基于利益衡平的广告法治研究

随着我国经济社会不断发展，市场选择的日益多样化，必然孕育出对于广告的更多需求。广告本身也发挥着多方面影响：一方面，它为相关行业提供就业机会；承载人类创意和艺术表达；支持媒体发展；创造消费需求，为消费者传递有价值的信息，帮助消费者做出选择；促进竞争，激励创新，降低价格并提高质量。另一方面，它可能诱使大众传媒过度商业化而忽视公益职能；被经营者用于误导欺诈消费者，损害同业竞争者的合法权益；甚至成为损害公众健康和环境的诱导因素。
鉴于广告的多样性，须以广阔视角和多向维度增进对广告的理性认识。自19世纪下半叶，对广告现象和广告行为的研究已成为一门独立学科——广告学，其研究范围涵盖广告的定义、地位、作用、历史和广告行业结构等广告基本理论以及广告设计理论、广告营销理论和广告管理理论的广泛领域。对广告行为的管理乃是广告学和法学的共同研究对象，体现为以《广告法》为核心的法治规范体系。广告或广告行为的多样性决定了其关涉广泛市场主体，包括广告产业内的主体（“三方架构”）和广告主的同业生产经营者、消费者，甚至不特定的公众群体，形成错综复杂的利益结构网络。法治的价值基础和取向的要求之一是“法律承认利益的多元化，对一切正当利益施以无差别的保护”。因此，广告法治应当均衡保护各方主体的利益，超越单纯的管理性公法规制模式，构建私法自治与公法规制、传统规制与激励性规制相结合的制度体系。
 [1] 参见[英]温斯顿•弗莱彻著：《广告》，张罗、陆赟译，译林出版社2014年版，第1-4页。
 [2] 参见张文显著：《法哲学范畴研究》，中国政法大学出版社2001年版，第156页。

本书立足利益衡平对广告的法治规制与保障进行研究。广告的法治规制依循广告内容、广告媒介两个主线开展：（1）广告内容的法治规制重点分析比较广告、广告*化用语、自然人荐证广告以及用于矫正虚假广告的更正广告，并且探讨对药品广告、律师广告、漂绿广告、垃圾食品广告等特种广告的法治规制；（2）广告媒介的法治规制择要对植入式广告、户外广告、互联网广告等予以探讨，其中互联网广告的法治规制聚焦社交媒体广告、互联网定向广告、互联网付费搜索等热点问题。广告的法治保障则对广告语的法治保障和互联网广告屏蔽的竞争法规制予以研究。

本书立足利益衡平对广告的法治规制与保障进行研究。广告的法治规制依循广告内容、广告媒介两个主线开展：（1）广告内容的法治规制重点分析比较广告、广告*化用语、自然人荐证广告以及用于矫正虚假广告的更正广告，并且探讨对药品广告、律师广告、漂绿广告、垃圾食品广告等特种广告的法治规制；（2）广告媒介的法治规制择要对植入式广告、户外广告、互联网广告等予以探讨，其中互联网广告的法治规制聚焦社交媒体广告、互联网定向广告、互联网付费搜索等热点问题。广告的法治保障则对广告语的法治保障和互联网广告屏蔽的竞争法规制予以研究。

闫海,法学博士、教授、博士生导师，担任辽宁大学法学院副院长、辽宁大学国家治理与法治研究中心主任，入选省杰出中青年法学（法律）专家、省“百千万人才工程”千人层次。兼任中国法学会财税法学研究会常务理事、中国法学会银行法学研究会常务理事、辽宁省法学会消费者权益保护法研究会会长、辽宁省消费者协会理事、辽宁省食品安全法制专业委员会委员等。在《法学家》《法学评论》《比较法研究》等发表学术论文170多篇，其中CSSCI、北大核心期刊60多篇，13篇被人大复印报刊资料全文转载。出版独著专著2部，主编、作者7部，副主编1部，参著3部。先后主持国家社科基金（1项）、*（2项）、司法部（2项）、中国法学会（2项）、省百千万资助项目（2项）、省社科基金（2项）、省教育厅（2项）、省社科联（3项）等20多项课题。荣获省哲学社科成果奖、省自然科学成果奖、省社科联、中国法学会、法学单科研究会、地方法学会等各项学术奖励30多项。

章 广告内容的法治规制

节 比较广告

一、比较广告概述

二、比较广告的合法性评价标准

三、比较广告不正当竞争行为的认定

四、比较广告商标侵权的认定

第二节 广告化用语

一、广告化用语概述

二、广告化用语的规制转型

三、广告化用语的处罚规则

第三节 自然人荐证广告

一、自然人荐证广告概述

二、自然人荐证广告的主体资格

三、自然人荐证广告的法律义务

四、自然人荐证广告的法律责任

第四节 更正广告

一、更正广告概述

二、更正广告的实体规范

三、更正广告的程序规范

第二章 特种广告的法治规制

节 药品广告

一、药品广告概述

二、药品广告的限制性准则

三、药品广告的监管体制

四、违法药品广告的法律责任

第二节 律师广告

一、律师广告概述

二、律师广告的基本原则

三、律师广告的具体准则

第三节 漂绿广告

一、漂绿广告概述

二、漂绿广告的危害性及成因

三、漂绿广告的自律机制

四、漂绿广告的外部治理

第四节 垃圾食品广告

一、垃圾食品广告的助推式规制理论

二、垃圾食品广告助推式规制的目标

三、垃圾食品广告助推式规制的主体

四、垃圾食品广告助推式规制的工具

第三章 广告媒介的法治规制

节 植入式广告

一、植入式广告概述

二、植入式广告的认定标准

三、植入式广告的信息披露

四、植入式广告的禁限规范

第二节 户外广告特许经营

一、户外广告特许经营概述

二、户外广告特许经营的权力（利）配置

三、户外广告特许经营权的授予机制

四、户外广告特许经营权的收益分配

第四章 互联网广告的法治规制

节 社交媒体广告

一、社交媒体广告概述

二、社交媒体平台的审查义务

三、社交媒体广告的行政监管

第二节 互联网定向广告

一、互联网定向广告中个人信息安全风险

二、互联网定向广告用户的自主控制

三、互联网定向广告经营者的保护义务与责任

第三节 互联网付费搜索

一、互联网付费搜索的概述

二、互联网付费搜索服务提供者的法律地位

三、互联网付费搜索服务提供者的义务与责任

第五章 广告的法治保障

节 广告语的法治保障

一、广告语的法治保障概述

二、广告语作品属性的著作权法保障

三、广告语商业标识功能的商标法与竞争法保障

第二节 互联网广告屏蔽的竞争法规制

一、互联网广告屏蔽的竞争法规制概述

二、互联网广告屏蔽不正当竞争行为的构成要件

三、互联网广告屏蔽不正当竞争行为的民事责任

本书立足利益衡平对广告的法治规制与保障进行研究。广告的法治规制依循广告内容、广告媒介两个主线开展：（1）广告内容的法治规制重点分析比较广告、广告*化用语、自然人荐证广告以及用于矫正虚假广告的更正广告，并且探讨对药品广告、律师广告、漂绿广告、垃圾食品广告等特种广告的法治规制；（2）广告媒介的法治规制择要对植入式广告、户外广告、互联网广告等予以探讨，其中互联网广告的法治规制聚焦社交媒体广告、互联网定向广告、互联网付费搜索等热点问题。广告的法治保障则对广告语的法治保障和互联网广告屏蔽的竞争法规制予以研究。

闫海,法学博士、教授、博士生导师，担任辽宁大学法学院副院长、辽宁大学国家治理与法治研究中心主任，入选省杰出中青年法学（法律）专家、省“百千万人才工程”千人层次。兼任中国法学会财税法学研究会常务理事、中国法学会银行法学研究会常务理事、辽宁省法学会消费者权益保护法研究会会长、辽宁省消费者协会理事、辽宁省食品安全法制专业委员会委员等。在《法学家》《法学评论》《比较法研究》等发表学术论文170多篇，其中CSSCI、北大核心期刊60多篇，13篇被人大复印报刊资料全文转载。出版独著专著2部，主编、作者7部，副主编1部，参著3部。先后主持国家社科基金（1项）、*（2项）、司法部（2项）、中国法学会（2项）、省百千万资助项目（2项）、省社科基金（2项）、省教育厅（2项）、省社科联（3项）等20多项课题。荣获省哲学社科成果奖、省自然科学成果奖、省社科联、中国法学会、法学单科研究会、地方法学会等各项学术奖励30多项。