股市掘金 大众消费板块股票投资指南

挖掘大众消费板块中的金矿

（代序）

股票价值与投资价值不同。很多绩优股都是有价值的，但若股票价格远远高于实际的内在价值，就不具有投资价值了。换句话说，投资价值是相对股票价格而言的，即股票价格出现低估时进场买入，股票价格高于内在价值时择机减仓。当然，这是从价值投资角度来说的。在市场上，游资或者短线资金更偏向于具有热门概念的股票，其中有些股票不仅没有投资价值，可能连基本的内在价值都缺乏。站在短线投机的立场，追涨这类股票没有问题，但若想长线持股，则必须从股票的内在价值出发，寻找那些具有长线投资价值的股票，这才是股票投资真正的王道。

投资者要在极具潜力的行业中选择具备较强竞争优势，并在可以预见的未来能够持续保持优势地位的企业，同时以尽可能便宜的价格买入该企业的股票，这是选择股票的基本逻辑。大众消费板块就是这类极具潜力的股票的汇聚之所。

在大众消费板块中，往往是品牌和终端为王。一个率先占据消费者心智资源的品牌，会比其他品牌更容易赢得市场。大众消费行业中同类产品极多，在品牌优势并不凸显时，谁能占据更好的终端渠道，谁就更容易赢得市场。从这一点来看，一些地方性品牌在所属区域内获得较佳的销售业绩也就不足为奇了。当然，投资者必须关注那些在全国市场建立强大终端渠道的企业，只有这类企业才能在未来的竞争中赢得市场。

本书所讲的大众消费板块的重点方向，应是那些未来出现长线上涨牛股概率很高的行业，但并不限于给出的示例股票。任何人都难以保证在接下来的若干年内，这些上市公司仍能保持现在的强劲竞争力。不过，相比其他公司，这些公司更有可能暂时处于相对优势地位。投资者要特别关注品牌优势，在消费品行业，品牌形成的优势十分显著。

即使投资者选到绩优股，也并不意味着无论何时买入都会盈利。投资者可以按照书中给出的估值方法，结合整个市场的行情对股票价格做出大致的预判。其实，对于想要长期持有这些股票的投资者而言，好的买入机会往往在熊市的时候。也就是说，在股价已经大幅走低时，逐步建仓这些股票并长期持有，这是一种较佳的选择。

由于篇幅和笔者精力有限，不可能对整个板块中的个股一一做出分析，只能选取几只有代表性的股票进行研究。所选股票不一定是所属板块中的投资标的，仅供投资者研究使用，不能简单地看作投资建议。

全面系统讲解大众消费股票的投资方式。主要讲解大众消费行业面临的风险和挑战、大众消费股票的交易策略和价格评估、酒类与饮料类消费品投资研究、食品类消费品投资研究、家电类消费品投资研究、日用化学类行业投资研究、服装类行业投资研究、景点及旅游类行业投资研究等内容，为投资者提供全方位解读，具有极强的实用价值。

全面系统讲解大众消费股票的投资方式。主要讲解大众消费行业面临的风险和挑战、大众消费股票的交易策略和价格评估、酒类与饮料类消费品投资研究、食品类消费品投资研究、家电类消费品投资研究、日用化学类行业投资研究、服装类行业投资研究、景点及旅游类行业投资研究等内容，为投资者提供全方位解读，具有极强的实用价值。

股震子，管理学专业，研究生学历。拥有十多年股市实战交易经验，总结了很多独特的炒股技巧与方法，对股票交易理论亦有颇多研究。著有《波段操作一本就通》《短线追涨一本就通》《狙击涨停一本就通》《起涨点精析》《成长股操盘技术入门与实战精解》等。

目 录

章　大众消费股票，白马股集中营 / 1
节　大众消费行业，没有人能离开的行业 / 2
一、消费品行业，一个永不过时的行业 / 2
二、把握消费升级的良机 / 4
三、享受垄断收益的行业 / 5
第二节　大众消费行业股票交易策略 / 6
一、长线价值投资 / 6
二、中线波段交易 / 11
第二章　审视大众消费行业 / 15
节　大众消费行业面临的机会 / 15
一、消费支出增长拉动GDP / 15
二、城镇化趋势加强 / 16
三、农民收入提升 / 17
四、地产消费占比下降 / 17
五、人口结构切换 / 18
六、个税改革 / 18
第二节　大众消费行业概述 / 18
一、白酒与饮料行业 / 18
二、食品行业 / 20
三、家电行业 / 21
四、日用化学品行业 / 22
五、服装行业 / 23
六、景点及旅游行业 / 23
第三节　大众消费行业面临的风险和挑战 / 23
一、安全风险与“黑天鹅”事件 / 24
二、不公平竞争问题 / 24
三、消费者偏好改变的影响 / 25
第三章　大众消费类股票价格评估方法 / 27
节　基本财务分析指标 / 27
一、认识资产负债表 / 27
二、认识利润表 / 36
三、认识现金流量表 / 39
第二节　股票基本的估值方法 / 43
一、市盈率估值法 / 43
二、市销率估值法 / 49
三、市盈率相对盈利增长率（PEG） / 50
四、市净率估值法 / 53
第三节　选择具有显著竞争优势的企业 / 55
一、大众消费品龙头企业 / 57
二、垄断性优势 / 59
三、强大的品牌优势 / 61
第四章　酒类与饮料类消费品投资研究 / 65
节　白酒行业投资逻辑 / 65
一、白酒行业竞争分析 / 65
二、白酒企业投资逻辑 / 67
三、白酒中的超级品牌——贵州茅台 / 68
四、白酒中的超级品牌——五粮液 / 71
五、大众白酒中的典范——顺鑫农业 / 74
第二节　啤酒行业投资逻辑 / 77
一、啤酒行业竞争分析 / 77
二、啤酒企业投资逻辑 / 78
三、啤酒中的超级品牌——青岛啤酒 / 79
四、拥有外资背景的品牌——重庆啤酒 / 82
第三节　黄酒和葡萄酒行业投资逻辑 / 85
一、黄酒和葡萄酒行业竞争分析 / 85
二、黄酒和葡萄酒企业投资逻辑 / 87
三、黄酒中的领军品牌——古越龙山 / 88
四、葡萄酒中的领军者——张裕A / 91
第四节　饮料类消费品行业投资逻辑 / 94
一、饮料行业竞争分析 / 94
二、饮料企业投资逻辑 / 96
三、杏仁露领域的垄断者——承德露露 / 96
四、奶茶的领军者——香飘飘 / 99
第五章　食品类消费品投资研究 / 103
节　食品制造行业投资逻辑 / 103
一、食品制造行业竞争分析 / 103
二、食品制造企业投资逻辑 / 104
三、肉类垄断性品牌——双汇发展 / 105
四、冷冻领域的领先品牌——三全食品 / 109
五、烘焙领域的领先品牌——桃李面包 / 112
第二节　休闲食品行业投资逻辑 / 116
一、休闲食品行业竞争分析 / 116
二、休闲食品企业投资逻辑 / 117
三、电商干果业的标杆——三只松鼠 / 118
四、老牌休闲食品领导者——洽洽食品 / 122
五、卤味食品的领军者——绝味食品 / 124
第三节　调味品行业投资逻辑 / 128
一、调味品行业竞争分析 / 128
二、调味品企业投资逻辑 / 129
三、酱油行业的领军者——海天味业 / 130
四、榨菜中的小霸主——涪陵榨菜 / 133
第四节　乳制品行业投资逻辑 / 136
一、乳制品行业竞争分析 / 137
二、乳制品企业投资逻辑 / 138
三、乳制品的代表——伊利股份 / 139
四、地方乳制品标杆——三元股份 / 142
第六章　家电类消费品投资研究 / 147
节　家居家电类行业投资逻辑 / 147
一、家居家电行业竞争分析 / 147
二、家居家电企业投资逻辑 / 149
三、家居家电领域的标杆——格力电器 / 149
四、家居家电领域的标杆——美的集团 / 152
五、引领家电领域变革的典范——海尔智家 / 156
第二节　厨房家电类行业投资逻辑 / 160
一、厨房家电行业竞争分析 / 160
二、厨房家电企业投资逻辑 / 161
三、厨房家电的代表企业——苏泊尔 / 162
四、豆浆机领域的霸主——九阳股份 / 165
第三节　个人护理家电类行业投资逻辑 / 168
一、个人护理家电行业竞争分析 / 168
二、个人护理家电企业投资逻辑 / 169
三、剃须刀企业的领军者——飞科电器 / 170
第四节　3C 数码家电产品类行业投资逻辑 / 173
一、3C 数码小家电产品行业竞争分析 / 173
二、3C 数码家电企业投资逻辑 / 174
三、3C 数码家电企业投资标的——小米集团 / 175
第七章　其他消费品投资研究 / 181
节　日用化学品行业投资逻辑 / 181
一、日用化学品行业竞争分析 / 181
二、日用化学品企业投资逻辑 / 183
三、日用化学品标杆——上海家化 / 183
第二节　服装类行业投资逻辑 / 187
一、服装行业竞争分析 / 187
二、服装行业企业的投资逻辑 / 189
三、高档男装生产企业——海澜之家 / 189
第三节　景点及旅游类行业投资逻辑 / 193
一、景点及旅游行业竞争分析 / 193
二、景点及旅游企业投资逻辑 / 195
三、旅游服务企业——中国国旅 / 195

全面系统讲解大众消费股票的投资方式。主要讲解大众消费行业面临的风险和挑战、大众消费股票的交易策略和价格评估、酒类与饮料类消费品投资研究、食品类消费品投资研究、家电类消费品投资研究、日用化学类行业投资研究、服装类行业投资研究、景点及旅游类行业投资研究等内容，为投资者提供全方位解读，具有极强的实用价值。

股震子，管理学专业，研究生学历。拥有十多年股市实战交易经验，总结了很多独特的炒股技巧与方法，对股票交易理论亦有颇多研究。著有《波段操作一本就通》《短线追涨一本就通》《狙击涨停一本就通》《起涨点精析》《成长股操盘技术入门与实战精解》等。

章

大众消费股票，白马股集中营

大众消费行业是一个白马股频出的行业。在这一行业中，孕育了中国股市过去30年间绝大多数的白马股，有很多是大家耳熟能详的，诸如贵州茅台、五粮液、格力电器、伊利股份、苏泊尔等。正因如此，很多基金都将大众消费行业中的龙头股作为压舱石。特别是在大盘指数横向震荡或下跌初期，大众消费类股票往往会表现得非常坚挺。

大众消费行业股票的强势，通过对比该行业内的基金走势与上证指数走势就能看出。下面以易方达消费行业股票基金为例进行分析。

先回顾一下过去3年股市的走势情况。2016年9月14日，上证指数收盘为3 023点，3年之后的2019年9月20日，上证指数收盘于3 
006.45点。也就是说，在过去的3年里，上证指数几乎在原地踏步。

图1-1展示的是易方达消费行业股票基金和上证指数走势对比情况。从图中可以看出，从2016年9月到2019年9月，上证指数一直处于横向调整过程中，在过去的3年里，指数并未出现任何涨幅。反观消费行业股票基金的走势可以发现，在过去3年中，该类股票基金的涨幅达到120%，这是一个非常可观的数字。由此可见大众消费类股票走势之强。

图1-1　易方达消费行业股票基金与上证指数走势对比

节　大众消费行业，没有人能离开的行业

大众消费行业是一个人人都离不开的行业。众所周知，消费品是指消费者购买并终用于个人消费的产品。消费品包括人们日常生活所需的食品、饮料、服装、家用电器、日化用品等。随着人们生活水平的不断提升，大众消费品的范畴也在不断地扩展，例如，旅游服务原来是专属于少数人的奢侈品，现在则变成了大众消费品。未来会有更多产品被纳入大众消费品范畴。

一、消费品行业，一个永不过时的行业

消费品行业与其他行业不同。从本质上看，消费品行业不存在夕阳与朝阳的问题，毕竟只要有人，就需要吃、穿、用，就需要消费品。换句话说，消费品行业的发展与人、人的收入关系更为紧密。人越多，消费的就越多；人的收入越高，购买消费品的能力就越强。从这一点来看，我国作为一个有着14亿人口的大国，消费品行业面对的市场规模之庞大可想而知。同时，我国经济长期保持较快增长，使得居民消费能力不断提升，如今消费已经成为国民经济发展的压舱石。

时代的发展，消费观念的变化，会给消费品行业带来新的机遇。比如，早些年，人们收入普遍较低，购买力较弱，对价格较高的消费品、家用电器等的消费量较低。近些年，随着居民收入水平的提高，家用电器已经普及到千家万户。家电行业中涌现出一批又一批的大牛股，其中比较典型的就是格力电器。

格力电器是整个A股市场上非常有代表性的一只股票，也是大众消费品领域的一个典型。格力电器原名格力空调，是一家以制造空调起家的企业，即使现在，空调板块也是格力电器主要的利润来源。

如图1-2所示，格力电器于1996年11月18日正式登陆A股市场，发行价为每股2.5元，首日开盘价为17.5元。此后，随着国内居民消费水平的提升，企业营收与净利润不断增长，股价不断创出历史新高。到了2019年4月19日，该股更是创出9达
475.27元的高位（后复权价格）。相比首日开盘价，该股股价上涨了500多倍；相比发行价，该股股价上涨了3 
790倍。格力电器的股价走势，也是中国消费品行业发展的一个缩影。

图1-2　格力电器（000651）日K线走势图

二、把握消费升级的良机

消费升级，是指消费结构的升级，是指各类消费支出在总支出中的结构升级和层次提高。每一次消费升级都意味着更高层次的消费品占总消费支出比例显著扩大。改革开放以来，我国经历了3次规模较大的消费升级。

次消费升级出现在改革开放之初。当时粮食消费占比开始下降，轻工业产品占比提升。这说明解决基本的温饱问题之后，随着社会供应商品的不断丰富，可供选择的消费品越来越多。

第二次消费升级出现在20世纪80年代末期到90年代末期。在这一阶段，居民收入水平得到较大幅度的提升，大家购买的消费品逐渐升级，从自行车、收音机等产品逐渐过渡到电视、洗衣机、空调等家用电器。就是在这一阶段，家用电器企业得到快速发展。

第三次消费升级的时间就是当下。这次消费升级将极大提升各类服务、旅游、文化、IT等产品在居民消费支出中的占比。同时，传统的消费品面临一次大规模的升级换代，如原来的家用电器、食品饮料、服装等产业将进行全面升级和革新。2018年9月20日，《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》公布，为促进消费提质升级绘制“蓝图”。意见提出，加快建立健全高层次、广覆盖、强约束的质量标准和消费后评价体系，强化消费领域企业和个人信用体系建设，提高消费者主体意识和维权能力，创建安全放心的消费环境。

可以这样说，第三次消费升级与前两次消费升级存在明显不同。之前的消费升级，更多地属于消费结构的变革，这次消费升级将是全方位的消费层次提高。对食品饮料、家用电器、服装等传统的生产企业来说，这次消费升级将面临全新的挑战。消费者不仅能买到相关的产品，而且能买到更加优质的产品和服务。特别是随着新兴消费群体的崛起，一些小众化、个性化的消费需求得到认可，这必将催生新的产业或行业。未来，哪家企业能够更好地把握消费升级的脉搏，就能赢得竞争的先机。

三、享受垄断收益的行业

在大众消费品领域，很多企业经过多年的耕耘或历史上建立的强大品牌优势，事实上对某类商品形成垄断。此后，这些企业凭借自身掌握的技术、品牌，享受超额的垄断收益。这些企业的生产成本相对较低，商品价格则较高，其利润率远远超过一般行业。在大众消费品领域，白酒行业就是这样一个特殊板块，该板块具有众多享受垄断收益的企业，如贵州茅台、五粮液、泸州老窖等。

在众多享受垄断收益的企业中，贵州茅台是比较典型的。因其具有强大的品牌影响力，悠久的历史和独特的酱香酒品质，长期以来深受市场欢迎。贵州茅台具有的这些优势，是其他企业望尘莫及的，因而形成事实上的垄断。在可以预见的未来，这种垄断优势仍会给企业带来源源不断的利润。当然，企业利润规模不断放大，并不意味着股价就能呈直线式上升，其价格走势必然受到大盘环境的影响，但总体上会呈现明显的震荡上升态势。

贵州茅台酒在国内享有极高的知名度和美誉度，历来被看成高档白酒的代表。贵州茅台酒酿造工艺十分复杂，酿造时间非常长。随着居民收入水平的提升，市场上对贵州茅台酒的需求量越来越大。贵州茅台酒不仅不愁卖，厂家还时常采用限量供应的方式，以避免酒价被炒得过高。这些因素无一例外地都反映到贵州茅台的股价上。投资者若能坚定地持有这类消费品大龙头股票，根本不用考虑股票的收益问题。

如图1-3所示，贵州茅台于2001年8月27日登陆A股市场，以34.51元的价格开盘。截至2019年9月20日，该股股价创出6 
872.48元（后复权价格）的阶段高点。18年期间，涨幅接近200倍。

图1-3　贵州茅台（600519）日K线走势图

第二节　大众消费行业股票交易策略

大众消费行业白马股频出，是一个非常适合投资的板块。面对经济下行和不确定的外部形势，相比其他行业股票，大众消费行业股票往往会有更好的表现。大众消费行业股票中，绩优股、白马股居多。从长期来看，这些股票的股价通常呈现震荡上升态势。从短期来看，则很少出现短线暴涨股，当然，个别股票出现重组或较大的突发性利好除外。相对而言，大众消费行业的股票，更适合长线价值投资或中线波段交易。

一、长线价值投资

与其他行业股票投资相似，长线投资大众消费类股票，有两个成功的关键点，即找到合适的投资标的，选准的入场时机。通常情况下，大众消费行业的龙头企业往往有着更强的获利能力，其股票比较适宜长线价值投资。

1.找到合适的投资标的

大众消费行业是一个竞争非常激烈的领域，并非所有业内企业都能取得成功，能够抢占先机的只有那些龙头企业。投资股票时，筛选出合适的标的是投资成功的关键。若想进行长线投资，需要选择那些在未来数年乃至数十年，能够保持稳定发展的龙头企业股票。

一般来说，选择大众消费龙头企业时，需要关注以下3个指标。

，品牌。品牌是大众消费行业内区分优势企业与其他企业主要的指标。在选择产品时，客户往往会优先考虑那些占据自己心智资源的品牌。好比大家去超市购买果汁时，会优先考虑汇源果汁，购买空调时首先会想到格力电器。这就是品牌的力量。

从大众消费板块选择投资标的时，需要考虑品牌的影响力。比如，在可预见的未来，贵州茅台、五粮液等品牌是无法被取代的，这些品牌的影响力还将继续存在。当然，在有些细分领域，并没有出现这种强势品牌，这就需要多了解一些行业知识，或者在日常生活中留心观察周边的市场。毕竟消费品的品牌随处可见，否则就不是大众消费品。

第二，企业拥有核心竞争力的产品或服务。在大众消费行业中，有些企业能够提供独一无二的产品或服务，其获利能力可想而知。安琪酵母就是这样的一家企业，其生产的酵母占据95%以上的国内市场份额，几乎没有第二家企业提供类似的服务。作为调味品细分领域的老字号企业，安琪酵母拥有较为久远的品牌知名度和美誉度，其业绩一直呈现稳定的增长态势。

图1-4展示的是安琪酵母的日K线走势图。2012年12月4日，安琪酵母的股价在35.33元的低位（复权后）启动上涨。截至2018年5月29日，股价达到268.57元的位置，上涨7倍有余。

第三，持续增长的业绩。这是长线价值投资的一条硬指标。持续稳定增长的业绩，是股价上行的基础和保障。无论有多少新产品或核心优势，若不能转化为现实的利润，是没有意义的。至少在过去5年中，所选的投资标的要有20%左右的平均净利润增长率。当然，个别龙头企业的市场占有率已经很高，继续放大会变得异常困难，因而目标企业在某一年度由于特殊原因出现净利润下滑，是可以理解的。做价值投资，要关注企业的长期发展。

2.选准的入场时机

长线价值投资，绝不是任何时候买入后长期持有这么简单。从历史经验来看，即使极具投资价值的绩优股，也会随着大盘的涨跌出现起伏走势，有些个股还会因为某些特殊原因，股价短期快速下跌。其实，这为长线价值投资提供了两个绝佳的入场时机。

（1）大盘暴跌时。

尽管具有较高价值的股票，其价格走势明显强于大盘，而且能够穿越牛熊，但并不意味着会一直上涨。当大盘下跌时，特别是非理性暴跌时，这些具备较佳投资价值的股票也会随之大幅下跌。当然，这些股票下跌的时间和幅度一般都会明显小于大盘。一来这些股票具有的投资价值会吸引更多资金入场抢筹；二来这些股票都有很多大基金驻守，很少会出现长期的非理性下跌。从另一角度来看，出现非理性下跌之时，恰恰是入手这类股票的时机。在大众消费品行业中，龙头股在熊市初期会特别抗跌。一旦这些股票开始补跌，就意味着熊市已经到了末期。

图1-5展示的是海天味业日K线走势与上证指数对比情况。海天味业作为一家以调味品生产、销售为主营业务的公司，随着酱油等主打产品的市场占有率不断提升，其股价保持长期的震荡上扬态势。由图中可以发现，这只股票的股价在上涨过程中，也会随着大盘的下跌大幅走低，但随后就会被拉升，并超越先前的高点。

图1