助推效应：影响日常决策的隐形力量 9787554619155

前 言

生活中处处影响你决策的助推效应

从行为经济学角度看“非理性”2017 年，瑞典皇家科学院诺贝尔奖评审委员会宣布，将当年的诺贝尔经济学奖授予美国经济学家、芝加哥大学教授理查德·泰勒（Richard Thaler）。作为行为经济学方面的专家，理查德·泰勒一直以来都被视为异端、叛逆者，为主流经济学所排斥。此番，他凭借在行为经济学领域的贡献夺得此项殊荣，在经济学界引起了巨大反响。而伴随着理查德·泰勒摘得诺奖，行为经济学也更加受到主流经济学的认可。

许多人认为，经济学发端于1776年出版的《国富论》。这本经典著作的作者亚当·斯密强调，在市场上，有一只“看不见的手”始终在发挥主导作用。社会上的每个经济主体都在力图实现自己的效用化和利润化；在“看不见的手”的调节作用下，这些经济主体的需求会自然而然地实现持续均衡，共同实现彼此利益的化。不过，亚当·斯密在1759年出版的著作《道德情操论》中又指出，人们并不是一味地为自己谋利，善良、无私、悲悯等品质同样闪耀着光芒。从亚当·斯密的两种观点中，我们可以得知，行为经济学与主流经济学并不相悖，主流经济学无法对一些有失理性与公平性的选择做出解释，而行为经济学则试图填补这一理论空白。接下来，让我们了解一下主流经济学与行为经济学有何不同。

假设市面上新出现了一种定价为 6 元 的方便面。按照主流经济学的理性逻辑，如果人们对这款方便面的需求增加，那么它的价格也会相应提高。但是，如果我们询问低消费群体“提高这款方便面的价格是否公平”，可能一半以上的人都会说“不公平”。公平性与理性确实存在彼此对立的情况。一些类似于主流经济学所说的“经济人”（也被称为“理性人”）的主体，如一些个体、企业或政府，他（它）们依据主流经济学理论做出的选择并不总是正确的。行为经济学研究的正是主流经济学不曾涉及的问题—不是理性，而是人类心理。

人类的非理性远超想象关于纳税，韩国有这样一项“多退少补”的政策：每到年底，税务部门都会清算个人所得税，如果有人预缴的税额高于实际应缴额度，税务部门就会将多余部分退还；反之，他就需要补缴差额。税务部门之所以将税金退还给你，是因为你预缴的税额高于应缴额度。这和政府的无息贷款是一个道理：如果你向政府借款 1 万元，利率是 3%，那么，你需要向政府提前支付 300 元利息；但是，由于这笔贷款是无息贷款，如果你按时偿还了 1 万元本金，政府就会退还你预交的 300 元；如果你没能按时偿还本金，你预交的 300 元就不会被退还。说回纳税问题。由于存在阶梯制税率，一般来说，在预缴额度相当的情况下，需要补缴税款的人可能比收到退税的人实际收入更高。

因此，前者应该请后者吃饭才是。但你可能一时无法接受这样的解释，因为你习惯性地认为，收到退税意味着收入增加。有的人认为收到退税是天降横财，于是就肆意地挥霍这笔钱。但实际上，这笔钱并不是什么天降横财，而本来就是你工作收入的一部分。为什么会出现上述现象呢？这是因为，人类行为比我预想的更加非理性。

在市场经济学中，人是具有理性的人，也就是通常所说的“经济人”。经济人不受伦理、宗教等外在因素的影响，他们进行经济活动，完全是为了自身的利益。所谓“理性”是指，人们在做出有经济意义的选择前，会精确计算自己即将获得的收益和应支付的费用，并据此进行经济活动。例如，在购买某件商品时，消费者会基于其掌握的相关信息，将商品的价格与购买后自己可以获得的收益进行比较。如果消费者支出一定的费用，可以得到预期的收益，他就会购买该商品；如果必须从几个可替代的同类商品中选择一个，消费者就会通过计算每种商品带给自己的“净利润”（净利润 = 收益 - 商品价格），选择净利润的那种商品。这些行为是“理性”的。主流经济学所说的“经济人”就是这样：他们懂得精确计算商品带给自己的收益与自己支出的费用，他们的经济行为只受到经济动机的驱使，伦理、宗教、心理等因素不会对他们的行为产生影响。

行为经济学理论与这些假设完全相反。对于主流经济学所说的完美“经济人” —不受外在因素影响，只追求个人利益化—行为经济学援引几项实验证据进行了反驳。行为经济学所说的人，并不像主流经济学所说的那样具备完全的理性，也无法全面而完美地理解自己。在行为经济学中，人们无法对各种信息都了如指掌，自身的计算能力也有限。也就是说，人们无法拥有计算器那样强大的计算能力，他们的理性也存在局限性。在行为经济学中，人们无法进行“理性”的经济活动，因为人的经济活动是基于“心理”因素的。这一观点与主流经济学的主张完全对立。

助推效应是指，对人的行为或思维模式稍微进行引导，就能对结果产生不成比例的巨大影响，也指运用某种装置或制造某种状况来引导某种行为的发生。

助推可以使事情变得更容易、更简单，有时甚至更有动力：在男厕小便池中贴上苍蝇图案的贴纸，能有效减少小便外溢；在孩子手上盖上细菌图案的印章，孩子更有动力勤洗手；把健身器材放在床边，我们早上更有可能去健身房；把孩子的照片放在路标上，我们更有可能慢速行驶……

这本书运用心理学原理，揭示了生活中的那些微小操作，如何不知不觉间影响了我们的选择和行为，有助于我们做出更明智的日常决策。

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作者致力于研究事物背后隐藏的行为原理，如何不知不觉影响人们的消费举动，在韩国知名通讯软件Kakao的平台上持续连载“世界上的所有助推”专栏，受到了网友的热烈回应与点阅。

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