问卷调查 更高效的调研设计与执行

给你1美元的话，你愿意做些什么事呢？令人惊讶的是，1美元——是的，只要1美元——就可以对人们答题的意愿产生很大的影响。
这来自调查方法学家詹姆斯（Jeannine M. James）和波尔斯坦（Richard Bolstein）的一项实验。他们比较了在装有问卷的信封里放入1美元的现金和50美元承诺金（作为寄回问卷的报酬）对问卷应答的影响（James and Bolstein 1992），结果，1美元的现金胜出。
这个结果是否跟你想的一样？如果是，你已经超过我了，因为我对这个结果既惊讶又好奇。多年来，我一直致力于让各种组织的表单更容易填写，其中包括如何让问题更易于理解以及如何说服人们准确地回答问题。
通过阅读调查问题，我发现了大量调查方法学文献。更重要的是，我发现了总调查误差（Total Survey Error）这个概念。
你遇到过“统计显著性”问题吗？从数学角度来说，它与抽样误差有关，后者是可能的调查误差之一。很不幸，还有其他许多类型的误差，而总调查误差将它们集中在了一起。
突然间，我的许多想法联系在一起了。我开始热衷于做调查，同事们也开始请我为他们的调查提供帮助。
最后，雷迪什（Ginny Redish）和罗森菲尔德（Lou Rosenfeld）说服我，让我写一本书，所以就有了大家看到的这本书。
我们开篇要阐述一个定义
尽管我坚信，总调查误差对良好的调查结果至关重要，但也必须承认，我一开始很难理解某些说法，所以在本书开篇，我说明了调查的含义，并向大家介绍了我的调查章鱼：一个拥有开朗微笑和八个触手的生物，代表总调查误差。它对我很有用，希望对你也有
帮助。
有7章内容用于说明调查过程
在人们请我帮忙做的各种调查工作中，其中一项是调查设计引导工作坊。在工作坊中，我发现把过程定义出来很有用，所以最终总结出7个步骤。其中前4个步骤包括了从一个调查想法到创建一份问卷的过程。
1. 目标：确定调查目标。
2. 样本：找到回答问题的人。
3. 问题：撰写问题并测试。
4. 问卷：创建问卷并测试。
然后得到一份调查问卷。
5. 实地调查：找人填写问卷。
实地调查最令人兴奋的部分是你会得到答案。之后，有两个章节告诉你如何把这些答案转化成有用的结果。
6. 应答：将数据转化为答案。
7. 报告：将结果呈现给决策者。
在整个过程中，你会看到一些测试。你可以做做这些测试 ，以确保调查能够得到准确结果。
有一个奖励篇：至少可以做什么
听起来有很多事要做，对吗？我不会向你隐瞒这个事实，即调查需要投入很多时间、精力以及深思熟虑的选择。这是一个坏消息。
好消息是：有一些方法可以让你快速、合理地获得不错的结果。我们将在奖励篇中看到它们。我要感谢史蒂夫·克鲁格，是他鼓励我写出这一篇，并允许我借用他的标志性口号“The Least You Can Do”。
有一些专题聚焦和案例研究
在各章节之间，你会看到一些专题聚焦和案例研究。
专题聚焦是我认为应该特别关注的技术性主题。
为了确保本书的实用性，我大量倾听了人们实际如何使用调查的故事。案例研究展示了一些打动我的、特别有用的故事。我很感谢分享这些故事的人。

《问卷调查：更高效的调研设计与执行》来自作者从业十几年的实际经验，描述了如何通过七个步骤来实现更有效的问卷调查，从设计、执行和报告，有针对性地从轻量级开始，然后通过迭代来精准定位样本和收集到合适的数据，从而在此基础上做出更优的决策。 《问卷调查：更高效的调研设计与执行》适合所有需要进行问卷调查的人参考和阅读，不管是面向专业人士的行业或薪资调研，还是面向消费者的市场调研或用户调研。

卡洛琳·贾瑞特（Caroline Jarrett），Effortmark公司可用性顾问。在向英国税务局提供 OCR（光学字符识别）系统时对表格产生了兴趣，此后15年，一直是个不折不扣的表单控，花费大量时间帮助客户负责大型网站的内容策略。

第0章 
定义：什么是调查，什么是调查章鱼   1
调查是一个过程    2
总调查误差致力于全面减少问题    4
认识调查章鱼    5
我们的目标是轻触式调查    8
专题聚焦A
四种不同类型的调查 13
第1章
目标：确定调查目标 19
写出所有问题  20
选择最关键的问题（MCQ）  24
检查是否适合使用调查  26
确定需要多少时间和需要哪些帮助  33
目标可能会有哪些问题  34
小结  36
专题聚焦B
净推荐值（NPS）和相关性 37
专题聚焦C
满意度 43
第2章
样本：找到调查问卷的目标群体 51
有些人可能不会回答你的问题  52
应答率因你发送问卷的方式而异  53
应答取决于信任、付出和回报  54
决定需要的回答数量  62
找到你想询问的人  67
应答质量优于应答数量  75
抽样可能会有哪些问题  82
小结  85
专题聚焦D
统计显著性 87
第3章 
问题：撰写和测试问题 97
理解回答问题的四个步骤  98
好问题容易理解 100
好问题容易找到答案 104
好问题回答起来令人舒服 110
好的问卷容易做出应答 117
在认知访谈中测试你的问题 118
问题可能会有哪些问题 120
小结 122
专题聚焦E
隐私 123
专题聚焦F
选择调查工具时要问的问题 129
专题聚焦G
选择模式：网络、纸质或其他 139
第4章 
问卷：创建和测试问卷 151
问卷可能会有哪些问题 152
好的问题容易应答 153
精心挑选图片 169
考虑问题的顺序 177
测试调查问卷 185
为最终问卷创建屏幕快照 189
小结 190
专题聚焦H
李克特和评定量表 191
第5章 
实地调查：完成问卷调查 215
确定邀请、感谢和跟进内容 216
进行预测试 226
启动实地调查并确保其顺利实施 228
实地调查可能会出现哪些问题 230
小结 230
第6章 
应答：将数据转化为答案 235
数据清洗 237
决定使用谁的应答 245
了解数字数据 249
在开放式答案中寻找主题：编码 258
应答可能会有哪些问题 269
小结 271
专题聚焦I
好的图表容易理解并且诚实 272
第7章 
报告：向决策者展示结果 281
从数字的角度，想想自己都学到了什么 282
决定发布什么消息以及何时发布 285
决定使用什么格式进行发布 287
为大多数演示文稿选择“倒金字塔” 290
有很多方法可以显示相同的结果 291
最好的洞察，来自多管齐下 297
报告可能会有哪些问题 301
小结 303
第8章 
结语 307
调查过程有7个步骤 308
若只有一个小时的时间，可以做什么 309
若有一整天的时间，可以做什么 310
若有整整一周的时间，可以做什么 311
完全检查清单 312
最后一个词是“迭代” 317
致谢 319
出版人寄语 322
关于著译者 323

《问卷调查：更高效的调研设计与执行》来自作者从业十几年的实际经验，描述了如何通过七个步骤来实现更有效的问卷调查，从设计、执行和报告，有针对性地从轻量级开始，然后通过迭代来精准定位样本和收集到合适的数据，从而在此基础上做出更优的决策。 《问卷调查：更高效的调研设计与执行》适合所有需要进行问卷调查的人参考和阅读，不管是面向专业人士的行业或薪资调研，还是面向消费者的市场调研或用户调研。

卡洛琳·贾瑞特（Caroline Jarrett），Effortmark公司可用性顾问。在向英国税务局提供 OCR（光学字符识别）系统时对表格产生了兴趣，此后15年，一直是个不折不扣的表单控，花费大量时间帮助客户负责大型网站的内容策略。