1 甲方：人前颐指气使，人后身兼数职
1.1.2 乙方：甲方虐我千百遍，我待甲方如初恋
1.1.3 媒体：外面的人想进来，里面的人想出去
1.2 营销策划和部门的关系
1.3 营销策划和岗位的关系
第2章 删繁就简 四案三表吃透营销策划活动
2.1 为什么需要营销策划：酒香也怕巷子深的时代
2.2 营销策划的五个关键目标：拉新、促活、留存、变现、分享
2.3 营销策划的三个阶段：调研、策划、执行
2.4 营销策划的预算：市场部的人永远都缺钱，有多大能力办多大事
2.5 营销策划的活动时间：集中资源打爆一点
2.6 营销策划的媒介传播：精准才是好渠道
2.7 营销策划案管理的“四案三表”
2.7.1 四案
2.7.2 三表
PART 2 营销案例
第3章 人靠衣装佛靠金装 理解包装营销
3.1 包装营销基础知识
3.2 包装营销案例解析
3.2.1 瓶装营销鼻祖：可口可乐昵称瓶
3.2.2 我有故事，你有酒吗：江小白表达瓶
3.2.3 只为独一无二的你：Nutella创意包装瓶
3.2.4 分秒必争要的就是新鲜：鲜榨柳橙汁时间瓶
3.2.5 让音乐释放在4亿瓶身中：网易云音乐携手农夫山泉
3.2.6 高手在民间：星巴克UGC创作杯
3.2.7 在矿泉水瓶身上看新闻：日本媒体版面矿泉水瓶
3.2.8 喝着牛奶读故事：Arla故事型瓶身
3.2.9 买椟还珠才是极致：礼品型包装
第4章 产品是公司最好的代言人 理解产品营销
4.1 产品营销基础知识
4.2 产品营销案例解析
4.2.1 爆品不赚钱交个朋友：外婆家3元的麻婆豆腐
4.2.2 不明觉厉的“黑科技”：优衣库的Heattech技术
4.2.3 入乡随俗人气旺：肯德基的老北京鸡肉卷
4.2.4 物以稀为贵：限量款屡试不爽
4.2.5 对消费者的撒手锏：小米的性价比营销
4.2.6 人物赋予产品灵魂：褚橙的励志营销
第5章 被忽视的营销阵地 理解门店营销
5.1 门店营销基础知识
5.2 门店营销案例解析
5.2.1 没有对比就没有营销：阿迪达斯boost鞋子
5.2.2 寸土寸金资源位：门店展示型营销
5.2.3 提高试穿率才是成交的关键：“瘦十斤”牛仔裤营销
5.2.4 纸上推销员下店：导购推荐营销
5.2.5 以“试用”的名义笼络人心：“试”字营销
5.2.6 门店傍大牌：ZARA挨着奢侈品开店
5.2.7 为了线上热度开店：丧茶快闪店营销
第6章 被移动互联网瓜分的时间 理解数字化营销
6.1 数字化营销基础知识
6.1.1 数字化营销的特点
6.1.2 企业如何玩转数字化营销
6.2 数字化营销案例解析
6.2.1 微博营销：营销界的老司机杜蕾斯
6.2.2 微信营销：百花齐放成就一代媒体人
6.2.3 搜索引擎营销：众里寻他千百度
6.2.4 把真金白银留在社交端：星巴克的用星说
6.2.5 社群营销：物以类聚，人以群分
6.2.6 电商营销：一切只向销售额看齐
6.2.7 抖音营销：小视频流量风口正当时
6.2.8 H5营销：玩法层出不穷，网易一枝独秀
第7章 营造生活的仪式感 理解节假日营销
7.1 节假日营销基础知识
7.1.1 何谓节假日
7.1.2 为什么要做节假日营销
7.2 节假日营销案例解析
7.2.1 花式促销纷繁复杂，省钱还是剁手
7.2.2 无中生有造节忙：阿里巴巴“双十一”
7.2.3 花样百出趣味多，线下活动引客流
7.2.4 逆向营销引共鸣：情人节失恋展
7.2.5 为生活增添仪式感：圣诞节美陈
7.2.6 把每一个小节日都玩出新花样：建军节军装照H
第8章 争分夺秒蹭流量 理解热点营销
8.1 热点营销基础知识
8.2 热点营销案例解析
8.2.1 一战成名常有之：热门赛事营销
8.2.2 吃瓜群众凑热闹，娱乐热点来去都快
8.2.3 释放压力好帮手，游戏热点渗透广
8.2.4 自然环境千变万化，营销随机应变
8.2.5 竞争对手借力打力：奔驰致敬宝马
第9章 品牌恋爱实现1+1)2 理解跨界合作营销
9.1 跨界合作营销基础知识
9.2 跨界合作营销案例解析
9.2.1 只有想不到，没有叫不到：Uber的“一键呼叫”
9.2.2 跨界合作开启时尚潮流：优衣库的UT系列
9.2.3 快时尚的奢侈品设计风格：H&M傍大牌设计师
9.2.4 外形上的绝配跨界：ofo和小黄人
9.2.5 最意想不到的跨界：六神与RIO鸡尾酒
9.2.6 把碳酸饮料卖成时尚单品：可口可乐和潮牌的跨界合作
第10章 娱乐至死的时代 理解娱乐营销
10.1 娱乐营销基础知识
10.2 娱乐营销案例解析
10.2.1 土豪金主爸爸层出不穷：综艺节目
内容摘要
本书共分为13章，内容涵盖活动策划的基础知识和大量实操案例。本书主要包括三个部分：第一部分介绍营销策划的基本概念，让读者对营销策划以及如
何做营销策划有一个具体的了解；第二部分介绍9种营销策划的形式，每种形式包含5～8个实际案例，主要
结合时下热点案例讲解了包装营销、产品营销、门店营销、数字化（社会化）营销、节假日营销、热点营销、跨界合作营销、娱乐营销、大型品牌活动营销的特点；第三部分是对营销策划从业者的职业建议，主要从不同行业的营销策划的特点来进行讲述。
本书语言浅显易懂，深入浅出，理论与实际案例结合，可阅读性强。它既适合有志于从事营销策划的毕业生，又适合营销策划领域的从业新人。
精彩内容
第1章抽丝剥茧营销策划入门知识本章会对营销策划的定义进行一个简单的描述，有助于我们理解营销策划。广义的营销策划，是从4P（Product、Price、Place、Promotion）的角度来定义。本书只选取营销策划的推广（Promotion）部分，结合营销策划行业的经典案例来介绍不同的营销策划方式对推广的作用。所
以，本书提到的策划更侧重于广告、创意、推广等方面的内容。广义的营销涉及的选址、定价、产品策略则在本书不会详细展开。
1.1营销策划和公司的关系随着互联网的兴起，营销策划这个岗位随处可见，每个公司似乎都很缺营销策划人才，每个公司都很想要通过策划几场活动一炮而红。但是每个公司所找的营销策划明明在称呼上是一样的，但是实际工作内容却有很大的区别。为了帮助大家更好地理解营销策划，将营销策划对应的不同公司的性质分为三类：甲方、乙方和媒体。公司性质不同，对于营销策划工作的要求就不同。
1.1.1甲方：人前颐指气使，人后身兼数职网络上有一句调侃甲方的话：“甲方虐我千百遍，我待甲方如初恋。”由此可见，甲方在行业中的地位相对较高。甲方的市场部是一个花钱的部门，甲方市场部的营销
策划人员的工作更多的是对接乙方，把自己的需求（也就是所谓的工作简报brief）准确传达给乙方，让乙方来完成这个营销策划方案的具体执行工作。从做策划到写方案，再到写文案、做设计、做执行、做投放，都由乙方来完成。一般来说，大型公司的市场部工作人员才有这个“颐指气使”的资格。甲方市场部的营销策划人员要有良好的沟
通能力，判断方案好坏的能力（需要甲方营销策划人员有很丰富的一线实操经验），以及筛选乙方供应商资源的能力（如何能找到一个和自己品牌志同道合的合作伙伴）。
这时候一个营销策划案能否取得成功，往往不取决于乙方的创意和执行力有多好，而是取决于甲方策划人员的思路是否清晰、判断能力是否强、是否能筛选到和自己匹配的乙方的方案。方案没有最好，只有最适合。所以在甲方市
场部做营销策划的工作，要求是很高的。如果将甲方市场部的工作人员比喻为大脑的话，乙方则是人体的躯干，大脑能不能指挥好躯干，是营销方案成功的关键。
实际情况是全国真正能“颐指气使”指挥乙方干活的“金主爸爸”就那么几家大公司。大部分人会在一个预算不足、人员配备不齐全但是老板却想做出刷屏级营销案的甲方小公司市场部做营销策划。这时候往往会出现这种情况，甲方的营销策划一人身兼数职，从策划到文案，到市
场营销（PR），再到新媒体运营最后到活动执行的活全部由一个人干。这个人每个领域都懂一点，但是对每个领域
又不是特别精通，最终从甲方市场部出来的员工往往综合能力强，但是单项的专业能力又偏弱。
1.1.2乙方：甲方虐我千百遍，我待甲方如初恋乙方就是为服务甲方的营销策划而存在的广告创意公司，如全球知名的奥美和蓝标。当然还有很多知名和不知名的乙方广告公司，比如为杜蕾斯服务的环时互动、Z+云平台、W+K。
为什么需要乙方公司呢？因为甲方公司需要各种各样的服务，但是这样的服务又不是长期需求。举个最简单的例子，甲方公司想用H5做新品的推广，但是新品推广一年就只有一次，H5一年也就做一次，那么就没必要组建一个做H5的团队，直接找乙方公司来承接这个H5的制作就可以了。同样的道理，甲方还有各种各样的需求，从创意到视频，到漫画，到动图，到线下活动执行，有各种各样形式丰富的项目需要去做，但是又不可能每个项目都招聘有相考工作经验的人来做，所以就会把这个项目承包给乙方来做具体的执行，由甲方自己的人把关。
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