服装电子商务

当今社会正处于快速变化之中，越来越多的人谈论着网上购物、网上开店；越来越多的人用手机玩微信、做微商；越来越多的企业不停地给消费者发送精准营销的短信、邮件。我们可以看到以互联网和信息技术为基础的电子商务正在改变着传统市场竞争规则、经济增长方式以及人们的生活方式。 服装类商品常年稳居网络零售大品类宝座，服装电子商务作为电子商务领域的一个重要分支，主要研究服装行业如何开展和应用电子商务。面对全球化的激烈竞争和客户日益严格的要求，服装企业需要向“多品种、小批量、高质量、快交货、零库存”的方向发展。利用服装电子商务这一利器能够改造传统的服装生产、营销和管理模式，实现整个服装产业链和商业模式的优化，从而推进服装产业的转型升级。 目前，服装电子商务市场有以淘宝网、天猫、商城、唯品会、苏宁易购为代表的平台电商；以邦购网、凡客诚品为代表的垂直电商；以韩都衣舍、茵曼、裂帛为代表的淘品牌；以及O2O电商、品牌电商、B2B电商、C2M电商等。服装行业有其特殊性，服装电子商务不是服装和电子商务两者的简单叠加。只有从服装行业的特点出发，让传统的服装行业抓住“互联网 ”时代的发展机遇，建立行之有效的服装行业电子商务模式，才能推动服装行业的持续发展。 服装电子商务的发展离不开专业人才，我国服装电子商务需要既具有服装专业知识又具有电子商务职业技能的复合型人才。目前我国很多高校的服装类专业开设有电子商务课程，但使用的教材大多是通用的电子商务教材，针对性和适用性不强，不利于服装电子商务人才的培养。因此，结合服装行业的特点编写专门的服装电子商务教材就显得很有必要。 本书借鉴并吸收国内外新服装电子商务的研究成果，系统地阐述了服装电子商务的模式和实现方法，内容组织上凸显服装的行业性、技术的前瞻性、内容的实用性。本书角度新颖、涵盖的知识面广，改变了以往服装教材固有的构成模式，实现了多学科交叉渗透，内容翔实丰富，采用讲、学、练相结合的授课模式，可直接应用在实践之中。本书可作为高等院校纺织服装类专业的教材，也可供服装电子商务领域相关人士参阅。 本书编写人员及分工情况如下：刘鑫负责第二章、第三章、第五章、第七章的编写及全书统稿与修改；李沙负责章的编写；陈园园负责第四章的编写；任丽惠负责第六章的编写。 本书的编写工作得到了华中科技大学出版社的大力支持，在此表示感谢。本书在编写过程中，笔者借鉴并吸收了国内外有关专家学者的理论和观点，查阅了大量有关电子商务、服装网络营销、服装供应链等方面的文献资料，从中深受启发，在此向相关作者表示诚挚的谢意。 由于笔者水平和编写时间有限，书中难免有疏漏，恳请各位专家、读者批评指正。 编 者 2019年1月

本书是编者多年教学实践的结晶，主编及各位参编人员长期坚守于教学*线，有着丰富的教学和企业实践经验。本书角度新颖、涵盖的知识面广，改变了以往服装教材固有的构成模式，实现了多学科交叉渗透，内容翔实，采用讲、学、练相结合的授课模式，可直接应用在实践之中。 本书借鉴并吸收国内外新服装电子商务的研究成果，系统地阐述了服装电子商务的模式和实现方法，内容组织上凸显服装的行业性、技术的前瞻性、内容的实用性。全书共分七章，主要包括电子商务概论、服装电子商务概述、服装网络市场分析、服装网店开设与运营、服装网络营销、服装供应链管理、服装跨境电子商务等内容。 本书可作为高等院校纺织服装类专业的教材，也可供服装电子商务领域相关人士参阅。

刘鑫，男，1986生人，江西九江人，硕士学历，现任广东职业技术学院服装系讲师，主讲服装电子商务、服装市场营销、服装零售终端管理等课程，教学经验丰富，并带领学生参加各种专业实践活动。研究方向为服装设计与工程、服装营销与管理。主持校级课题：《基于创业教育的<服装电子商务>课程教学改革研究》（2017）。发表论文： 《服饰品牌跨界营销对其价值传播的影响》（现代商业，2014）；《基于创业教育的服装电子商务课程教学设计》（轻纺工业与技术，2018）。

章 电子商务概论/1
节 电子商务的定义及发展/1
第二节 电子商务的交易模式/5
第三节 电子商务的技术基础/8
第四节 电子商务法/15

第二章 服装电子商务概述/22
节 服装电子商务/22
第二节 服装电子商务的现状/31

第三章 服装网络市场分析/38
节 服装网络市场调研/38
第二节 服装网络市场分析/43

第四章 服装网店开设与运营/55
节 服装网店开设/55
第二节 服装网店运营管理/60
第三节 服装网店推广策略/69

第五章 服装网络营销/75
节 服装网络营销概述/75
第二节 服装网络营销策略/84

第六章 服装供应链管理/95
节 服装供应链管理与电子商务/95
第二节 服装电子商务与物流管理/103

第七章 服装跨境电子商务/115
节 服装跨境电子商务概述/115
第二节 服装跨境电子商务的运营/122
第三节 服装企业发展跨境电子商务的对策/130

参考文献/135

本书是编者多年教学实践的结晶，主编及各位参编人员长期坚守于教学*线，有着丰富的教学和企业实践经验。本书角度新颖、涵盖的知识面广，改变了以往服装教材固有的构成模式，实现了多学科交叉渗透，内容翔实，采用讲、学、练相结合的授课模式，可直接应用在实践之中。 本书借鉴并吸收国内外新服装电子商务的研究成果，系统地阐述了服装电子商务的模式和实现方法，内容组织上凸显服装的行业性、技术的前瞻性、内容的实用性。全书共分七章，主要包括电子商务概论、服装电子商务概述、服装网络市场分析、服装网店开设与运营、服装网络营销、服装供应链管理、服装跨境电子商务等内容。 本书可作为高等院校纺织服装类专业的教材，也可供服装电子商务领域相关人士参阅。

刘鑫，男，1986生人，江西九江人，硕士学历，现任广东职业技术学院服装系讲师，主讲服装电子商务、服装市场营销、服装零售终端管理等课程，教学经验丰富，并带领学生参加各种专业实践活动。研究方向为服装设计与工程、服装营销与管理。主持校级课题：《基于创业教育的<服装电子商务>课程教学改革研究》（2017）。发表论文： 《服饰品牌跨界营销对其价值传播的影响》（现代商业，2014）；《基于创业教育的服装电子商务课程教学设计》（轻纺工业与技术，2018）。

本书和大多偏重传统营销思路的图书有很大不同。本书切实结合服装专业的实际和服装电商市场的实际，以理论建构引导营销思维建构，以营销实际案例填充营销框架，十分适合目前的服装电子商务教学。