李飞逻辑营销9堂课
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浙江嘉兴
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作者李飞
出版社机械工业
ISBN9787111676355
出版时间2021-04
装帧精装
开本其他
定价69元
货号31120754
上书时间2024-10-12
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商品详情
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作者简介
目录
前 言<br/>引 言<br/>第1堂课 如何持续提升销售额 ┊1<br/>本章要点 ┊2<br/>企业生存面临的问题 ┊3<br/>常见的失效的解决办法 ┊6<br/>持续健康地增加销售额的路径 ┊7<br/>第2堂课 如何实现顾客价值和顾客满意 ┊18<br/>本章要点 ┊19<br/>实现顾客价值的方法 ┊20<br/>实现顾客满意的方法 ┊25<br/>实现顾客价值和顾客满意之间的平衡 ┊30<br/>从营销到营销管理再到有效营销管理 ┊34<br/>第3堂课 什么是逻辑营销管理 ┊43<br/>本章要点 ┊44<br/>什么是有效的营销管理 ┊45<br/>什么是独特的竞争优势 ┊47<br/>如何打造独特的竞争优势 ┊49<br/>实施有逻辑的营销管理 ┊51<br/>第4堂课 确定美好的使命和目标 ┊73<br/>本章要点 ┊74<br/>秉承让世界更美好的使命 ┊75<br/>选择实现利益相关者利益的目标 ┊89<br/>第5堂课 选对目标顾客 ┊96<br/>本章要点 ┊97<br/>什么是目标顾客 ┊98<br/>为什么要选对目标顾客 ┊99<br/>如何选对目标顾客 ┊102<br/>第6堂课 给目标顾客一个选择的理由 ┊117<br/>本章要点 ┊118<br/>什么是目标顾客选择的理由 ┊119<br/>为什么要给目标顾客一个选择的理由 ┊132<br/>如何给目标顾客一个选择的理由 ┊134<br/>第7堂课 让目标顾客感知到选择的理由是真实存在的 ┊140<br/>本章要点 ┊141<br/>什么是目标顾客感知到选择的理由是真实存在的 ┊142<br/>为什么要让目标顾客感知到选择的理由是真实存在的 ┊145<br/>如何让目标顾客感知到选择的理由是真实存在的 ┊147<br/>第8堂课 使收入大于成本 ┊164<br/>本章要点 ┊165<br/>如何使收入大于成本 ┊166<br/>如何根据营销组合构建关键流程 ┊169<br/>如何根据关键流程整合重要资源 ┊178<br/>第9堂课 逻辑营销管理的核心内容 ┊185<br/>本章要点 ┊186<br/>什么是逻辑营销管理 ┊187<br/>为什么要进行逻辑营销管理 ┊190<br/>如何进行逻辑营销管理 ┊195<br/>后记 ┊203
内容摘要
多年以来，企业营销活动存在着诸多营销投入大、效果差的现象。营销人感叹投入的营销费用有一半是浪费的，但他们找不出哪些被浪费了。营销“性价比低”的原因往往在于，企业忽视了营销的逻辑。营销有一定逻辑，在顾客认知方面，品牌传递的信息应该是一以贯之的，从企业使命、产品亮点到购买理由，精准清晰的营销信息才能打动目标顾客。本书提出了逻辑营销管理的概念，建立了相应的框架。本书将营销管理化繁为简，以让读者清晰感知营销的底层逻辑。
主编推荐
★源自清华经管学院的精品高管课程★有趣有料的营销入门书★9堂课讲透营销逻辑，按逻辑做营销，才能有效营销★清华大学经济管理学院营销系系主任李飞教授著作
精彩内容
我们的课程名为“逻辑营销管理”，是说营销是有逻辑的。企业效益不好，可能是因为企业实施的不是真正的营销，或者实施的是营销，但不了解管理，也可能实施的是营销管理，但没有逻辑，这几种情况都不会有好的效果。
一个人或一个组织面临的非常头疼的问题，通常是销售额增长放缓，或者是推出一个新产品而没有销售额，或者是销售额原
来增长速度较快，后来突
然停滞或下降了。因此，我们这门课程的第1堂课为课程引入，从如何持续提升销售额开始。这一堂课我们将讨论三个问题：一
是企业生存面临的问题有哪些；二是通常采取的解决办法是什么；三是我们该如何持续健康地增加销
售额。企业生存面临的问题一个人或一个组织在发展过程中遇到问题时，习惯采取头痛医头、脚痛医脚的临时对策，但是临时抱佛脚终究无法从根本上解决问题，从而导致一些问题反复出现。因此，人们的工作和生活状态常常不够从容，显得手忙脚乱，使人身心俱疲却没有取得好的效果。
一位职业经理人，比较头疼的问题是多年职位晋升无望和薪酬提高的希望渺茫。
一位毕业生，比较头疼
的问题是临近毕业没有拿到录用函。
一位恋爱中人，比较头疼的问题是恋人不像过去那样爱自己了。
一家公司，比较头疼的问题是公司没有利润或利润增长放缓。
这一切问题的根源，都是销售额增长停滞或下降。从供给方来说，都是销
售额增长的问题；从需求
方来说，都是愿意支付的成本或者说是购买额减少甚至趋于零了。
值得我们注意的是，顾客愿意支付的成本包括货币成本和非货币成本(时间、体力和精力)，进而购买额也体现为货币购买额和非货币购买额(时间、体力和精力)，公司的销售额自然也包括货币销售额和非货币销售额(时间、体力和精力)。当然，在商品交易市场上，非货币成本、非货币购买额和非货币销售额，通常大部分都会转化为货币成本、货币购买额和货币销售额。
对于一位职业经理人来说，董事会不愿意为其花费货币成本、时间成本、
精力成本和体力成本，就表明不愿意花费成本“购买”他更多的人力资源，自然就不会给他升职和加薪。
对于一位毕业生来说，用人单位不愿意为其花费货币成本(薪资待遇)、时间成本、精力成本和体力成本，就表明不愿意花费成本购买他的劳动力，他也
就拿不到录用函。
对于一家公司来说，顾客不愿意为其花费货币成本(商品价格)、时间成本、
精力成本和体力成本，就表明不愿意花费成本购买它的产品和服务，自然就不会产生理想的销售额。
假如公司不是从根本上解决问题，增加销售额的代价是不断地增加促销等成本投入，就会陷入销售额增加、利润却减少的窘境。为了便于理解，我们专门以公司的情境进行比较详细的讨论。
一家公司人才流失、投资者远离、资金链断裂、
利润减少等困难的出现，似乎都有可以解释的原因，因此，领导者习惯于采取提高薪酬待遇、并购新项目、拼命打广告等方式解决问题。但这些问题最
为根本的原因是销售额不能持续健康地增长，“持续”的含义是销售额不间断增长，“健康”的含义是销售额的增长伴随着利润的增长。
人才流失无非因为员工的待遇得不到改善和事业发展受阻，制约这两点的是销售额不能健康增长，进而没有更多的余钱用于改善员工待遇，没有理想的发展规模给予骨干更多的提职机会；资金链断裂
，无非是投资者对你失去信心，自己又没有挣到更多的钱，这两点仍然是由于销售额没有持续健康地增长；至于公司利润减少，无非是销售额增长停滞或放缓，或者刺激销售额增长是靠成本的更大增加来支撑的。
可见，公司面临诸多问题的根源，是销售额没有持续健康地增长，这些问题最好的解决办法，自然就是持续健康地增加销售额。一家公司、一个品牌、一个人，都不例外。常见的失效的解决办法发现问题难，找到解决问题的方法更难。新产品
上市销售额没有达到预期
，原来销售增长良好的品
牌突然显现疲态，最后一
个季度的累计销售额与完成全年销售任务相比还有较大差距等，这些都会令经理人抓耳挠腮，情急之下，不可避免地会采取一
些“立竿见影”的方法。职业经理人升职加薪的迫切愿望、毕业生求职的急切心理，都会促使他们探寻一
些应急的办法。
某些职业经理人，为了达到升职加薪的目的，给上级领导送礼物、请吃饭，甚至冒着违法的风险进行行贿。
某些毕业生，为了找到理想的工作，委托家人或亲朋好友进行游说，当然礼物也是必不可少的。
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