新淘宝运营制胜 淘宝教育 电子工业出版社

序
在阿里巴巴工作快 15 年了，经常有亲戚、朋友问我，该如何开一家淘宝店。
开淘宝店，可以是一家人的生计，可以是年轻人的一份事业，也可以是零售公司的线上转型，还可以是产业带上的商家们做大做强的战略。
每逢此时，我总不敢贸然回答，因为开淘宝店不是因为好玩，而是实现梦想的一条确定的道路。但我总不忘建议一句：你去淘宝教育的官网看一看吧。
从 2003 年淘宝网诞生至今已经过去了 19 年，中国网上零售额从几亿元变成了 13 万亿元，并依然保持着每年两位数以上的百分比增长速度。
各品类层出不穷的商机、可持续生长的店铺资产、投入产出比可控的经营，让开淘宝店本身变成了一门学问。
选品、设计、运营、内容、营销，编织出了电商运营的一张网，可大可小，大到世界 500 强，小到夫妻店，人人都可以选择一个触点并开启这门数字化的生意。
从过去的实践看，淘品牌、淘女郎、代运营机构、原产地农人、“李佳琦们”、新品牌……每一个环节里都有商家成为杀出的“黑马”，也有人创造了自己专属的新兴职业和岗位。但对于新入局者而言，越美好、越全面的体系，反而让人不知该从何开始。
今天，淘宝教育尝试梳理了这套武功和兵法，让你尽可能地用一本书学会做淘宝。
淘宝教育是阿里巴巴的电商培训部门，前身是 2006 年成立的“淘宝大学”。电商人熟知的淘大讲师，都是懂实操、有经验、乐于分享的淘宝卖家和天猫操盘手。本书集合了他们贡献的经验和萃取的规律，是他们用实践案例和淘宝教育一同搭建起来的制胜之路。
数据显示，截至 2021 年 9 月 30 日，阿里巴巴生态体系的全球年度活跃消费者约有 12.4 亿人，其中 9.53 亿人来自中国市场，2.85 亿人来自海外。这么多的消费者，吸引他们到来并留下的，正是千万名商家带来的世间宝贝。如何让这些宝贝跟消费者碰上面，需要淘宝平台不断地完善迭代，也需要我们商家不断地学习成长。
淘宝网有着旺盛的生命力，你可以在这本书里，找到电商基础、运营技巧、流程管理等“经营门道”，从而让你的淘宝店脱颖而出。
因为看见，更加相信。新淘宝制胜，从阅读开始。
黄磊 

前 言
电子商务已经深刻地影响了人们的生活方式，同时也催生出了众多与之相关的新职业和新岗位。电商运营就是其中之一。
我们知道，要想经营一个线下的门店，必须完成租店面、装修、进货、陈列、销售、盘点等一系列的工作，这些工作在店长的指挥下，由全店的所有员工共同努力完成，这样才可以令店铺正常运转。传统的线下生意是以物流和资金流的流动作为主线来串联整个店铺工作的，主要盘点的也是货物和资金两项重要数据。而线上网店的工作逻辑则是以信息流为主线进行串联的，信息流本质就是经营过程中产生的数据流，由于电子商务的交易完全信息化，因此网店的工作过程是通过数据进行解构的，比如：网店的利润=展现量×点击率×转化率×客单价?成本。经过数据解构以后，网店的每个岗位都要对对应的数据指标负责，比如展现量主要由推广部门负责，点击率主要由设计部门负责，转化率主要由内容策划部门和客服部门负责，客单价则主要由活动策划部门负责。而串联起这一整套工作流程，实现降本增效，终达到利润提升的岗位是电商运营部门。
运营可以是一个人，也可以是由运营主管带领下的运营团队，他（他们）要对全店的整体经营工作负责，可以类比为线下门店的店长。因此，电商运营是网店经营工作中重要的岗位，也是覆盖知识面广、技能要求全面的岗位。
中国的电商运营研究从 C2C 平台兴起时就随之开始，并不断迭代升级，到今天已经涵盖了网店开设/设置/装修、产品规划/编辑/上传、行业/竞争商品/本店的数据分析、年度/季度/月度的计划制订、推广/投放/活动策略研究、图文/短视频/直播等内容渠道营销，以及客服管理、客户管理、仓储物流管理等电商运营工作的方方面面。一本好的电商运营书籍，就应该包含这些重要知识，并且是理论和实践相结合的。
本书以运营实践为基础，选择了目前所有电商平台中规则全面、工具多、玩法复杂的淘宝（天猫）平台进行讲解，以信息流和工作过程两条线索对知识树进行梳理。
第 1 章主要讲解平台的规则、网店的类型、定位等知识。
第 2、3 章主要讲解网店的开设过程，包括开店流程、工具介绍、网店装修和设置、商品的主图、详情页、主图视频编辑以及上传等。
第 4、5 章主要讲解电商运营的思维、规划和策略。运营工作的主线是信息流，那么如何获取数据，需要获取哪些数据，如何分析数据，得出的结论会产出什么样的策略，如何通过策略让运营计划落地等，都可以从这些章节中获得答案。
第 6、7 章主要解决引流的问题，比如流量从哪里来，通过哪些优化的方式提升流量，如何高效获得付费流量，如何使用付费流量工具，都会在这些章节中进行解答。
第 8、9 章主要讲解营销工具和活动策划，比如如何通过活动策划来提升转化率和客单价，官方活动、平台大促、自有活动都有哪些，不同活动的规则是什么样的，参加活动需要满足什么样的条件、如何报名、如何策划，自有活动如何落地，都会在这些章节中进行详细讲解。
第 10、11、12 章主要讲解运营当中主要的日常工作——客户、产品和物流的管理，比如如何解决好客户满意度的问题，如何保持良好的运营状态，这些管理工作会用到哪些管理工具、工作流程怎样、有哪些优化的技巧和方法，都会在这些章节中进行详细讲解。
本书是由淘宝教育认证讲师易博、周颖新、代莉、沈中焰、孙鼎、邓贵集体编写。具体的分工为：易博为编写组组长，负责梳理大纲、设计体例和全书统稿，并编写第 10、11、12 章；周颖新编写第 1、2、3 章；代莉编写第 4、5 章；沈中焰编写第 8、9 章；孙鼎编写第 6 章；邓贵编写第 7 章。
本书在编写过程中，参考和吸收了许多淘宝教育认证讲师、行业前辈、教育专家的宝贵经验，得到了阿里巴巴集团淘宝教育和其他业务线小二的大力支持，在此对这些帮助过我们的同人、师友表示衷心的感谢！
为了方便高校教学，本书还配有教学资料，可通过封底说明获取。
电商运营的知识体系一直随着电商的发展进行着快速的迭代，相关的理论和实践方法也会随之发展变化，且因编者水平有限，书中难免出现错误和不当之处，敬请读者批评指正！
 易博
 2022 年 2 月

进入 21 世纪 20 年代，电子商务行业的发展也进入了新的阶段，平台管理日趋规范，人才培养更加严格。社会对于电商从业人才的要求也必然与时俱进。本书为阿里巴巴旗下的网络营销培训团队的作品，集合了平台官方的精英讲师，汇聚了平台官方的知识经验，是淘宝、天猫平台网店运营和商品推广的优质作品。本书包含 12 章，分别是“运营基础”“网店开设”“商品上架”“行业分析”“规划制定”“流量获取”“内容运营”“营销工具”“活动营销”“客户管理”“商品管理”“发货管理”，内容囊括了网店运营、商品推广的方方面面，适合读者进行系统的学习，利于读者快速成长。本书适合作为网络创业者和电子商务从业人员的手边参考用书，用于电子商务从业者就业、晋升、考核或其他学习目的。本书也可作为各个院校、培训机构的电子商务及相关专业的教材。

进入 21 世纪 20 年代，电子商务行业的发展也进入了新的阶段，平台管理日趋规范，人才培养更加严格。社会对于电商从业人才的要求也必然与时俱进。本书为阿里巴巴旗下的网络营销培训团队的作品，集合了平台官方的精英讲师，汇聚了平台官方的知识经验，是淘宝、天猫平台网店运营和商品推广的优质作品。本书包含 12 章，分别是“运营基础”“网店开设”“商品上架”“行业分析”“规划制定”“流量获取”“内容运营”“营销工具”“活动营销”“客户管理”“商品管理”“发货管理”，内容囊括了网店运营、商品推广的方方面面，适合读者进行系统的学习，利于读者快速成长。本书适合作为网络创业者和电子商务从业人员的手边参考用书，用于电子商务从业者就业、晋升、考核或其他学习目的。本书也可作为各个院校、培训机构的电子商务及相关专业的教材。

淘宝教育是阿里巴巴集团旗下的核心教育培训部门，以不断提升网商成长为己任，立足电商成长之所需，整合阿里巴巴集团及电商领域的优势资源，通过在线学习和线下课程等方式提供理论知识和实操培训，为社会各个层次电商岗位输送专业人才，是一个多元化、全方位的电商学习平台。淘宝教育集合了一大批优秀的电商人作为讲师，他们都是懂实操、有经验、乐于分享的淘宝卖家和天猫操盘手。本书集合了他们贡献的经验和萃取的规律，是他们用实践案例和淘宝教育一同搭建起来的制胜之路。

目 录 
第1章 运营基础 1 
1.1 开店准备 1 
1.1.1 网店类型划分 1 
1.1.2 开店资质要求 4 
1.1.3 开店类型选择 5 
1.2 基础规则介绍 6 
1.2.1 淘宝网商家注册规则 6 
1.2.2 支付宝与淘宝账号绑定规则 7 
1.2.3 商品发布管理规则 7 
1.2.4 网店名及其他信息规则 9 
1.2.5 淘宝网客户行为规则 9 
1.2.6 信用炒作与侵犯知识产权规则 11 
1.3 运营定位 13 
1.3.1 商品定位 13 
1.3.2 人群定位 16 
1.3.3 网店定位 18 
1.4 本章小结 18 
第2章 网店开设 19 
2.1 开店流程 19 
2.1.1 账号注册 19 
2.1.2 个人开店认证 21 
2.1.3 企业网店认证 23 
2.1.4 天猫网店认证 27 
2.2 后台介绍 34 
2.2.1 商品管理 34 
2.2.2 网店管理 37 
2.2.3 物流管理常用功能 38 
2.3 千牛工具介绍 38 
2.3.1 千牛工具介绍及下载 39 
2.3.2 接待中心了解与应用 40 
2.3.3 消息中心介绍 42 
2.3.4 工作台模块介绍 43 
2.4 网店设置 44 
2.4.1 网店基本设置 44 
2.4.2 网店类目设置 47 
2.4.3 运费模板设置 49 
2.5 装修基础 50 
2.5.1 网店装修的重要性 50 
2.5.2 首页装修基础 51 
2.5.3 网店装修逻辑 53 
2.6 本章小结 54 
第3章 商品上架 55 
3.1 货源与选品分析 55 
3.1.1 货源分析 55 
3.1.2 选品分析 58 
3.2 图片空间管理 60 
3.2.1 了解图片空间 60 
3.2.2 图片空间的应用 61 
3.2.3 图片空间的管理 64 
3.3 商品主图制作 65 
3.3.1 主图的作用 65 
3.3.2 主图的制作技巧 66 
3.3.3 主图的常见问题 69 
3.4 商品详情页制作 70 
3.4.1 商品详情页的意义 70 
3.4.2 制作详情页的规范 71 
3.4.3 详情页的模块搭建 73 
3.4.4 详情页基础模块介绍 75 
3.5 商品主图视频制作 77 
3.5.1 主图视频规则 77 
3.5.2 主图视频类型及制作 78 
3.5.3 利用主图视频提升免费流量 80 
3.6 商品信息设置 81 
3.6.1 上传商品主图 81 
3.6.2 确认商品类目 82 
3.6.3 基础信息编辑 83 
3.6.4 销售信息填写 84 
3.6.5 支付信息编辑 85 
3.6.6 物流信息填写 85 
3.6.7 图文描述编辑 86 
3.6.8 上架时间选择 87 
3.6.9 发布商品 87 
3.7 淘宝助理的使用 87 
3.7.1 淘宝助理介绍 88 
3.7.2 商品创建 88 
3.7.3 商品信息批量编辑 93 
3.7.4 商品信息导入导出 95 
3.8 本章小结 96 
第4章 行业分析 97 
4.1 核心指标收集 97 
4.1.1 核心指标简介 97 
4.1.2 核心指标下载 101 
4.2 行业趋势分析 105 
4.2.1 行业数据构成 105 
4.2.2 商家数据概况 107 
4.2.3 行业趋势分析 108 
4.3 行业客群分析 112 
4.3.1 客群特征分析 112 
4.3.2 客群特征透视 115 
4.4 时间地域分析 117 
4.4.1 时段数据分析 117 
4.4.2 地域数据分析 119 
4.4.3 时间、地域数据综合应用 120 
4.5 竞争趋势分析 122 
4.5.1 竞店设置 122 
4.5.2 竞争店铺分析 125 
4.6 本章小结 130 
第5章 规划制定 131 
5.1 网店策略制定 131 
5.1.1 上新型网店策略 132 
5.1.2 爆款型网店策略 135 
5.1.3 活动型网店策略 137 
5.1.4 网红型网店策略 139 
5.2 网店目标制定 141 
5.2.1 销售额目标制定 141 
5.2.2 流量目标制定 144 
5.3 网店商品规划 148 
5.3.1 商品营销规划 148 
5.3.2 商品结构布局 150 
5.3.3 商品卖点规划 152 
5.4 商品生命周期 153 
5.4.1 商品生命周期概念 153 
5.4.2 商品生命周期策略 154 
5.5 人群策略制定 158 
5.5.1 转化潜客策略 158 
5.5.2 运营新客策略 159 
5.5.3 运营老客策略 160 
5.6 本章小结 161 
第6章 流量获取 162 
6.1 流量渠道分类 162 
6.1.1 平台流量分配原理 162 
6.1.2 流量渠道类型 164 
6.1.3 淘内免费流量渠道 164 
6.1.4 淘内付费流量渠道 166 
6.1.5 自主访问流量渠道 167 
6.1.6 其他流量渠道 168 
6.2 手淘搜索流量 168 
6.2.1 手淘搜索流量考核指标 168 
6.2.2 搜索流量与关键词的关系 171 
6.2.3 搜索流量与标签的关系 171 
6.2.4 商品标题优化 172 
6.3 手淘推荐流量 173 
6.3.1 手淘推荐流量原理 173 
6.3.2 手淘推荐流量考核指标 174 
6.3.3 短视频推荐入池 175 
6.3.4 鹿班素材推荐入池 177 
6.4 直通车原理及设置 178 
6.4.1 直通车广告投放 178 
6.4.2 直通车推广计划分类 180 
6.4.3 直通车计划建立 181 
6.5 引力魔方原理及设置 185 
6.5.1 引力魔方广告投放原理 186 
6.5.2 引力魔方推广计划分类 186 
6.5.3 引力魔方计划建立 187 
6.6 万相台原理及设置 191 
6.6.1 万相台广告投放原理 191 
6.6.2 万相台推广计划分类 192 
6.6.3 万相台推广计划建立 193 
6.7 淘宝客原理及设置 194 
6.7.1 淘宝客广告投放原理 194 
6.7.2 淘宝客推广计划 195 
6.7.3 淘宝客计划建立 196 
6.8 本章小结 197 
第7章 内容运营 198 
7.1 内容营销策略 198 
7.1.1 流量运营逻辑 199 
7.1.2 内容运营逻辑 199 
7.2 订阅运营基础 205 
7.2.1 订阅基础知识 205 
7.2.2 订阅发布实操 216 
7.2.3 订阅数据查看 222 
7.3 逛逛运营基础 226 
7.3.1 逛逛基础知识 226 
7.3.2 逛逛发布实操 233 
7.3.3 逛逛数据查看 241 
7.4 直播运营基础 244 
7.4.1 直播基础知识 244 
7.4.2 直播实操 248 
7.4.3 直播数据查看 273 
7.5 本章小结 281 
第8章 营销工具 282 
8.1 单品宝的使用 282 
8.1.1 单品宝功能简介 282 
8.1.2 单品宝活动设置 283 
8.1.3 单品宝展示效果 286 
8.1.4 单品宝活动修改 287 
8.1.5 单品宝常见问题 288 
8.2 店铺宝的使用 290 
8.2.1 店铺宝功能简介 290 
8.2.2 店铺宝活动设置 290 
8.2.3 店铺宝赠品设置 296 
8.2.4 店铺宝展示效果 296 
8.2.5 店铺宝活动修改 297 
8.2.6 店铺宝使用规则 298 
8.2.7 店铺宝常见问题 299 
8.3 搭配宝的使用 300 
8.3.1 搭配宝功能简介 300 
8.3.2 搭配宝活动设置 300 
8.3.3 搭配宝展示效果 303 
8.3.4 搭配宝活动修改 304 
8.3.5 搭配宝常见问题 305 
8.4 优惠券的使用 306 
8.4.1 优惠券功能简介 306 
8.4.2 优惠券活动设置 307 
8.4.3 优惠券展示效果 312 
8.4.4 优惠券活动修改 313 
8.4.5 优惠券使用规则 314 
8.4.6 优惠券常见问题 315 
8.5 营销风险资损防控 315 
8.5.1 营销风险资损防控简介 315 
8.5.2 营销风险资损防控工具 316 
8.5.3 营销效果与成本分析 321 
8.5.4 风险消息推送渠道 322 
8.5.5 平行满减规则 322 
8.6 本章小结 324 
第9章 活动营销 325 
9.1 聚划算 325 
9.1.1 聚划算简介 325 
9.1.2 聚划算准入要求 326 
9.1.3 聚划算收费标准 327 
9.1.4 聚划算价格要求 329 
9.1.5 聚划算管理规则 331 
9.1.6 聚划算运营要点 333 
9.2 淘金币 337 
9.2.1 淘金币简介 337 
9.2.2 淘金币活动入口 337 
9.2.3 淘金币日常工具设置 338 
9.2.4 淘金币招商要求 343 
9.2.5 淘金币运营要点 345 
9.3 天天特卖 348 
9.3.1 天天特卖简介 348 
9.3.2 天天特卖服务保障 348 
9.3.3 天天特卖审核标准 349 
9.3.4 天天特卖运营要点 350 
9.4 百亿补贴 354 
9.4.1 百亿补贴简介 354 
9.4.2 百亿补贴招商标准 355 
9.4.3 百亿补贴审核要求 357 
9.4.4 百亿补贴运营要点 357 
9.5 活动执行 359 
9.5.1 活动目的及主题确认 359 
9.5.2 活动类型及时间确认 360 
9.5.3 活动商品数据化选款 364 
9.5.4 活动策划和执行监控 366 
9.5.5 活动效果复盘 370 
9.6 本章小结 372 
第 10 章 客户管理 373 
10.1 客户分层管理 373 
10.1.1 客户分层的重要性 374 
10.1.2 客户分层的方法 376 
10.1.3 客户分层的维护 379 
10.2 客户管理工具 381 
10.2.1 客户运营平台的使用 382 
10.2.2 淘宝群聊的使用 389 
10.3 客户服务管理 394 
10.3.1 客服工作概述 394 
10.3.2 客服工作内容 394 
10.3.3 客服基本素质 398 
10.3.4 客服相关指标 400 
10.4 AI 客服工具 404 
10.4.1 阿里店小蜜的介绍和开通 404 
10.4.2 问答知识库配置 407 
10.4.3 服务数据复盘 411 
10.5 客户评价管理 415 
10.5.1 评价基础知识 415 
10.5.2 商品评价优化 417 
10.5.3 店铺评价优化 421 
10.6 客户售后处理 423 
10.6.1 售后规则和流程 423 
10.6.2 售后数据分析 427 
10.6.3 售后服务优化 432 
10.7 本章小结 435 
第