好评不被讨厌的营销制胜法

前言

四十多年来，我一直在用专业知识帮助企业改善消费者体验（customer experience，CX）。这些年的大部分时间里，在消费者体验生态系统的工作中，我恪守自己一贯的工作理念——尽力满足消费者需求，保证消费者体验。像其他专业人士一样，我也曾坚信你可以利用消费者调查、推荐指数（promoter scores）和其他“一刀切”的方法来了解消费者喜欢什么。了解他们的需求后，你就能卖给他们产品。这一过程看起来符合逻辑，而且十分直接。事实上，我的关于消费者体验的畅销书《极致用户体验》（What Customers Crave）就是对这方面的总结。

不可否认，我们必须向消费者提供他们所需要的东西。这一点永远不会改变。这也是我们的终极目标。一家企业如果做不到这一点，那么它就会面临失败。然而，在生意场里摸爬滚打多年，有了与不少公司决策者携手作战的经历后，我意识到，找到消费者喜欢的东西只是获取成功的一半。在当今竞争激烈、快节奏的市场中，消费者对你的品牌、公司或服务中的令人生厌之处非常敏感。这些厌恶（对，就是这个词，简单明确）的情绪和喜爱的情绪一样，会对他们的购买决定产生同样大的影响。

无论你是卖给个人消费者还是企业对企业（business-to-business，B2B），市场中不会有完美的选择。在做出购买决定时，消费者所面对的是一些不完美的选择。他们在看了一圈后会说：“家卖得太贵了。第二家不是我想要的。第三家发货太慢。第四家卖的是套装，可是我只想要其中一个。所以哪个选择是我不讨厌的呢？”

没有任何一家公司、品牌或者服务能够得到消费者100%的喜爱。在消费者的态度中，肯定会有一定程度的不满意。厌恶是产生消费摩擦的根源，如果与消费者之间的摩擦太大，那么就算产品和服务质量再高，也会阻碍消费者的购买行为。

在忙碌的咨询工作中，我了解到，发现消费者对你的品牌、公司或服务的厌恶之处与了解他们的喜好同样重要。然而，我看到许多用心良苦的主管在培训员工和消费者洞察项目上花费了数百万美元，但这些努力在改善消费者体验上却毫无用处。很多这样的企业还活在过去。如今这个时代，各行各业面临着大规模、持续的颠覆性发展，而他们还在尝试优化过时的系统、政策和培训项目。他们真正需要做的是按下重启键，用全新的视角来看待这个世界。

撰写本书时我注意到，有些公司减少了源于厌恶所产生的消费摩擦，而这样做确实让他们战胜了竞争对手。

如果对大多数企业来说，颠覆是一个问题，那么解决方案就是不断创新。消费者体验是一门创新学科。世界上的公司正是通过开展复杂的消费者体验创新活动来实现变革的。他们从了解消费者的角度出发，不仅要了解消费者喜欢什么，还要了解他们讨厌什么。他们聆听消费者的不满，并将其转化为不产生消费摩擦的、对应的、有价值的消费者体验，从而成为颠覆性的领导者。这些颠覆性的领导者获得了丰厚的回报，吸引并留住好的人才。他们享受着消费者口碑、消费者满意度、大幅降低的营销成本，以及重要的——更多的增长和盈利空间。

本书是我多年来与创新型公司及其消费者进行一线合作的成果。我希望书中提出的新见解能够让你的公司、品牌或服务更上一层楼。

在激烈的商业竞争中，“好评”的重要性毋庸置疑。然而对于绝大多数商家来说，获得“好评”是一件看起来容易，但做起来困难的事情。消费者体验大师尼古拉斯·韦伯带你颠覆式认识何谓“好评”——很多时候消费者为企业给出好评，不是因为企业做对了什么，而是你没有犯让他讨厌的错误。想要赢得顾客，不仅要了解他们喜欢什么，更要清楚他们不喜欢什么。

这是一本兼具总结性、创新性与趋势性的力作，不仅凝结了作者40多年来对营销行业的深刻洞察，还提供了可执行的商业行动指导，在帮助企业了解消费者真实想法的同时，全面提升企业所创造的消费者体验，终帮助企业赢得市场！

作者简介：

尼古拉斯·韦伯（Nicholas Webb），世界消费者体验专家，连续7年被评为“全球30大商业思维领袖”之一。他为众多世界500强公司提供商业创新和战略方面的专业意见，涉及人才管理、产品研发、消费者体验等众多领域，以其深刻的行业洞察和创新意识备受好评。

曾出版《极致用户体验》《创新指令》《包豪斯团队》等畅销作品。

译者简介：

• 胡钰，清华大学新闻与传播学院教授，博士生导师。


• 庄万里，清华大学新闻与传播学院博士研究生。

致  谢    I

前  言    III

导  读    VII

01  你的消费者讨厌你。赶紧习惯这一点吧！    001

消费者对我们公司、品牌或服务做出评价时，不仅会考虑到他们所喜爱的，也考虑他们所讨厌的。

02  接触点1 预接触                         019 

消费者可能在与你产生任何直接接触之前，早就已经对你的公司、品牌或服务有了看法。

03  接触点 2 首次接触                      037 

首次接触非常关键，因为这是潜在消费者有机会根据实际的互动对公司进行判断的阶段。你的员工一定要接受培训，学会识别和应对 4种主要的消费者类型（掌控型消费者、分析型消费者、友好型消费者和协作型消费者），学会和他们互动。

04  接触点3 核心接触                        051 

整个销售过程在核心接触完成。资金转账，公司的任务就完成了。我们以为所有事情都没有问题，但事实可能并非如此，顾客购买了你的产品或接受了服务，却可能对很多地方都不满意。

05  接触点4 后续接触                        069 

在销售完成后，你需要考虑两件事：让你的消费者成为品牌大使，把关于你公司、品牌或服务的积极评价传播出去；让消费者成为复购者，一次又一次地购买你的产品。

06  接触点5 持续接触                        091 

交易完成后，你的消费者又回到了庞大的潜在消费者群中。现在你给他们留下了好的印象，要让他们想再次购买你的产品。

07  你以为的消费者需求，不是你的关注点   109 

关键是要看到市场上的问题，并具备解决这个问题的条件：技术、意志力和资金。看看你的企业和市场，问问自己：“我们在哪里可以消除摩擦，使消费者的体验尽可能更加积极正面？”

08  现实世界中的艰难抉择                     127

你不可能同时实现价格低、服务快、质量好、道德高。实现其中的一个方面，就会让另一个方面做出牺牲，因此，企业的经营是一门寻找平衡的学问。

    09  消费者体验危机处理小队的宝贵经验         143 

你的企业是由许多活动的“部件”组成——也就是具有独立思想的人所管理的各个部门。要确保每个为你工作的人都与领导层提出的使命和价值观保持一致。

10  你的员工会创造喜爱                        159 

如果员工本身对公司和工作充满厌恶，他们就不可能创造出来自消费者的喜爱。必须把幸福感当成一项企业战略来看待，如果你想提供快乐的体验，首先需要创造一种快乐的文化。

11  消费者体验创新                              175 

消费者希望价值是分层的、动态的。分层的价值意味着你要提供比他们预期更多的东西，而动态价值意味着你所提供的价值要不断地提升。

12  把幸福作为一种战略                          193

在减少员工的厌恶点时，他们会用更高的生产力、更低的流失率、更高的参与度和更好的消费者关系来回报你。

13  消费者调查是你的敌人                         211 

把所有你现在使用的调查方法一起丢进垃圾桶，去看看下一章介绍的新方法！

14  RealRatings评分系统：消费者调查的未来之选    229

利用RealRatings评分系统，以4类主要的消费者人群（掌控者、分析者、友好者和协作者）为出发点，根据消费者对接触点旅程的个人期望来调查他们的需求。

在激烈的商业竞争中，“好评”的重要性毋庸置疑。然而对于绝大多数商家来说，获得“好评”是一件看起来容易，但做起来困难的事情。消费者体验大师尼古拉斯·韦伯带你颠覆式认识何谓“好评”——很多时候消费者为企业给出好评，不是因为企业做对了什么，而是你没有犯让他讨厌的错误。想要赢得顾客，不仅要了解他们喜欢什么，更要清楚他们不喜欢什么。

这是一本兼具总结性、创新性与趋势性的力作，不仅凝结了作者40多年来对营销行业的深刻洞察，还提供了可执行的商业行动指导，在帮助企业了解消费者真实想法的同时，全面提升企业所创造的消费者体验，终帮助企业赢得市场！

作者简介：

尼古拉斯·韦伯（Nicholas Webb），世界消费者体验专家，连续7年被评为“全球30大商业思维领袖”之一。他为众多世界500强公司提供商业创新和战略方面的专业意见，涉及人才管理、产品研发、消费者体验等众多领域，以其深刻的行业洞察和创新意识备受好评。

曾出版《极致用户体验》《创新指令》《包豪斯团队》等畅销作品。

译者简介：

• 胡钰，清华大学新闻与传播学院教授，博士生导师。
• 庄万里，清华大学新闻与传播学院博士研究生。

导读

在个人消费者和企业用户的市场中，每年都要花费数亿美元用于消费者偏好研究和市场数据的收集。然而研究结果往往并不完整，对消费者的洞察也不准确。事实上，绝大多

数的公司都无法洞悉消费者的内心，但只有做到这一点，公司才能推动并发展出满意和忠诚的消费者群体，这是它们要实现的终极目标。公司尽职尽责地把营销工作排在首位，但他们的社交媒体评级却没有达到应有的水平，大多数消费者要么讨厌他们（坏的情况），要么只是能够勉强容忍他们（好的情况）。

如果你不相信我说的话，可以做一个简单的小测试：在一分钟之内，列出5家你百分之百喜欢的公司。和大多数人一样，你可能根本想不出哪怕一家能长期提供卓越消费者体验的公司。市场上有千千万万家公司，但大多数人都在苦苦寻找一个能提供身心愉悦的消费者体验的公司。

在这本书中你会了解到，将注意力从单一的“如何使消费者满意”扩展到“如何减少消费者的厌恶”会对公司产生的帮助。这既不是文字游戏，也并非猜谜。

《好评》一书将展示如何避免全球一流公司或团队也曾遇到的一些常见陷阱，以及如何改变对消费者体验的理念性观点，从而认识到消费者体验实际上是一种创新的活动。

为了区分消费者对你的好恶，本书提供了一个强大的新工具：净消费者体验（the Net Customer Experience，NCX）。你可以通过RealRatings评价系统得到净消费者体验值，这个评价系统通过5个接触点和一系列的“厌恶/喜爱”人群分类来提供对消费者好恶的准确评测。

在RealRatings的调查方式中，消费者会打出自己的喜爱值和厌恶值。“喜爱值”是通过4种旨在让消费者满意的体验来进行测量的，问题的4个可选答案分别为“不喜欢”“还行”“喜爱”和“非常喜爱”。

“厌恶值”则通过4个有可能导致消费者不满的消费者体验环节进行评测，可选答案分别为“不太好”“较差”“厌恶”和“非常厌恶”。

从喜爱值中减去厌恶值，我们会得出一个分数，这个分数就是净消费者体验值，表示消费者体验的净总和。净消费者体验值非常有用，因为它明确询问了消费者不喜欢什么，以及在特定的接触点上消费者所喜欢的又是什么。这种做法提供了可以操作的洞见，让你的公司可以迅速改善令消费者不满的问题，从而显著提高净消费者体验的分值。

通过RealRatings和净消费者体验的显著作用，本书将展示企业如何显著降低获客成本。本书也将告诉你如何留住消费者，并将他们变成公司的宣传人员。你将学习如何建立一种具

有企业幸福感的文化，以及使用譬如消费者体验黑客马拉松（customer experience hackathon，译者注：该术语指员工根据消费者体验这一主题在规定时间内共同努力解决问题。）这类强力工具的方法。在激烈竞争、剧烈颠覆和过度消费的时代中，你将透过本书掌握企业蓬勃发展所需的一些知识。