品牌形象论

图书标准信息

• 作者 刘国华 著
• 出版社 人民邮电出版社
• 出版时间 2015-01
• 版次 1
• ISBN 9787115379511
• 定价 49.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 276页
• 字数 225千字
• 正文语种 简体中文

【内容简介】

　　形象分为视觉形象和心理形象：视觉形象就是消费者能看到的，接触到的视觉设计和传播的要素，这也是目前企业构建形象的重要手段。欧美企业深谙这一点，他们形象的成功，很大程度上依赖于这一点。另外一个是心理形象，就是消费者心理感受到的形象印象。心理形象一方面依赖于之前的视觉影像，也依赖于形象体验和文化感知。一家个企业只要真正把形象做好，这个就可能做得很成功。形象具有强烈的非语言要素，如图像，而这些非语言要素的独特图像与形象有着密切的连结，特别是强势形象。
本书详细论述了构建的基本流程：根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等因素，确立起定位、核心价值和文化要素。以核心价值和文化为指导，设计形象标识、选择形象名称组合、定义形象属性、制订形象传播方案，通过执行形象管理的各项职能，让企业所预设的形象进入目标消费者心中。
本书通过大量的观点解读和案例论证，为读者提供一个清晰、可操作性的形象构建框架。

【作者简介】

　　刘国华，武汉大学经济学硕士；复旦大学企业管理博士；上海外国语大学国际工商管理学院副教授；纽约大约Stern商学院营销系访问学者。对形象构建方面有着多年研究并有着深入的见解，并帮助多家企业开展形象方面的咨询工作。

【目录】

1 正眼看品牌构建
1．1残酷竞争环境下的品牌构建
1．2 商标符号下的品牌忠诚
1．3 品牌形象的价值
1．4 品牌社区背后的“人”
1．5 品牌互动的魅力
1．6 不可忽视的品牌接触点

2  品牌构建大经脉
2．1 品牌定位：品牌航行的方向
2．2 品牌名称：记忆不变的符号
2．3 品牌标志：品牌理念的视觉化
2．4 品牌个性：吸引客户的气味
2．5 品牌体验：品牌在心灵上的粘合剂
2．6 品牌虚拟社区：群体认同的力量
2．7 品牌架构：品牌组合的内部关系
2．8 品牌潮流追踪：品牌长青的保证

3 品牌的视觉形象要素
3．1 品牌视觉形象之美
3．2 色彩的非凡影响力
3．3 品牌字体的艺术感染力
3．4 标志是品牌形象的脸面
3．5 创造令市场痴迷的产品外观造型

4 品牌的心理形象要素
4．1 品牌心理形象：五大要素
4．2 功能性要素：购买品牌的首要理由
4．3 情感要素：吸引消费者的坚固纽带
4．4 理性要素：让品牌具有逻辑
4．5 文化要素：让品牌融入血液
4．6订制要素：建立亲密的品牌关系

5  品牌形象传播
5．1产品包装：传递最直观的形象感受
5．2 精炼广告语：改变格局的力量
5．3 移动互联网：品牌传播未来主战场
5．4 网络营销：不能缺失的利器
5．5 体验通道：接触带来的消费意向
5．6 “推”与“拉”：联动提升购买意向
5．7 电视广播：仍旧是主流传播渠道
5．8 户外广告：创意吸引眼球
5．9 明星代言：粉丝的力量
5．10 直邮广告：三秒的注意力
5．11 报纸与杂志：逐渐消失的传播效果

6 非常规品牌传播
6．1 微博/微信营销：品牌关系新格局
6．2 怀旧营销：记忆的力量
6．3 游击营销：小成本博大收益
6．4 跨文化传播：认同带来好感
6．5 品牌联合营销：结盟带来的事半功倍
6．6 接触点营销：近距离带来的亲密
6．7 “原点”营销：原材料的强调
6．8  互动营销：智能电视iTV时代的来临

7 世界经典品牌形象简论
7．1 苹果
7．2 壳牌
7．3维珍
7．4 阿迪达斯
7．5 星巴克
7．6 英伦航空公司
7．7 麦当劳
7．8 可口可乐
7．9 耐克
7．10 乐事
7．11 宜家