竖屏(短视频营销品效合一硬核方法论) 9787111642381
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浙江嘉兴
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作者头条易
出版社机械工业
ISBN9787111642381
出版时间2019-12
装帧平装
开本其他
定价68元
货号30797017
上书时间2024-01-23
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目录
前言
第一章 趋势分析：短视频成为移动营销的重要入口
第一节 短视频价值新趋势：从有趣到有用
一、从有趣到有用，抖音营销价值凸显
二、快手和抖音：短视频德比
三、短视频成为泛娱乐行业主力军
第二节 数据发现：爆款短视频气质养成
一、500万+点赞爆款视频分析——政务号
二、500万+点赞爆款视频分析——明星号
三、300万~500万点赞爆款视频分析
四、闪闪发光的企业蓝V
五、抖音2019年度五大发现
第三节 竖屏营销五部曲
一、直击受众：挖掘垂类潜能，聚焦细分人群
二、搭建关系：搭乘精品内容，营造品牌信任
三、拥抱技术：借力技术创意，制造品牌超验感
四、引领分享：明星达人引领，助力品牌声量裂变
五、营销转化：建立自有阵地，构建长效营销生态
第二章 品牌营销：玩转竖屏三域流量
第一节 私域流量
一、“三域理论”营销流量场
二、蓝V运营全攻略
三、蓝V账号矩阵搭建心法
第二节 公域流量
一、内容营销赋能商业化
二、抖音公域流量的原生价值
三、如何俘获抖音公域流量
第三节 商域流量
一、抖音商域流量的效能与特点
二、抖音商域流量之品牌广告策略
三、抖音商域流量之效果广告策略
第四节 营销创意
一、抖音爆款视频背后的8种创意类型
二、抖音营销三象限创意法
第三章 电商带货：4C硬核方法论
第一节 抖音带货视频类型分析
一、评测视频：李佳琦VS花西子雕花口红
二、种草视频：@呗呗兔VS某电动牙刷
三、剧情视频：@叶公子VS佳洁士热感牙膏
第二节 抖音电商带货4C方法论
一、媒介策略：精准选号
二、内容策略：核心卖点
三、引流策略：标配购物车
四、利益策略：配置优惠券
第三节 四级数据分析
一、互动数据
二、购物车点击量及进店量数据
三、商品、店铺收藏数据
四、购买转化数据
第四节 辅助带货工具
一、购物车
二、抖音小店
三、抖音Link
四、POI
第五节 直播带货风口
一、千亿直播电商风口下，主播如何养成
二、千亿直播电商风口下，“货的进击”
第四章 品效合一：品牌营销终极目的
第一节 三大案例解析
一、小米手机：#百万寻找战斗天使
二、某牙膏品牌：#抖出你的净白范儿
三、屈臣氏：#2019做自己美有道理
第二节 品效合一组合
一、信息流+购物车：定向投放+购买方式
二、达人视频＋信息流＋购物车：粉丝基数+定向投放购买方式
三、达人视频＋转化组件＋DOU＋：粉丝基数+购买方式覆盖人群
四、超级话题（挑战赛）＋热搜＋外跳电商：强势流量强势入口+转化
第三节 如何最大化实现明星号品效合一
一、明星抖音号的优势
二、明星抖音号如何选
三、品牌与明星的短视频营销合作方式
第四节 经费配置预算方案
一、月度预算10万元怎么玩抖音
二、月度预算30万元怎么玩抖音
三、月度预算100万元以上怎么玩抖音
内容摘要
随着移动互联网和智能终端的普及，用户的时间和注意力已从横屏转移到竖屏，竖屏营销的覆盖范围极速扩张。正处于流量红利爆发期的竖屏短视频，已成为不容错过的营销价值高地，是品牌与用户打造新型社交关系、“融合共创”的绝佳阵地。在竖屏营销
时代，品牌主已不再满足于品牌声量的铺排，转而追求品效合一的传播效果。如何借助短视频营销来实现营销价值的最大化？如何更高效地打造沉浸式内容体验与闭环营销，实现品效合一？本书对短视频行业、
平台趋势、抖音品牌营销、电商带货与品效合一等问题进行了全面梳理与解读，并针对竖屏营销的痛点提供了一系列解决方案。从中，读者能更清晰地把握短视频行业走势，打开短视频营销新思路，实现营销效能“从0到100”的进阶。
精彩内容
第一章趋势分析：短视频成为移动营销的重要入口第一节 短视频价值新趋势：从有趣到有用一、从有趣到有用，抖音营销价值凸显随着大众阅读习惯从图文向视频转移及碎片化阅读的趋势加剧，短视频平台成为品牌营销重镇。QuestMobile数据显示，2019年2月短视频应用已经成为移动互联网第二大类应用，短视频正在以势不可挡的趋势重构移动互联网格局。短视频应用成为中国用户获取视频内容的主要渠道之一，活跃渗透率大幅提高。
（一）高歌猛进“下沉市场”短视频赛道的竞争主要在抖音和快手之间展开。
2018年年初相关数据显示：抖音在一二线城市的渗透率比快手高，快手在三线以下城市渗透率高于抖音，两大平台的用户群体几乎全面覆盖各个层级的城市。
用快手内部人士的话来说：快手的用户覆盖整个用户金字塔，而抖音的用户可能更集中于金字塔的腰部以上。
然而此后的一年多，抖音用户的“下沉”涑度超出了所有人的想象。
QuestMobile数据显示，截至2019年6月，抖音和快手的重合用户规模较去年同期已经翻番，从7270万变为1.58亿，这意味着二者在用户争夺上的竞争进一步加剧。
得益于内容的日渐多元化，抖音平台的覆盖人群越来越广泛。据Mob研究院数据显示，目前抖音一线城市用户占比为10.1％，二线为29.2％，三线为22.8％，四线为27.6％，五线为10.3％。
和深度下沉的快手相比，抖音用户在各级城市中分布较为均衡，尤其j线城市以下用户数量大有迅速增长的趋势。随着下沉市场消费升级进程的加速推进，这部分短视频重度用户所传达出的消费意愿尤为旺盛。相较于大城市人群在房贷负累之下，下沉市场人群“有钱”“有闲”，实际购买潜力巨大。
虽然他们的收入和消费绝对值不高，消费意愿却很旺盛。QuestMobile的数据显示，2019年6月社会消费品零售总额增长9.8％，并且保持增长态势，这很大一部分得益于农村消费力的提升。在人均可支配收入及人均消费支出上，农村居民的增长速度均高于城镇居民。
以电商为例，移动购物平台一年以来行业新用户净增7000万，基本上都来自下沉市场。
如今，品牌主和渠道商敏锐地预见了抖音电商的广阔前景。抖音电商以流量运营为基础，KOL（关键意见领袖）通过优质内容种草带货，为营销变现提供了更好的出路。
如同打开了“刺激消费”的阀门，抖音一路高歌猛进，“内容+KOL+电商”模式成为吸引下沉用户的有效手段。
（二）抖音创造营销想象新空间伴随着下沉市场的强力拼抢，与2018年相比，用户观
看抖音短视频已经从“碎片化驱动”转向“行为化驱动”，看抖音成为许多人日常生活的一部分。
新形势下，抖音有哪些新的营销想象空间，品牌主又该如何携手抖音做营销？
实际上，做营销更多的是做用户连接。通过一个载体、一些形式，把用户串联在一起。要使受众变成用户，就要观察他们对于生活的需求；通过内容营销，建立与他们之间的关系；要红人种草，就要让这个品牌与红人一起植入用户内心。所以这不仅仅是品牌主的媒体传播策略，更是用户的连接策略。
研究发现，品牌主在营销中面临模式趋同、缺乏共情、接受度低等难题，这些问题背后的根本原因是对营销过度追求效率，忽视了与用户的共鸣和互动，无法实现连接。
因此，2019年抖音商业进阶主要从用户体验升级、构建应用层产品和追踪品牌影响力三个层面出发，实现商业产品的创新进化。
首先，在商业产品体验上，抖音以激发用户的好奇心和互动为核心,增强品牌共鸣。
其次，在营销效率上，抖音不断探索广告在展示、互动之后，如何从应用层实现深度营销，通过“广告+内容”双重链接，激发应用层活力。
最后，抖音也在不断探索营销价值的风向标，让品牌主能够更清晰地追踪品牌营销提升的影响力。
在外界看来，这也是有趣的抖音向有料、有用、有效不断进阶的表现。正所谓“用户需求在哪里，产品就在哪里”。
过去一年，抖音先后推出POI（兴趣点）、购物车等功
能组件，满足用户从基础的短视频内容消费，到可以通过抖音“割草”，去线下打卡、消费等多重需要，抖音也开
始对品牌产生更多元的营销价值。
比如，多个品牌营销案例显示，通过POI功能连接线上线下，对于营销闭环的良性运行多有助益。实现了连接线上线下功能的短视频App成为备受餐饮、旅游行业等以线下为依托的品牌主青睐的营销工具。
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