答案营销(给用户想要的一切)
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浙江嘉兴
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作者陈为正
出版社浙江工商大学
ISBN9787517830498
出版时间2019-03
装帧其他
开本其他
定价49.8元
货号30464430
上书时间2024-10-13
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目录
\"第一部分 你为什么要做答案营销
从《十万个为什么》说起
答案营销究竟是什么
全世界答题
你会为点菜纠结吗
旁观者，清吗
人的最大需要是什么
寻找答案，还是成为答案
是什么为谣言插上了翅膀
你在假装知道用户的需求
产品附着物的杀伤力有多大
次生需求才是购买的诱因
求证才是购买行为的助推器
第二部分 答案营销的答案是什么
人性的哪些弱点常被利用
你必须抓住的营销新思维
答案营销与内容营销有何不同
答案是知识普及还是常识传递
为什么都在问“为什么”
用户需求背后的秘密
来一场愉快的消费升级
第三部分 答案营销要怎么做
先借“东风”
用户的信息沟通方式变了
揭开产品常识化的面纱
基于网络行为的答案分解
锱铢必较与需求穷尽
潜意识与记忆重构
答案的几种类型
基于用户认知路径的答案分解
建设答案与用户发生关系的渠道
常见问答与知识型网络平台
后记 如何用好答案的长尾效应
\"
内容摘要
\"答案营销是一门将产品内容转变为人们工作与生活中喜闻乐见的基本常识，并将常识以“答案”的方式连接到目标用户群，从而达成营销的艺术。
本书主要面向网络营销人员、准备从事网络营销工作的人群，以及对网络营销有需求的企业人员，通过丰富详实、可复制操作的案例介绍，用答案营销思路，为企业开展并达成具有长尾效应的网络营销提供基本方法参考及帮助。本书内容运用系统答案、碎片答案与即时答案等多种答案形式结合，帮助目标用户群体快速认知新事物，从而帮助用户解决需求、创造价值，为企业创造销售业绩、贡献利润。书中大部分案例都是中小企业营销的实战指南，非常适合营销人学习和借鉴,为有志于新媒体运营却无从下手的人传道解惑，给出答案，给出方法，让营销更加长效。
\"
精彩内容
\"第一部分 你为什么要做答案营销
每个人从出生起就面对认知世界与自我的无数问题，这些问题如雪球般越滚越大，给我们的生活带来无限的焦虑。
在漫长的人生历程中，我们会受到哪些事物与环境的影响？是什么东西改变了我们的选择与结果？我们又是怎样去影响和改变身边的人和事的？
毋庸置疑，每个疑问的指向都是相对的选择，每个选择都对应不同的答案。因为个体的差异，每个人都有各自认为的关于生活的标准答案，但对你来说，其他人的答案都只是参考答案。
人的一生都在被答案左右。
2013年底，国内某知名互联网公司X即将发布充电宝产品，充电宝领域的知名制造企业S长期深耕传统渠道，但在互联网营销方面则比较弱势。面对来势汹汹、互联网影响力巨大的新对手，S有些措手不及。在X的充电宝产品正式上市的前一天，S的负责人坐飞机到北京，紧急与我的团队商议营销对策。
公司方面临危受命，临时成立了一个紧急项目组，我在当天晚些时候才进入该项目组，负责整体营销方案的策划及执行。当晚开会到深夜，几个人做了大量的前期工作，都还没有确定最后的方案。
第二天早上7点多，我来到公司与S的负责人交流我和团队沟通过的想法。营销方案最迟必须在上午11点正式执行，在进行简单的沟通并得到确认反馈后，我们立即接受授权，开始准备营销物料。
活动当天，S在微博平台上借力X开展的营销活动，用与X相反的策略，为X的用户提供了一个不一样的选择（答案），如愿获得大量关注。在未借助KOL（关键意见领袖）营销大号宣传的情况下，S当日的官方微博单条真实曝光量最高超过6000万人次，转发量超过13000人次；活动第二天，通过官方微博发布的50000张天猫优惠券不到6小时就被抢光，天猫旗舰店的产品周销量是平均周销量的8倍多；同时在百度指数上，S的品牌关键词搜索量迅速上升，超过600%。
这是一场品牌营销战，更是一场用户争夺战。这一次营销活动，让S感受到了网络营销的巨大威力，S开始注重全面铺设营销答案，拉近品牌与用户之间的距离。几年过去，S在充电宝领域的用户调研结果排名中，各方面都稳稳排在X之前，并且拉开了相当的距离。
企业的经营是一个长期的过程。在这个过程中，如何持续挖掘并满足用户群体的需求，如何帮助企业找到更理想的长效营销模式，成为众多企业需要思考的问题，而我们的答案营销，正是由此出发。
从《十万个为什么》说起《十万个为什么》诞生于1959年，是集科普与趣味性为一体的社科系列丛书，初版仅有物理、化学、天文气象、农业、生理卫生5册，收录了900多个问题。到了1962年12月，它又增加了数学、地质地理、动物3册。这一版本总共105万字，收录了1484个问题，印刷数达到530多万册。经过一次次的修订补充，《十万个为什么》的新版本收录的问题也越来越多。
即便如此，《十万个为什么》仍旧解答不了人们脑海中持续不断产生的各种问题，人们仍旧在不断地问“为什么”。解决这些“为什么”，就是抓住了一个契机，拿下了一桩生意。
随着电视媒体的发展，国内外的求真知识类节目层出不穷，不断吸引着人们的关注，并大多收获成功：1994年，上海电视台《智力大冲浪》开播，收视率居高不下。1995年，美国NBC广播电视网推出《64000美元问题》，红极一时。1999年，中央电视台创办《幸运52》《开心辞典》《三星智力快车》等王牌现象级节目；各地方电视台相继推出《超级英雄》《以一敌百》《财富大考场》《无敌智多星》《步步为赢》《百万富翁》《一触即发》等节目，均大获成功。2002年，英国BBC一档高水准的益智节目TheWeakestLink被引进中国并定名《智者为王》，参与者的奖金最高可达20万元。2008年，由英国导演丹尼？博伊尔执导的电影《贫民窟的百万富翁》在整个颁奖季获得105个提名，并拿下79个大奖。2011年10月，印度小伙苏希尔？库马尔参加印度KBC电视台《谁想成为百万富翁》节目，获得5000万卢比（约合人民币643.9万元）终极大奖，被印度媒体称为真人版“贫民窟的百万富翁”。2013年，中央电视台《是真的吗》与观众一起通过现场实验，探索验证他人提供的“经验”的正确性，成为收视普遍低迷的电视节目中一档非常受欢迎的益智节目。网友在新浪微博中提出的关键词“是真的吗”检索超过11730000条结果，搜索引擎的搜索量超过1亿次。
…………上面提到的这些赢得超高收视率的电视节目，它们吸引人可不仅因为种种诱人的奖励，还因为节目本身在趣味性与知识性上精耕细作，充分调动了观众的热情，并邀请嘉宾与观众在上至天文下至地理的问题中不断地猜想或验证着答案，找到正确答案的同时也让观众对已知或未知世界的认知得到更新。
这一切都源于人类求知的本能。
婴儿认识世界就是从好奇心开始的，陌生世界的新鲜和神秘，激发了他们的求知欲。求知欲驱动的知识体系构建行为，将人与动物区别开来。这种本能的求知欲，给人们带来了找寻答案的动力。“活到老，学到老”的求知欲将伴随人的一生。
当我们开始认识世界、融入社会，就要开始充实自己，积累足够多的知识，保障自己在社会上的安全，寻找对个人有利的发展空间。此时的我们会向自己所处的环境提出有关于人、物、事的各种问题，并希望得到他人的教导与解答，这个过程就是寻找答案的过程。
答案可以帮助我们积累知识、消灭无知、认识世界；可以帮助我们学会成长所需的技能，并提升幸福感；可以帮助我们融入社群，发现兴趣爱好，打破信息不对称。
答案营销究竟是什么20世纪，有一首由著名作家三毛填词的歌曲《橄榄树》在市场上大获成功。
不要问我从哪里来我的故乡在远方为什么流浪流浪远方 流浪为了天空飞翔的小鸟
为了山间轻流的小溪为了宽阔的草原
流浪远方 流浪还有还有为了梦中的橄榄树 橄榄树这悠扬的歌词让听者不由得思考起“我是谁？我从哪里来？我要到哪儿去？”的问题来。这首歌曲充满了生命的内涵与文化的哲思，被当时的媒体评为改变流行音乐走向的里程碑。
生命的意义是什么？在不同的参照物面前，每个人会有不同的答案。我们终其一生，都在各个角色的转换中，寻求自我认可的答案。而这些答案，能帮助我们更好地与世界相处。
打开搜索引擎，键入关键词“答案是什么”，会显示超过1亿个搜索结果。
百科词条对“答案”一词的定义是“对有关问题所做的解答”。
答案因问题而存在，答案也因人而异，答案解决的最大问题是信息的不对称。
按照答案营销思维划分，目前的互联网中主要存在两类人：寻找答案的人和提供答案的人。寻找答案的人可能会通过搜索引擎和专业工具去寻找已有答案，也可能通过特定的网络社区/社群提出问题，等待他人提供答案。所有网络空间，都是靠各种与主题相关的问题将众多用户聚集在一起的。答案的使命是要解决信息不对称，网络搜索引擎是解决信息不对称的催化剂，让大量的用户快速获得更多潜在的、可能有用的答案。
网络信息既能对用户的问题进行标准解答，也能针对客观问题提供可以参考的系统或碎片的答案。一些提供答案的用户还可能对网络用户的问题需求进行引导、挖掘并开展营销，这样就为答案营销的开展提供了空间。
答案营销，基于目标用户的需求，结合特定的场景，以提供答案为方式将服务或产品与用户的需求串联起来，利用信息不对称进行认知操作，把目标用户群体渴求得到的“正确答案”投放到相应场景中去，以达成用户主动的认知与购买，完成企业产品或服务的营销使命。
答案可分为常识与知识两种表现形式。答案营销是将常识与知识跟目标用户群体发生关系，利用各种方法，从根本上将产品或服务与用户进行捆绑，变成帮助用户解决问题的方案。
答案营销不仅仅存在于网络平台中，也存在于我们的日常生产和生活中，一直伴随着人类社会交易行为变换自身内容。
在物质匮乏的年代，答案营销常常是以常识的身份出现的，比如什么能吃什么不能吃，什么东西可以做成衣服遮体保暖，什么东西可以治疗哪些疾病等，社区宣传栏里就经常贴着各种普及生活常识的问答海报。
进入物质丰盛甚至过剩的年代后，几乎一切都可以成为商品。商品的价值通过社会层面的交换体现，交换就意味着可以进行选择。“酒香不怕巷子深”如今已成为过去式，谁越能够更周到地为用户着想，与用户离得越近，谁的产品就越可能成功。
全世界答题从2017年末至2018年初，国内互联网行业的第一个风口出现在直播答题App上。
在线直播问答模式源于国外一款名为“HQTrivia”的App，2017年其在北美走红。用户在直播平台上答题就可以平分巨额奖金，这让很多使用者感受到了用知识赚钱的乐趣。
2018年1月3日，王思聪用一条微博掀起了“直播答题分奖金”的热潮，由他站台的《冲顶大会》闪亮登场，一时间拥趸甚众。不到半个月，映客直播、西瓜视频、花椒直播、一直播等直播平台纷纷加入这场“撒币”大战，天猫、京东等行业巨头也跑来“蹭热度”参与答题，企业冠名包下答题专场的场景屡见不鲜。在一两周内，答题奖金的最大数额由《冲顶大会》的10万元人民币直接蹿到今日头条系西瓜视频《百万英雄》的500万元人民币。很多人的朋友圈里晒得最多的动态，从微信小程序“跳一跳”游戏的成绩单，变成参与直播答题“赢钱”的成绩单。
伴随答题平台的分享激励机制的推出，越来越多的人加入直播答题这场“抢钱”游戏中来。截至2018年1月15日7时，AppStore上的数据显示，西瓜视频依靠《百万英雄》冲上免费App排行榜第2位，《冲顶大会》排在第9位，《芝士超人》排在第31位。
为了留住用户，平台不断变换玩法，从起初模式单一的答12道题通关拿奖金，发展到复活卡、团战、红包题、不封顶答题等，玩法变得五花八门起来。有的平台降低答题难度，用“雨露均沾”的形式鼓励用户绑定银行卡等个人信息，用巨额奖金吸引用户“奋战到底”。
在答题过程中，用户的注意力高度集中，投放在平台中的品牌广告，很容易让用户留下印象。腾讯的一份直播答题调研数据显示，用户对答题过程中出现的广告的接受度超过75%。这么高的接受度，必定能够“以知识问答带动广告认知”，达成极佳的转化率。除了商家，CCTV多档栏目、人民网、新华网、央视春晚等官方平台也借助直播答题的热度来开设专场，与平台方达成共赢。
2013年，腾讯为了推广微信支付，与商家合作，在各大城市地铁站的自动售卖机推广微信支付1元买饮料活动，希望创造出更多的场景让用户使用微信支付，但收效甚微。2014年初微信红包一经推出，绑定银行卡的用户在春节前后短时间便迅速过亿，这被马云称为移动支付领域的“偷袭珍珠港”事件。直播答题在热度过去之后如果复活，有没有可能像微信一样，改变移动支付市场格局呢？
雷军在小米2017年年会上说：“将来，所有的商业巨头都是互联网公司，也都是金融公司。”金融业务正在成为互联网公司的标配，贯穿其业务体系，并帮助企业增强用户黏性，完成大规模流量变现。
与微博平台上一些非明星大V的个人账号为了吸引大量微博粉丝而抽奖送豪车一样，答题直播不仅成为其平台增加自身下载量和活跃用户量的营销推广手段，而且是培养用户黏性的方式。通过在线支付与提现获得用户核心信息的方式，也给平台带来拓展其商业模式的可能。
用户答题的动机，其一是为瓜分奖金；其二是在消遣碎片时间的同时，找到社交群体的共同话题。
企鹅智库的调研数据显示，参与答题的用户有七成会主动邀请好友一起答题，有超过四成的用户是通过朋友的分享或邀请加入答题的。参与直播答题，让众多网友在社交场合中，找到了更多与他人发生互动的话题。
手机App的选择成本很低，用户不喜欢随时可以删除。但是，当用户跟一个平台绑定了银行卡并发生金钱交易的时候，这个平台的App就没那么容易被抛弃了。经过平台方运营手段的引导，用户留下来甚至陷进去的可能性很大。直播与视频平台因为直播答题而激活了所有用户的自主传播积极性，提升了用户的留存度与活跃度，实现了平台的运营目标，因而直播答题成为平台运营手段中的绝佳答案，也成为用户乐于依附平台的重要答案。
人无时无刻不在做选择，选择自认为正确的答案并接受相应的结果。当人们看到特定问题时，都有知晓其答案的欲望，这是人们的天性使然。
很多做影视编剧的朋友，为了吸引观众的注意力，每一集都会根据时间节点与角色需要，设计出其不意的、有冲突性的情节，留下悬念（问题），带领观众进入戏剧逻辑，而观众也经常会按自己的思维下定论，故事要是这样/那样发展就好了。
每一集的结尾留下的悬念，总能引起观众对接下来的情节发展进行一番想象。观众明明知道剧情是既定的，其发展都是编剧安排的套路，却仍然会朝着编剧挖的坑一个个往下跳，直到剧终。
生活中处处是套路，我们却乐在其中，不管如何选择，总有一款适合你的套路。探究“套路”背后的方法与技巧，就是答案营销的答案。
你会为点菜纠结吗人类是群居的，我们无法完全脱离他人而独立存在。《鲁滨孙漂流记》中的鲁滨孙遭遇海难，只身漂流到孤岛之上，面对生存的危机，仍旧在绝望中寻求希望：他建了房子，做了桌子和吊床，抓了羊、猫和鹦鹉，种了小麦和稻子，做面包，驯化了“星期五”……他创造出自己的小王国，保障了自己的生存，也获得了安全，但没有人给予爱，甚至没有人注意到他的存在，最后他也只得逃出那个荒岛，带着“星期五”一起回到了文明社会。
在文明社会的生活中，衣食住行依然是头等大事，但社会分工更明确，人们对衣食住行有了更多的选择。因而我需要抛出一个问题：你会吃饭吗？
这问题看起来似乎很无聊，张嘴吃饭谁不会？但藏在这句话背后的深意在于，在解决了果腹的生存需要之后，现代社会的人已经在思考如何提高生活的品质，吃饭这件普普通通的事情已经变成一门学问、一门艺术。
即便不自己动手做饭，大多数人也会面临如何点餐的难题。有些人到了餐馆确实不知道该怎么点菜：让人眼花缭乱的菜谱、口味各不相同的朋友，都可能会导致胡乱点菜。这时候尤其需要有人给出一个有用的答案。我经常去××饭店招待朋友，点菜的时候，服务员会明确地询问顾客的口味习惯，提醒顾客根据人数来合理点菜，同时还会推荐特色与特价菜；下单前，会根据人数和所点菜的分量，提醒可能吃不完，询问是否打包，吃饭过程中临时加菜会推荐制作时间更短的菜；当我们要一些酒水的时候，服务员会问是否有人要开车，并提醒喝酒不能开车，必要时还会帮顾客预约代驾司机。
这种贴心的服务，预先对顾客可能遭遇的问题进行“抢答”，让顾客体验省心、省事、省力的感觉，既为顾客找到最简单的点菜解决方案，又让顾客避免了点菜不妥当而造成的尴尬。
专业媒体与社交平台及人工智能等就是为人们的需求提供解决方案的。在移动互联网热潮来临之前，我们大多会通过搜索引擎、BBS社区、行业垂直门户等渠道寻找问题的答案，这些答案分散在各个地方，尽管不一定是我们想要的，我们还是会耐心地寻找。
移动互联网的快速发展让很多人变得更“懒”，也可以说变得更“智慧”了，喜欢用更简单、专业、短周期的方式获得服务，喜欢通过搜索网络口碑所提供的答案来解决自己的需求，或者直接将自己的需求晒在朋友圈/微博上等着别人来提供答案。
无数需求分布在我们熟悉的问答社区网站、社交App及垂直平台上，形成了非常可观的“需求图谱”，这当中自然也就蕴藏着无限的商机—有需求，就有营销的无数种可能。
随便用手机打开百度知道、微博、知乎、好孕帮等网站或App，都可以看到无数的问题和求助。移动互联网给我们带来了比以往更加便利的个性化表达方式。
我们来看一组新浪微博的关键词搜索数据（见表1）：表1 新浪微博关键词搜索数据（截至2018年4月）关键词微博2012-02-01微博2018-04-03怎么办18400641334764150为什么64780240890996444买什么73192577502604吃什么350295957801664用什么1312794387272959求助291162847024849关键词微博2012-02-01微博2018-04-03请教114717126634300求证
19728146968343求解16419746502439求救104640111915163通过上面的数据，我们了解到，仅新浪微博平台每天对于吃穿住行的公开求助，就数以百万计。虽然数据看起来如此惊人，但超过90%的需求都无法通过微博本身获得答案。更让人不爽的是，我们只要发布一些带有关键词的微博，很快就会收到一些企业官方微博或者V认证为行业专家的用户的回复，但是他们的回复都是为产品推广而进行的互动，这种过于赤裸裸的推广方式严重影响了微博平台的用户体验，被大量用户投诉及排斥。
网络对于我们现代人而言，已经和吃饭一样重要了，而移动互联网的快速发展更是让网络加速升级换代。移动互联网的伟大之处在于让每个人都无缝连接网络，智能手机基于这一基础，将不同语言、不同文化、不同层次的人都考虑到了，他们也得以通过手机无缝衔接进行信息互动。
在好大夫在线网站上，一位来自北京海淀的妈妈发出问题咨询：“1岁的小孩去医院检查发现贫血，白细胞很高，但没有发烧腹泄等异常现象。小孩不爱吃东西，如何是好？”问题发出半小时，就有多位医生针对该咨询进行专业解答。
很多患者对就医流程并不清楚，甚至会因此与医疗机构发生误会，让医患关系恶化。这些答题的医生明确回答了患者家属的疑问，并对病患下一步的检查提供了指导。通过网络解答，患者知道了去哪类医院的哪些科室、进院后如何就医等答案信息，提前得到了帮助。
在湖南一个小村庄里，一位中年大叔通过智能手机就能轻松检索到北京平谷山东庄镇的平谷大桃种植专家，通过在线沟通，开启他的大棚水蜜桃之路，试种产品很快就可以上市。
一位外地到柳州的朋友发了一条附带地址信息的微博：“柳州哪里有螺蛳粉吃啊？”短短三分钟内就有两个网友为其提供了答案，两个不一样的答案都提供了具体的位置信息，该网友可以轻松地从中优选自己认为合适的答案。
人们涌进各大网络互动平台与社交平台，开始可能只是围观他人，关注别人在吃什么、做什么，看一些冷笑话、心灵鸡汤、星座话题等有趣的内容，而后才逐渐成为话题参与者和答案提供者。
如果你的微信好友足够多或者你加入了许多微信群，你发出的问题在朋友圈或群里得到答案的速度肯定会比微博更快。
微信答案响应速度快于微博的说法可以通过一些公开数据获得印证：2015年的数据统计显示，超过55.2%的微信用户每天打开微信超过10次，到2016年时已经达到14.5次；36氪公布的2017年12月的月数据显示，三大社交App的渗透率依次为微信84.7%、QQ71.7%、新浪微博34%，网民使用移动社交App日均超过152分钟。
答案营销的机会就在于，当我提出的问题没有在现实中获得满意的回答时，也总有机会在网络上找到可替代的解决方案。
网络就是生活，在这里有人分享八卦，有人传播资讯，有人寻医问药，有人咨询生活与消费方式；也有专业或热心人士为大家提供答案，有从未谋面的陌生网友为我们提供问题（需求）的整体解决方案。有的答案非常专业，有的很无厘头，还有的答案提供一组或几组供你选择。
两个人或许短时间内并不在彼此的视线里，但只要在某个时间节点、某个共同的平台上发现彼此存在供求关系，就可能产生互助性消费。当我可能成为你的一个潜在消费者的时候，你肯定不会轻易放弃跟踪我的需求变化。若是忽略我的需求变化，我找到替代品的成本与你找到准客户的成本孰高孰低？结果显而易见。
你会点菜吗？总有擅长点菜的人给你提供解决方案。这种服务可以转变成帮助用户解决需求的答案，建立互助式的消费关系：你帮我解决了点菜的难题，我照顾了你的生意。
前面提到的不少过于急功近利的硬性广告性质的答案，在过去一段时间内成为很多企业的官方微博运营标准内容之一。关系来得太突然，突然得过于密切，只会适得其反。不排除有用户确实急需产品解决方案，但被取消关注、被拉入黑名单成为很多本来应是精准目标用户面对硬性广告时的行为选择。假设你就是自己的目标用户，你有没有想过“嗟来之食”会是什么感受？你也许会吃饭，但根本不想吃送上门的那一份，因为“天下没有白吃的午餐”。人们更愿意自主获得而不想被陌生人拥抱得太热烈，谁知道那是不是一个陷阱呢？这一心态就警醒我们必须能在彼此间建立起联系，并形成足够的信任。而“答案”，正是帮助我们建立认知与信任的绝佳渠道。
旁观者，清吗移动互联网不断升级迭代，今日头条、美团等应用迅速成长为“独角兽”，并开启新一轮的用户争夺，用户对于社交等需求的迁移速度很快，企业营销人要做的是跟紧重点目标平台，服务好用户群体。
上网对个人来说，是一件私密、充分体现个人习惯的事情。搜狗输入法大数据团队与共青团中央联合发布的《中国青年网民网络行为报告（2016—2017）》显示，青年网民四分之一的生活时间都被网络占据：“80后”网民忙于生活，注重网络社交；“90后”是主流网民群体，观念超前；“00后”网民轻互联网而重游戏偶像。不同的年龄群体，上网的爱好多种多样。
我们都想离目标用户群体更近，知道他们的喜好，但用户在网络上的行为表现大多在第三方平台展现，多数时候，我们都只是一个旁观者。我们不清楚目标用户群体与个体的想法与行为，而只能通过抽样手段获得信息，可这些信息并不代表接下来用户群体仍然会重复之前的行为方式。
有个小伙子喜欢上了一个漂亮姑娘，我们并不知道他真正喜欢的是她的什么特点。是美丽动人的外表，带出去倍有面子，还是丰富的学识，满足了他对高知的需求？或者是贴合的“三观”，不用说出口也能懂对方？
如果我们通过观察或调研，获得了小伙子的喜好点（初衷），就有可能针对小伙子的行为展开预知
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