卖货真相

在如今的商业环境里，生产制造已不再是难题，难题在于：怎么卖出去？
从营销的角度来说，卖货主要就是靠4P中的后两个P：渠道和推广。《营销笔记》讲述了4P中的两个P，即产品和定价；《卖货真相》讲述了4P中的后两个P，即渠道和推广。
小马宋结合20年行业从业经验，以及餐饮、消费、传播领域的咨询实践心得，用大量中国本土成功案例，拆解了企业如何适配渠道以及如何有效推广，将渠道建设和营销推广中常见的渠道创新、品牌经营等方面的问题做出了详尽的阐述，并给出了行之有效的指导方法。
本书中包含大量为中国读者所熟知的品牌，如古茗奶茶、飞鹤、霸王茶姬、爱玛电动车的营销实践和幕后故事。这本书将营销理论与中国的营销案例结合起来，再用战略高度来概括，为广大读者总结出一套成熟的实操方法论。

知名营销专家
小马宋战略营销咨询公司创始人
《营销笔记》作者

小马宋是随互联网和新消费崛起而成长起来的新一代中国本土营销专家。他曾为元气森林、小罐茶、瑞幸咖啡、乐刻健身、飞鹤、半天妖、Babycare、遇见小面、爱玛电动车等多个消费品牌提供营销咨询服务，也是得到App的首席营销顾问。
 

前言：怎么卖货——创业前要想清楚的*重要的一件事

第一部分 渠道
笔记 1 4P 是一个你中有我、我中有你的体系
笔记 2 渠道能力几乎决定了创业公司的生死
笔记 3 渠道创新本身也是商业创新的一种　
笔记 4 渠道组织的难度
笔记 5 渠道管理的本质就是不断提升整个渠道的组织效率
笔记 6 渠道增量与渠道平移
笔记 7 酒类渠道案例——渠道建设是卖货的核心经营活动
笔记 8 奶茶渠道案例——一家小奶茶店的渠道创新
笔记 9 渠道案例——“腰带哥”和“炸鸡皇后”的渠道兴衰故事
笔记 10 餐饮渠道案例——每一次渠道的变化，都会带来大量的新兴商业机会
笔记 11 并不是所有的商品都能靠一种渠道获得销售 

第二部分 推广
笔记 12 4P 中“promotion”的准确含义
笔记 13 推广就是让顾客产生记忆、购买和传播
笔记 14 营销推广活动“三角”：场景、内容和形式
笔记 15 营销推广的底层逻辑
笔记 16 设计推广的时候，你根本不知道你的顾客在想什么
笔记 17 从顾客需求出发设计推广内容
笔记 18 影响消费者决策的 POM 模型
笔记 19 做广告为什么有效？　
笔记 20 广告的四种作用
笔记 21 一个新品牌究竟是怎么从 0 到 1 进行推广的？　
笔记 22 花小钱办大事——用创新实现低成本传播
笔记 23 推广的本质在于降低顾客的交易成本　
笔记 24 一句带有态度的口号，能立刻获得顾客的心理共鸣
笔记 25 那些网红品牌都是怎么起步的？　 

第三部分 品牌
笔记 26 品牌是所有相关人士对一件事物的认知集合
笔记 27 企业品牌力越强，在营销上就越占优势
笔记 28 品牌塑造的菱形结构图
笔记 29 用次级品牌杠杆创建品牌——顺丰包邮背后的品牌原理
笔记 30 品牌定位是一种认知
笔记 31 我们究竟应该怎么做品牌 

番外篇
人无我有，人有我无
一个咨询公司的经营逻辑
面对强大的竞争对手该怎么办
营销咨询值多少钱
别做“坏的市场调研”　
营销中那些老板纠结的问题
越想增长，越难增长
用产品经理思维做出超级地推 

后记  终极武器——zui终的三个锦囊

在如今的商业环境里，生产制造已不再是难题，难题在于：怎么卖出去？
从营销的角度来说，卖货主要就是靠4P中的后两个P：渠道和推广。《营销笔记》讲述了4P中的两个P，即产品和定价；《卖货真相》讲述了4P中的后两个P，即渠道和推广。
小马宋结合20年行业从业经验，以及餐饮、消费、传播领域的咨询实践心得，用大量中国本土成功案例，拆解了企业如何适配渠道以及如何有效推广，将渠道建设和营销推广中常见的渠道创新、品牌经营等方面的问题做出了详尽的阐述，并给出了行之有效的指导方法。
本书中包含大量为中国读者所熟知的品牌，如古茗奶茶、飞鹤、霸王茶姬、爱玛电动车的营销实践和幕后故事。这本书将营销理论与中国的营销案例结合起来，再用战略高度来概括，为广大读者总结出一套成熟的实操方法论。

知名营销专家
小马宋战略营销咨询公司创始人
《营销笔记》作者

小马宋是随互联网和新消费崛起而成长起来的新一代中国本土营销专家。他曾为元气森林、小罐茶、瑞幸咖啡、乐刻健身、飞鹤、半天妖、Babycare、遇见小面、爱玛电动车等多个消费品牌提供营销咨询服务，也是得到App的首席营销顾问。
 

怎么卖货——创业前要想清楚的*重要的一件事

在阅读本书之前，我们应先达成一个共识：今天 99% 的创业者做的产品都没有特别的壁垒。只有达成这个共识，接下来我们讨论的话题才有意义。
我还常常遇到这样一些创业者，他们是某些产品的重度消费者，甚至是某方面的专家，因为对市面上现存产品的品质不满，所以决定自己创业做产品，他们的理想是做一个让自己满意的产品。
当然，在极少数领域确实会存在这种问题，但更多的真实情况其实是，所谓更高品质、更让人满意的产品，早就有人尝试过了。不是没有人做，而是因为其他原因，这件事行不通。比如，更高品质就意味着更高的成本，更高的成本就意味着更高的售价，更高的售价就意味着消费人群的急剧缩小，*后导致终端销售无法持续。不是别的厂家做不出来，其实是做出来不好卖。
还有更多的创业者，其实也没想过要改造这个行业，只是觉得这个买卖不错，自己也想干。结果一头扎进去，把产品做出来了，却不知道怎么卖。
在人类社会发展的相当长的历史阶段，我们的物资供应一直是匮乏的，所以过去很长时期内，商业历史更多的是生产制造发展的历史，谁能更高效地制造出产品，谁就能获得收入，销售本身不是特别大的问题。在那些年代，人类要克服的困难，主要是产品创造、生产效率、跨地区运输和贸易等问题。中世纪时期，中国瓷器开始流入欧洲，欧洲贵族和皇室震惊于这些瓷器的精美，纷纷购买和收藏。为了满足这种跨地区的物质需求，才有了后来的大航海时代。但即使是开辟了新航路，由于运力和海运的风险，来自中国的瓷器依然供不应求。拉着一船中国瓷器顺利到达欧洲，就像拉来一船黄金一样。
过去的生产效率不高，运输效率也很差，况且海运还要抵御海盗的抢劫，所以跨地区运输成本非常高。在《贸易打造的世界》一书中，我找到了一些数据。在中国晚清时期，如果从杭州走陆路运大米到北京，每走1英里（约1.6千米），每袋米的价格就要增加3%左右；
杭州到北京的陆路大约 1300 千米，这么算下来，大米运到北京价格就要涨 24 倍。所以古代统治者才不惜血本，开凿了京杭大运河。古代水运的成本比陆运低得多，有码头的城市商业就更繁荣。所谓山养人丁水养财就是这么来的。
但是得益于二战之后人类社会生产效率和运输效率的飞速提升，产品制造和全球运输早就不是问题了。人类发明集装箱之后，跨洋运输价格进一步降低。今天中国企业出口的海运费用，大概只占出口商品货值的 5%~10%，运输成本已经不是商家主要考虑的问题了。
这是我们今天的商业面临的问题。生产制造不是问题，问题是，怎么卖出去？
怎么才能把商品卖出去，这个问题有很多维度的解答。本书是讲营销的，从营销的角度来说，卖货主要就是靠 4Pa 中的后两个 P：渠道和推广。（4P 的内容在《营销笔记》及本书后文都有详细介绍）。
推广，解决的是和消费者的沟通问题，即你有什么好东西，你要让顾客知道并了解。渠道，解决的是商品的物流运输、储存、交易和交付等问题，即你有一件商品，你要让顾客顺利地买到这件商品，并且方便地交付给顾客。你推广做得越好，顾客就对你越熟悉，渠道销售就越简单、越容易成交。
在卖货这件事上，老牌公司和初创公司面临的问题是非常不同的。老牌公司面临的是如何在现有基础上扩张旧的渠道，如何拓展新的渠道，如何找到更高效的推广方式。大多数初创公司则是懵懵懂懂，摸着石头过河。尤其是一些莽撞的创业者，以为这事很容易，等到把产品生产出来了，却不知道怎么卖。这样的创业者不在少数。
所以，在今天这个物资丰沛的时代，我给创业者*重要的提醒就是：在创业之前要想好怎么销售的问题。如果你不是营销或者销售出身，或者对营销不甚了解，那*好找一个合伙人或者高管来负责卖货。尤其是在今天的中国，普通商品的供应链和生产早就不是什么问题，去找个代工厂给你把商品生产出来并不难，那如何卖货就显得尤为重要了。
卖货涉及的事项非常多，在渠道方面，你需要大量帮你工作的代理商，你的货要能铺到线上线下的各个平台和零售终端。在终端，你要保证你的货能快速大量地销售。顾客购买后，你还要有良好的售后服务、客户关系维护，以及促进客户复购的手段等。对整个渠道的人员进行管理，也是一个复杂的问题。飞鹤奶粉有 8 万名线下促销员，可口可乐有几百万个零售终端，爱玛电动车有 2 万多家线下门店，可想而知，这是一套多么庞大和复杂的组织体系。
当然，初创公司并没有这么复杂。我见过的一些新消费品公司，它们把生产和研发交给上游供应商来做，几十个人主要负责销售，在线上甚至能做十几亿元的流水。当然这就需要极度高效的投放策略和精细化运营。这样看起来很好，但其实绝大多数初创公司都不具备这种能力。虽然有些操作并不是那么复杂和难以理解，但问题的关键在于，你不了解这个操作。这就是行业经验的壁垒，这些公司都在小心地维护和屏蔽自己的这些操作技巧。
我认识一家做线上培训的公司，他们对外宣传时总是讲自己的操作技巧，其实这些说法大多是蒙蔽同行的烟幕弹。当企业发现了一个全新且有效的推广方式和渠道，会小心地保护它不被同行发现，这本身就说明了这件事的重要性。
还有很重要的一点，大多数初创公司没有那么多推广费用，也没有现成的渠道，这些都是巨大的限制。那你怎么把商品卖出去？这是需要在创业前就想好的问题。接下来，我会带你一步一步了解关于渠道和推广的问题。