品牌策划与推广

本教材立足于我国品牌策划、推广与管理的实践，通过简明的理论阐述、大量的案例分享与技能训练，旨在使学生了解品牌以及品牌策划、推广与管理的常识，掌握品牌识别、品牌定位、品牌设计、品牌营销、品牌文化塑造、品牌战略实施与管理等方面的一般方法与实际技能。教材在概述品牌经济、全球化的品牌竞争、企业品牌管理的意义的基础上，分品牌解析、品牌识别与定位、品牌设计方法、品牌营销策略、品牌文化塑造、品牌战略与管理等六章介绍了相关知识。
本教材可作为高职高专院校经济贸易、市场营销、工商管理、旅游管理、餐饮管理与服务专业、产品设计与制造、资产评估与管理等专业的通识课程教材。

王成荣，北京财贸职业学院原校长，二级教授，博士生导师。兼任中国商业经济学会副会长、北京商业经济学会会长，享受国务院政府特殊津贴。主要研究方向是流通经济、品牌管理和企业文化。主持完成国家社科基金和省部级科研基金项目十余项，出版《中国名牌论》《品牌价值论》《老字号品牌价值》等著作、教材20余部，在权威期刊和核心期刊发表论文50余篇。多次荣获国家教学成果奖、全国商业科技进步奖和北京市哲学社会科学优秀成果奖，是黄炎培职业教育“杰出校长奖”和全国优秀教师奖章获得者。
王肇，管理学博士，首都经济贸易大学会计学院讲师。主要研究方向为品牌管理、无形资产会计、环境资源会计，在《管理评论》《会计研究》《财政研究》《税务研究》《数理统计与管理》等权威学术期刊发表论文十余篇，参与多项国家级、省部级课题。

本教材立足于我国品牌策划、推广与管理的实践，通过简明的理论阐述、大量的案例分享与技能训练，旨在使学生了解品牌以及品牌策划、推广与管理的常识，掌握品牌识别、品牌定位、品牌设计、品牌营销、品牌文化塑造、品牌战略实施与管理等方面的一般方法与实际技能。教材在概述品牌经济、全球化的品牌竞争、企业品牌管理的意义的基础上，分品牌解析、品牌识别与定位、品牌设计方法、品牌营销策略、品牌文化塑造、品牌战略与管理等六章介绍了相关知识。
本教材可作为高职高专院校经济贸易、市场营销、工商管理、旅游管理、餐饮管理与服务专业、产品设计与制造、资产评估与管理等专业的通识课程教材。

王成荣，北京财贸职业学院原校长，二级教授，博士生导师。兼任中国商业经济学会副会长、北京商业经济学会会长，享受国务院政府特殊津贴。主要研究方向是流通经济、品牌管理和企业文化。主持完成国家社科基金和省部级科研基金项目十余项，出版《中国名牌论》《品牌价值论》《老字号品牌价值》等著作、教材20余部，在权威期刊和核心期刊发表论文50余篇。多次荣获国家教学成果奖、全国商业科技进步奖和北京市哲学社会科学优秀成果奖，是黄炎培职业教育“杰出校长奖”和全国优秀教师奖章获得者。
王肇，管理学博士，首都经济贸易大学会计学院讲师。主要研究方向为品牌管理、无形资产会计、环境资源会计，在《管理评论》《会计研究》《财政研究》《税务研究》《数理统计与管理》等权威学术期刊发表论文十余篇，参与多项国家级、省部级课题。

我们已经进入一个崭新的品牌经济时代。五光十色的商品与千变万化的消费需求，在市场博弈中相互促进、共同成长。在技术、商品快速迭代与供求迅速变化中，唯一不变的是，品牌越来越受到推崇；企业创造品牌的愿望与消费者拥有品牌的渴望，不但从未减弱，反而与日俱增。品牌，早已超越其保证品质和服务，象征身价与资产的意义而成为市场的核心要素，成为企业核心竞争力乃至国家竞争力的象征。
　　在全球化、信息化和数字化叠加背景下，品牌的成长规律、周期变化，以及品牌创建与培育的理念、策略与方法，都在因势而变。创业者们在思考，从何处入手、怎样快速创立自己的品牌；中小企业在寻觅，用什么策略提升自己的品牌影响力；大型企业在探索，用怎样的战略创造品牌的强势地位和可持续发展活力。而越来越理性的消费者，则从浩如烟海的市场信息以及各种好评度、排行榜、论坛和好友推荐中，寻找与自身个性、价值相吻合的品牌产品；或者，他们期待在市场上，猛然眼前一亮，与某些品牌不期而遇、“一见钟情”。
　　怎样创建品牌，如何提升品牌影响力，进而创造品牌的强势地位，最终赢得消费者的青睐、获得市场的尊重，使企业健康发展并取得持久的利益？毫无疑问，需要企业进行有效的品牌策划、推广与管理。
　　史芸赫在 《品牌人格：从一见倾心到极致信仰》一书中谈到：当下，品牌管理的第三个纪元，正在全球同步揭开序幕。第一代品牌管理，等于形象包装，意在令人一见倾心。第二代品牌管理，重在提高价值，助推企业把利润升上去、把规模做起来。第三代品牌管理，在于塑造企业的 ‘人格’。 我国乃至世界市场，是一个庞大的多层次、多元化的市场，企业经营能力及消费者需求差异都很大。因此，三代品牌管理，处在交叉并存、逐渐提升与替代的状态。
　　本教材作为高职高专院校经济贸易、市场营销、工商管理、旅游管理、餐饮管理与服务专业，以及相关产品设计与制造、资产评估与管理等专业的通识课程教材，力求从这些专业的人才培养目标出发，立足于我国品牌策划、推广与管理的实践，通过简明的理论阐述、大量的案例分享与技能训练，使学生了解品牌以及品牌策划、推广与管理的常识，掌握品牌识别、品牌定位、品牌设计、品牌营销、品牌文化塑造、品牌战略实施与管理等方面的一般方法与实际技能。
　　笔者曾主持完成国家社科基金项目 “中国名牌战略研究”、北京社科基金项目“品牌价值的评价与管理”“老字号品牌价值研究”等课题项目，出版 《中国名牌论》《品牌价值论》《品牌价值评价与管理》《老字号品牌价值》《老字号品牌文化》等著作，在 《管理评论》《商业研究》 《销售与市场》等杂志上发表了数十篇相关论文，同时，对海尔、同仁堂、全聚德、三一重工、蒙牛、万科、汾酒、王致和、张一元、六必居等著名品牌作过个案研究或咨询。尽管如此，由于品牌经济的蓬勃发展和企业品牌管理的不断创新，编写这本通识性的教材，仍感学识浅薄、困难重重。
　　好在，在这样一个资讯发达和文献充裕的时代，笔者能够捕捉到很多新鲜案例，检索到很多新的文献，尽量使本教材的内容与时俱进。为此，特别感谢书中所列文献的作者和诸多品牌企业，本书的出版凝聚着他们的智慧与心血。感谢我的合作者王肇博士，他对品牌管理，尤其是品牌创新和价值管理有深入研究，承担了本书的重要编写任务；还要感谢鹿瑶博士，她参与了第三、四、五章初稿的编写。最后，还要感谢中国人民大学出版社编辑老师的建议和编辑加工，使本教材大为增色。
　　由于作者水平所限，本教材内容缺陷、不足乃至错误在所难免，敬请使用教材的师生和读者批评指正。我愿意与大家共同努力，不断修改完善这本教材。
　　编者
　　２０２３年３月