超赞营销--社会化媒体擦亮品牌 9787300151359
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作者(美)戴夫·柯本|译者:刘霭仪//廖嘉莹
出版社中国人民大学
ISBN9787300151359
出版时间2012-03
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定价39.8元
货号2194134
上书时间2024-01-20
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导语摘要
社会化媒体这个概念已经“火”了几年了，但有谁敢说自己真正懂得运用社会化媒体，并利用这个免费平台，为自己的企业带来关注度，带来忠实粉丝，带来利润吗？
戴夫·柯本可以帮你做到。一次婚礼的创意性策划，最终建立起了LikeableMedia公司，从此，越来越多的明星和公司因此受益。你以为在Facebook上粉丝数超过2000万的明星是谁？布兰妮还是杰克逊？都不是，而是电影《速度与激情》的主演范·迪塞尔；聪明的鞋店，或者什么公司都好，“硬销”已经不奏效了，充满温情与参与感的“软营销”才是需要在社会化媒体中去做的。
讲个故事也好，放段视频也罢，戴夫·柯本编著的《超赞营销》这本书为你带来与众不同的轻松营销策略，甚至不需要你花费一分一毫，不需要你让利给客户，你的企业，你的品牌，获得的赞誉和利润也将永远是遥遥领先的！
作者简介
廖嘉莹，毕业于香港树仁大学新闻与传播学系，曾为报章记者，现任职编辑，策划书目包括畅销书《我在淘宝赚大钱》、《投资导航》、《帮香港算算账》等。
刘霭仪，毕业于台湾淡江大学英文系，主修翻译商业英语及即时传译，曾翻译《搭讪搭出真感情》、《巴比伦巨富给你的十二黄金定律》等著作。
戴夫·柯本（DaveKerpen），著名社会化媒体及市场推广公司LikeableMedia（前身为KBuzz）创办人兼行政总裁，Facebook营销专家，更是唯一一位三次荣获口碑行销协会WOMMY奖的得主。
LikeableMedia管理超过250个品牌的社会化媒体推广策略，客户包括喜力（Heineken）、露得清（Neutrogena）、Uno芝加哥烧烤（UnoChicagoGrill）、威讯（Verizon）及1-800-Flowers.com等。
目录
前言
策略1 持续聆听 获“赞”关键
在花钱去推销产品前，你要聆听人们真正的需要。
实战招式
1.写下五句人们会使用的句子，使用社交媒体去搜寻这些句子。
2.记下人们所描述的事情。
3.展开一个计划和一套系统，定时聆听。
策略2 清晰设定目标客户
不需刊登任何广告，只要在社会化媒体上定位要找的人群特质，你就能在成千上万人当中找到目标客户。
实战招式
1.写下一段你理想目标客户的描述。
2.一旦定义了你的客户，开始在社交网络上寻找他们。
3.审视你的营销预算，改用社交网络去缩小目标范围。
策略3 想客所想 将心比己
你可以制造一些人们确实想收到的信息，而不是制造困扰。
实战招式
1.写下典型顾客所喜欢的事情。
2.从企业过往使用过的营销数据中取得灵感，让它适用于社交网络。
3.展开一个如何创造有价值内容的计划。
策略4 寻找头号粉丝
不要只让顾客去“赞”你，让他们分享为什么要“赞”你。
记住：一切以他们为主，而不是以你为主。
实战招式
1.与你的团队一同创造你的价值主张，只是为了一个“赞”。
2.想尽办法把这个口号融入你目前的营销企划和沟通里。
3.告诉你的顾客或任何你遇到的人，为什么要他们“赞”你、追随你。
策略5 真诚对话 赢取人心
与“粉丝”在没有硬销产品的环境下对话，将决定你的社交网络的辐射范围有多大。
实战招式
1.决定好要投入什么资源到社会化媒体计划里。
2.建立和发展一个让人真正参与的社交网络。
3.写下五种你认为比现在更投入的沟通方式。
策略6 回应劣评 将危化机
能迅速和真诚回应、道歉和找出解决方法，就能避免声誉受损。
实战招式
1.决定如何分配资源来回应社交网络上的负面评论。
2.制订一套迅速和公开回应的计划。
3.确定你拥有足够的资源去及时处理负面的评论。
4.写下五项你能正面回应负面状况的方法。
策略7 分享顾客的满意经验
你应该拥抱最快乐的顾客。因为他们提醒你做得好的地方，这就是你企业的取胜之道。
实战招式
1.制订一本专为回应顾客的社交品牌圣经。
2.回应每位在社交网络上发问或发表意见的顾客。
3.决定一套正式或非正式的奖励计划，加速正面的口碑推荐。
策略8 以真诚感动客户
没有人想与一台机器对话，或与一个没有同理心的人接洽。
实战招式
1.写下你认为最不真诚，或者对顾客来说只是一种营销手法的五件事情。
2.请制订一套如何展现自己真诚一面的计划。
3.马上制订一个操作社会化媒体的策略。
4.请使用自己的名字或名字的第一个字母去回应顾客。
策略9 增加透明度 带来信任
只要增加一点点透明度，就可以让潜在客户对你建立信任，并得到顾客的长期承诺。
实战招式
1.建立一套社会化媒体策略，视诚实和透明为重点。
2.让企业总裁成为品牌透明度的最佳代表。
3.严谨地检查社会化媒体政策，确保以诚实和透明作为核心价值。
4.写下三种在社交网络上回应或批评问题时更透明的方式。
策略10 搜集顾客意见
在社交网络中提出问题，可以帮助你的组织获得有价值的见解，降低研发成本，并获得你的顾客和潜在客户都未必能给出来的意见。
实战招式
1.写下一个顾客经常谈论的主题列表。
2.根据你的顾客讨论的话题，写一个问题列表。
3.向粉丝提问题以了解他们的需要，更好地服务顾客。
4.寻求任何可以公开请求你的顾客和粉丝帮忙的机会。
策略11 免费发放有用的信息
分享你的专业知识，不带任何宣传的味道，可以为自己创建更好的名声。
实战招式
1.通过“头脑风暴”，写下所有你认为可以为目标群众提供的有
用的内容和方法。
2.写下你的企业最能胜任的计划。
3.发布几则你认为顾客会觉得有用的内容。
4.确定你的企业是否适合团购模式。
策略12 有趣的故事是社交的本钱
你需要润饰企业有趣和快乐的故事。然后，找出在社交网络上最能有效展示故事的方法，让别人欣赏并分享。
实战招式
1.写下企业成立的故事。
2.研究企业的其他故事，因为你的观众可能有兴趣。
3.确认如何好好分享你的故事。
4.决定如何为你的企业创作新的故事。
策略13 鼓励粉丝分享故事
与顾客在一个更深刻、更感性的层面联系，将会更容易激发顾客与亲友分享你和他们之间的故事。
实战招式
1.定义你的“Wow”因素。
2.定义你最热情的一个客户小组。
3.奖励可能会促进更多的启发和口碑。
策略14 社会化媒体 结合顾客体验
在你花时间和金钱在社会化媒体中让人“超赞”之前，必须确保你的客户服务、销售人员、产品都令人赞赏。
实战招式
1.确定你的组织中，除了你之外，还有谁可以利用社会化媒体与
顾客进行互动。
2.仔细检查你所有可用的库存、资产、时间和空间，以便用于推广。
3.尽量有意义地整合最多的“赞”按钮到你的产品和对象上。
策略15 善用社会化媒体做广告 效用惊人
把朋友的口碑转化成个性化的广告版面，其力量比任何传统广告更强大，目前只有社会化媒体的广告版面才能做到。
实战招式
1.使用社会化媒体的广告类别，引导你定义完美的目标群众。
2.测试各种不同的创意广告。
3.确认你的企业可以受惠于社会化媒体广告。
策略16 弥补错误 脱颖重生
通过迅速回应，对投诉表示关心，即使犯了严重错误，亦可在危机发生后获得较好的名声。
实战招式
1.建立社会化媒体的危机计划。
2.建立一套指引，在出现突发事件时便可以迅速回应。
3.一旦确定了某个计划，便进行一两次演习。
4.请确保能够密切地聆听，即使在周末和假日。
策略17 惊喜不断 粉丝誓死跟随
为你的顾客和潜在客户带来价值和喜悦，在他们有所需要时会记起你；当别人有所需要时，他们亦会推荐你。
实战招式
1.制订策略，超越顾客的期望，给他们惊喜。
2.根据你的产品和服务，决定你可以为“赞”你的每一个人赠送什么。
3.创建一个社会化媒体通信计划，独特的标语可以使你与众不同。
策略18 让购物变得愉快
总是从消费者的角度出发，创造自己亦希望得到的购物机会，让购物变得简单便捷。
实战招式
1.评估目前的网上购物流程。
2.根据你的业务，开发简单的手机应用程序。
3.把吸引别人的问题或有价值的内容，结合优惠信息，链接到你的网站购买或了解更多信息。
总结 令人赞许的四大要素
附录
内容摘要
各大社会化媒体如Facebook、Twitter、LinkedIn、微博、Google已经彻底改变了大众的生活和消费模式。戴夫·柯本编著的《超赞营销》公开
运用社会化媒体互动的四大诀窍：先听后说、真诚相对、快速响应、免费分享，助你打动目标顾客的心！《超赞营销》中详述利用社交网站的18个黄金策略，每个策略更配以“实战招式”和大量国际品牌的成功例子，引导你构思和实行有效的营销策略。
精彩内容
你很生气。
你刚收到汽车保险公司的电子邮件，解释对于日前你发生的交通意外，他们只愿意承担一半的汽车维修费用。你多付了700美元，很不开
心。你很想知道，在这种情况下，如果对方无法全额赔偿，那为什么你每个月还要缴交高昂的保险费。于是，你打电话给保险公司，等了30分钟。
终于等到一位客户代表，他却回复：“很抱歉，我无能为力，这是公司的政策。”听到这些的你只有干坐着，既沮丧又灰心。电话那头的人还在照着剧本读台词：“还有什么可以为你效劳？”“当然没有。”你心想：“代我支付汽车的维修费用，如何？或许你们应该少花一点儿广告费在我整天都能看到的电视广告上，而要多花一点时间在顾客服务上。”可是，没人倾听你的需要，这的确让人感到沮丧。
于是，你在Facebook或Twitter上发牢骚：“我的汽车保险公司太烂
了。”几分钟后，你收到来自其他人的回应。让人吃惊的是，你的汽车保险公司也作出了回应：“我们知道了。请就相关事件寄一封简单的电子邮件给我们，我们会尽快查明。”这个回应让你的感觉好了一点。
是否因为你的公开批评，所以保险公司才给了你一个正面的回应？也
许。但重点是，保险公司的销售代表明白你对其服务感到沮丧，因此被迫正视你的批评。当对话能够如此简单地公开，企业就无法再去漠视顾客的特殊要求或投诉。取而代之，它们必须聆听、了解，并作出适当的回应。
社交网络顾客心声大披露沟通是指50%聆听，50%对话。但是，在一段很长的时间里，无论规模大小，企业并没有对“聆听”给予足够的时间。客服代表、市场研究人员和焦点小组的组织者，他们可能会聆听，但用于“聆听”活动的预算，相比用于在大众传媒上“说话”的经费，只是小巫见大巫。社会化媒体的出现，让企业在历史上第一次可以通过社会化媒体听取大量对它们和竞争对手的评论。
在社会化媒体上，你很容易听到对你企业有兴趣的表达和评论，因为你在最前线。你可以通过社会化媒体去查看潜在顾客，或是那些正在讨论着你的企业的潜在客户，你也可以直接聆听顾客谈论一些不相关的事情，当然这些聆听的目的是要更了解你的顾客。你要查看你的同行、
商业伙伴，甚至竞争对手的顾客，也从未变得如此简单。通过社会化媒体，你能收集到的数据量和参与谈话的数量，简直令人难以置信。
在社交网络上“加入谈话”非常有吸引力。但是，Facebook与Twitter并不单纯是一种广播媒体。它们是让人参与的媒体，或者聆听的网络。因此，除非你聆听，否则你如何参与谈话？至少，你也要聆听其中的一部分。
如果询问任何有约会经验或有一段成功恋爱关系的人，你就会知道聆听你的伴侣固然重要，但表现出你在认真倾听亦非常重要。第一次约会中，喋喋不休而不愿聆听的人，每次都会被踢出局，如同在鸡尾酒会上，只顾谈论自己的人一样。这更扩展到只会把营销经费用在让企业自己说话，却花很少时间或金钱去聆听顾客的企业一样。社会化媒体是首要的沟
通频道，能让你广泛地聆听。不论销售什么产品，你的顾客肯定是说话的一方。在回应前先聆听，你才能以聆听者的身份参与谈话。P21-22
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