破解增长焦虑
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作者江南春 著
出版社中信出版集团
ISBN9787521738032
出版时间2021-12
装帧平装
开本32开
定价68元
货号31314667
上书时间2024-10-12
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商品详情
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- 商品描述
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作者简介
江南春
分众传媒创始人兼董事长。毕业于华东师范大学中文系，1992年加入广告业，2003年创办电梯媒体集团分众传媒。2005年分众传媒在美国纳斯达克上市，2007年入选纳斯达克100指数股。2015年分众传媒回归A股市场，营收超百亿元，市值超1000亿元。分众传媒现已覆盖300个城市，拥有超过300万个终端，先后获评纽约国际广告节“具价值媒体大奖”、伦敦国际广告节“实效媒体大奖”等奖项。江南春先后获评“安永企业家奖”（中国区首届），财经、《人民日报》联合评选的“2018十大经济人物”等奖项。
目录
序 言 存量博弈下的品牌增长之道 V
引 言 2021 年中国消费趋势报告 001
第一章 企业增长破局之道
如何成为消费者心智中的首选？ 019
赚钱的逻辑，变了 031
商业核战，核按钮的三种按法 044
三家国牌超越外资的路径，能被复制吗？ 055
从分众曲线看投资国牌的新逻辑 063
新经济十年：心智之争 071
认知越强，后劲越足 087
案例 飞鹤：全产业链创新助推可持续发展 096
妙可蓝多：用工匠精神做极致产品 100
妙可蓝多：重度投入分众，绝大多数人没看懂 105
第二章 流量焦虑破解之道
流量和品牌广告如何配比才能完成惊险一跃？ 115
新消费下半场：有人“破圈”，有人困在流量里 127
90% 的品牌营销连常识都做不到 134
抓品牌or 抓流量，哪种投放思路更有效？ 143
人心红利和它背后的诺贝尔奖心理学原理 151
从种草到种树，从流量到留心 159
手机屏幕不敌“电梯制造” ？ 166
案例 Ulike：强产品力就是强竞争力 172
Ulike：如何走出流量瓶颈 176
波司登：坚持品牌引领的发展模式 182
波司登：流量时代，波司登不焦虑 186
第三章 新时期品牌崛起之道
不懂营销的三级火箭，新品牌迈不过十亿元门槛 195
数字时代，品牌把握链路营销的不二法门 204
吴晓波对谈江南春：人心红利的时代到来了 214
新品牌崛起背后的四大路线图 222
品牌广告是如何利用人的快思维来激发购买冲动的？ 238
营销格局“大变天”，品牌如何“反脆弱”？ 248
流量费用的激增与品牌广告的反转 255
案例 蒙牛：占领消费者心智的有效路径 263
雪花：重塑品牌的精神谱系 269
第四章 新品牌破圈之道
从“网红”到“主流品牌”，新消费品牌如何进阶？ 279
互联网时代更需要品牌，却打造不了品牌？ 288
互联网打造不了品牌，但“两微一抖一分众”可以 296
新品牌出道以后，还需要翻越三座大山 304
逆袭洋货：中国化妆品牌崛起的“三原力” 312
新消费后浪们：“拍死”老霸主的新逻辑 317
餐饮品牌，抢占客源第一场景 321
案例 华熙生物：建立品牌是企业长久发展的基础 327
天鹅到家：把品牌红利延伸成线下优势 332
第五章 新时期传播之道
2021 年中国广告媒体发展六大趋势 341
2020 年，营销世界发生了哪些变化？ 354
为什么“有趣、有料”不如“有用、有效” ？ 361
凯度2021 年城市居民广告关注度研究 371
品牌营销的模式迁移 376
2021 消费进阶：“心价比”消费时代来临 385
案例 新发展格局下的品牌增长之道 389
内容摘要
疫情之下，各行业均受到不同程度的影响，但有一些品牌却逆势而行，成就了一个又一个营销传奇，这其中有何秘诀，又有怎样的可循路径？本书揭示了企业面对巨大不确定性时采用怎样的营销、推广等策略，才能破解增长焦虑，实现逆势增长。
要想打造品牌，需要利用品牌广告不断重复，进行饱和攻击。而品牌广告的作用，不仅是扩大品牌的声量这么简单，它是品牌核心价值的表达以及信任感的建立，是帮助企业将产品优势转化为认知优势和竞争优势的核心武器。
在这样的背景下，企业需要开创自己的品牌，确立自己品牌的影响力，从而在新消费时代，建立自己的品牌护城河，成为用户心智中的不二品牌，而如何建立品牌、成就品牌，就是这本书要解决的核心问题。
作者从品牌创建者的角度，以《思考，快与慢》为理论基础，结合17年营销经历及多位作者的洞察，通过国潮品牌的逆袭，为读者解决了关于流量、品牌及营销的诸多困惑。
精彩内容
如何成为消费者心智中的首选？
江南春/文占领心智两步法：找对词，进心智中国的人口红利结束了。
国家统计局数据显示，2014—2019年，年社会消费品零售总额从26万亿元增至40.8万亿元。2020年这一数字为39.2万亿元。
同时期，劳动人口在社会总人口的占比从2014年的67%一路走低，降低至2019年的64%。消费品零售总额出现拐点，但是中国的供给能力却在一路高速攀升。
很多行业开始进入存量博弈阶段。这个阶段，大家的第一个想法可能是以价取量，最后的结果是量价齐杀。很多行业陷入价格血战的危局中。价格血战有一系列连锁反应，会导致企业利润恶化。企业可能会通过降低成本改变利润恶化的局面，用户体验被牺牲。而消费者对品牌的认知也在不断打折促销中被拉低。
很多人用“消费降级”为价格战开脱，其实不然。中国近年来一直处在消费升级的过程中。从产品角度来说，各个产品线都在向更加品牌化、品质化的方向前进。现在，消费者重视的不仅是功能，他们还有美学化、精致化、品位化、健康化、智能化的需求。未来，面对价格血战，企业发展的重点是抓住4亿~5亿中等收入人群的消费升级，开创差异化价值，打造自己的核心竞争力。
如何获得竞争力？只是依靠更好的产品吗？今天，获取竞争力光靠产品是不够的。产品是基础。有一个经典测试：三种可乐放在一起进行“盲测”，用户评测出皇冠可乐第一，百事可乐第二，可口可乐第三；第二轮在出现品牌后再进行用户评测，结果可口可乐第一，百事可乐第二，皇冠可乐第三。
现在，科技发展加剧了产品同质化，创新会被快速模仿。创新的时间窗口只有3~6个月。之后，竞争对手会迅速跟进。所以产品领先对手很重要，但产品优势必须转化为消费者认知优势才能获得竞争力，并且还要固化这种优势。产品很重要，品牌认知更重要。品牌认知会影响顾客对产品的感知和期望。
大家可以看到2020年股市涨得最好的股票是金龙鱼、农夫山泉、海天酱油……这些品牌为什么成功？为什么市值那么高？因为在消费者心智中，它们已经成为常识，成为标准，成为不假思索的选择。品牌，必须成为消费者心智中一个清晰且简单的词，当顾客产生这一类需求时，你的品牌能够成为首选，这样才能够免疫未来的价格战、促销战和流量战。
大家都想占领消费者心智。怎么做？占领消费者心智，成为消费者心智中的首选有两个方法：找对词，进心智。
如何找对词？有四种打法：代言品类，占据特性，聚焦业务，开创新品类，以电商为例，“老大”天猫，直接封杀品类，“上天猫，就购了”；第二位占据特性，例如京东的“多快好省，购物上京东”，“我送货快，上午买下午就到”；第三位垂直聚焦，“一个专门做特卖的网站”——唯品会；第四位拼多多开创新品类，“拼得多，省得多”。“老大”打的是防御战，守住自己的山头；“老二”打的是进攻战，进攻“老大”的山头；“老三”打的是游击战，守自己守得住的小山头；“老四”打的是侧翼战，在无人地带降落，开创新品类。
一条好的广告语必须具备以下特点：第一，符合产品优势点；第二，体现跟竞争对手的差异点；第三，契合消费者痛点。三点合一才能形成有效的竞争战略。如何评价三点合一？有三个判断标准：第一，顾客认；第二，销售用；第三，对手恨。比如“怕上火喝王老吉”就是一句好的广告语：凉茶预防上火，顾客认；销售也会用，说“江总上火了，来瓶王老吉”。那对手恨不恨呢？在消费者心中，“怕上火喝王老吉”这个条件反射已经形成，对手进入这个行业会碰到巨大的壁垒，恨得牙痒痒，这就是品牌的护城河。一个广告符合这几点，在消费者心智中就占据了一席之地，赢得了认知优势。
找对词只是第一步，抓住时间窗口，进行饱和攻击，才能够先入为主，抢占消费者心智，才能够赢得心智产权，成为优先选择。
消费者心智有几个特点。
第一，容量有限。消费者心智只能记住数一数二的位置，第三就很难被想起，所以品牌一定要成为某个细分领域中的前两名。第二，一旦形成就很难改变。“农夫山泉有点儿甜”这条广告语已经打入消费者心智，过去了20多年，大家至今仍对这句话有条件反射。第三，厌恶复杂。企业从自身角度总想把产品的三大优势、七大卖点都说出来，但消费者每天接触海量信息，反而一个都记不住。你必须只用一个清晰的词定义自己，才能赢得消费者心智。比如，奔驰的特点是豪华，宝马的特点是驾驶乐趣，沃尔沃的特点是安全，等等。
另外，时间窗口非常重要，不仅要找对那个词，还要在有限的时间窗口内进入消费者心智中，并脱颖而出。之前，百吉福在中国奶酪棒市场处于领先。当妙可蓝多进入该市场，品类心智窗口依然存在，因为百吉福没有通过品牌广告占据消费者心智。百吉福的年销售额虽然达到10亿元，但在消费者心中，奶酪棒并不等于百吉福。妙可蓝多抓住机会，在分众上进行广告饱和攻击，抢占了“妙可蓝多等于奶酪棒”的消费者心智。六个季度后，妙可蓝多成为中国奶酪第一品牌，市值从20亿元增加到240亿元。
为什么品牌广告必须要饱和攻击？因为海量的信息轰炸使得消费者记忆力在持续下降。如果广告火力分散，消费者对品牌的记忆赶不上遗忘的速度。广告竞争激烈，如果火力太弱，你的品牌广告就会迅速被其他品牌广告淹没，达不到击破消费者“血脑屏障”，进入消费者心智的目的。抢占消费者心智的核心问题是聚焦城市主流人群。4亿城市主流人群是消费市场的风向标人群，他们有更强的消费能力，掌握话语权，尝鲜意愿强，有示范效应。要尽可能集中火力，占领4亿城市主流人群的心智。总结起来，就是“找对词+进心智”。现在，你花1000亿元也不能把“农夫山泉有点儿甜”这句话从消费者心智中抹去。只有在消费者心智中将品牌成功注册，企业才能获得真正的免疫力，长期受益。
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