实验工作法 不确定时代的敏捷创新与决策术

2003年，我在《重在实验：释放创新科技的潜能》（Experimen-tation Matters: Unlocking the Potential of New Technologies of Innovation）一书出版时曾预言：数字实验工具不仅有可能彻底改变企业的研发活动，还可能通过将实验与创新转移到用户和客户身上来改变整个行业。五年后，苹果公司开设了应用商店，任何人都能随时随地设计和发布全新的应用程序。截至2017年初，iOS用户已经可以使用大约220万款应用程序。同年，苹果应用商店为苹果公司创造了约100亿美元的营收。据推测，此项业务的毛利率非常高。截至2017年年中，自应用商店开设以来，苹果公司已向应用程序开发商支付了700多亿美元，累计下载量估计达到1 800亿次。而且，所有密切关注仿真与原型工具的人都知道，这些应用程序已在制造业中广泛使用，尽管企业仍在努力解决我在2003年提及的整合与管理问题。当我高兴地看到这些预言成真时，我想是时候研究另一个话题了。

然而，我错了！2003 年，谷歌成立满五年，亚马逊也已成立九年，而缤客（Booking.com）仍是阿姆斯特丹一家独立的初创企业。尽管我研究过作为实验核心的统计原则与管理原则，但没有仔细研究过它们在客户体验与商业模式设计中的作用。我不知道它们如何推动当今在线业务的崛起。当它们最终引起我注意时，我立即意识到，大规模对照实验将彻底改变所有企业的经营模式与管理者的决策方式。我看到组织已全面部署科学方法——这种做法能够大幅提升组织效率！这与研发领域有着惊人的相似之处。企业与研发领域的这两场革命都与新实验工具、新流程和新文化的潜力，以及企业应该如何释放它们的力量有关。在2003 年，并非所有的工业企业都致力于帮助组织适应新工具并遵循《重在实验：释放创新科技的潜能》中描述的原则。几年后，这些企业认识到，想要保持竞争力， 它们必须全力以赴开展商业实验。

有些读者认为，大规模商业实验只能影响以数字为根基的B2C 企业。我希望本书可以改变你的想法，原因有三。首先，没有数字根基的企业正越来越多地与客户进行在线互动。如果无法进行大规模的实验，那么大量的数字触点、设计选择和业务决策简直让人不堪重负。其次，本书提及的理念和原则适用于任何商业环境，无论是线下企业还是线上企业，是B2C 还是B2B，无论是制造业、零售业、商业和金融服务业、物流业、旅游业、媒体业、娱乐业、医疗保健业，还是你所在的任何行业。本书的主题是涉及不确定性的可实验的创新决策。严谨的实验不再是科学与工程项目的专属。书中“一切皆可实验”的案例研究虽然看起来可能有些极端，却可以让读者预览业已到来的创新未来。最后，没有软件根基的企业应该听从风险投资家马克·安德烈森（Marc Andreessen）的教诲，“软件正在吞噬一切”。我见过许多硬件开发项目，其中软件消耗了一半以上的资源。要知道，最佳软件开发实践在过去十年中发生了翻天覆地的变化。在微软旗下的必应（Bing），约80% 的改进首先采取对照实验的形式。（一些低风险的错误修复和机器层面的变动除外，如操作系统的升级。）采用传统线性方法的完整的软件项目现在则启用连续的实验周期，直到产品被替换时才停止。

本书的问世可谓恰逢其时：400 多年前的1620 年， 弗朗西斯·培根（Francis Bacon）的《新工具论》（Novum Organum）得以出版，为我们提供了关于构建和组织知识的新工具，即科学方法。以科学的方式思考和行动的观念已对世界产生了巨大的影响。几个世纪以来，我们通过可检验的解释与预测建立和组织了科学技术知识体系。这些为我们提供了有关现代医学、食品、能源、交通、通信等领域的知识。不起眼的实验是为科学方法提供动力的引擎。我花了超过25 年的时间研究商业实验，在这一过程中，许多学者与从业者的工作令我受益匪浅，这些人都出现在了这本书中。我想他们会赞同我的观点：实验卓有成效！但是，要想充分利用商业实验的惊人力量，企业必须对卓有成效的商业实验系统进行投资，包括能够帮助当代管理者快速、精准、大规模地以科学的方式思考与行动的制度、工具、组织原则、价值观和行为。本书将告诉你如何做到这一切。

当寻求提升客户体验、尝试新的商业模式或者开发新产品与服务时，即使是最有经验的管理者也会犯错。他们发现，仅仅依靠直觉、经验和信念是行不通的。该怎么办？运行严谨的商业实验。

本书带你领略商业实验领域的最佳实践，展示这些实验是如何在世界一流公司开展的，同时回答几个根本问题：什么成就了一个好的商业实验？如何开展在线实验和线下实验？如何打造实验文化？一些持续成功的公司，如微软、亚马逊等，每年运行数以万计的商业实验，吸引数百万用户参与。这些组织以及其他组织的实践证实，实验带来了惊人的回报，形成了巨大的竞争优势。

你如何在自己的公司构建这种能力？最根本的方法是成为实验型组织，将实验原则纳入创新流程。尽管大公司花了许多年的时间才开发出用于大规模实验的工具，但技术的进步使任何商业人士都可以使用这些工具。通过将软件的力量和严谨的实验相结合，当今的管理者可以更加科学高效地做出决策和开展创新活动。

斯蒂芬•汤姆克（Stefan H. Thomke ）

哈佛商学院工商管理教授，创新管理领域的权威专家。在哈佛商学院和全球许多公司主持了大量高管培训项目。经常受邀作为会议演讲嘉宾。是多位全球商业领袖的顾问。

在《哈佛商业评论》《管理科学》《麻省理工学院斯隆管理评论》等期刊上发表了100多篇文章、案例和心得等。获得了诸多奖项，包括哈佛商学院阿普加教学创新奖和《哈佛商业评论》的麦肯锡奖。

导　论　商业实验势在必行 

第一章　为何商业实验卓有成效 

第二章　什么是优秀的商业实验 

第三章　如何开展在线实验 

第四章　打造大规模实验的文化 

第五章　揭秘实验型组织 

第六章　成为实验型组织 

第七章　商业实验的七大谬误 

后　记　展望未来 

当寻求提升客户体验、尝试新的商业模式或者开发新产品与服务时，即使是最有经验的管理者也会犯错。他们发现，仅仅依靠直觉、经验和信念是行不通的。该怎么办？运行严谨的商业实验。

本书带你领略商业实验领域的最佳实践，展示这些实验是如何在世界一流公司开展的，同时回答几个根本问题：什么成就了一个好的商业实验？如何开展在线实验和线下实验？如何打造实验文化？一些持续成功的公司，如微软、亚马逊等，每年运行数以万计的商业实验，吸引数百万用户参与。这些组织以及其他组织的实践证实，实验带来了惊人的回报，形成了巨大的竞争优势。

你如何在自己的公司构建这种能力？最根本的方法是成为实验型组织，将实验原则纳入创新流程。尽管大公司花了许多年的时间才开发出用于大规模实验的工具，但技术的进步使任何商业人士都可以使用这些工具。通过将软件的力量和严谨的实验相结合，当今的管理者可以更加科学高效地做出决策和开展创新活动。

斯蒂芬•汤姆克（Stefan H. Thomke ）

哈佛商学院工商管理教授，创新管理领域的权威专家。在哈佛商学院和全球许多公司主持了大量高管培训项目。经常受邀作为会议演讲嘉宾。是多位全球商业领袖的顾问。

在《哈佛商业评论》《管理科学》《麻省理工学院斯隆管理评论》等期刊上发表了100多篇文章、案例和心得等。获得了诸多奖项，包括哈佛商学院阿普加教学创新奖和《哈佛商业评论》的麦肯锡奖。

本书阐述了如何通过商业实验实现不断创新。创新之所以重要，是因为它能够推动盈利性增长，为股东创造价值。然而，随之出现了一个两难的境地：尽管来自各个方面的信息泛滥成灾，但是当今的管理者却身处一个充满不确定性的世界，他们缺乏能够为战略和战术决策提供信息的正确数据。a 因此，无论结果如何，我们的行动往往依赖于经验、直觉和信念。然而，这种做法往往行不通。而且，我们经常发现，真正具有创新意义的想法与我们的经验和假设或传统智慧相悖。无论是改善客户体验、尝试新的商业模式，还是开发新产品与新服务，即使是最有经验的管理者也会经常犯错，不管他们是否愿意承认这一点。本书介绍了许多这样的人士及其状况，以及商业实验如何大幅度提高他们的创新能力的例子。

阿贾伊·班加  世界银行行长，万事达前总裁兼首席执行官

    如今，卓有成效的领导者要面对巨大的不确定性，迅速做出许多决策。本书介绍了一种至关重要的方法，即大规模商业实验，它可以帮助你和你的企业走出迷茫、迈向成功。

马尔金·戴克斯  联合利华前董事长

    汤姆克写了一本了不起的书，不仅发人深省，而且信息量极大。我发现他对商业实验的研究能够让创新文化变得更好。实验确实有效。我强烈推荐这本书。

斯科特·库克  财捷集团联合创始人兼执行委员会主席

    本书是所有想要了解亚马逊、谷歌和网飞等公司如何敏捷地利用商业实验取胜，以及如何将商业实验应用到自己企业中的领导者的首选书。在未做实验的情况下贸然做出商业决策，就像在没有检查安全绳的情况下蹦极一样。然而，仍有许多组织在这样做。有了汤姆克提供的清晰见解与案例，你就不会重蹈覆辙。

埃里克·冯·希佩尔  麻省理工学院教授

    这是一本佳作。汤姆克是一位具有深刻见解的学术权威，他解释了低成本的商业实验如何彻底改变企业在设计商业模式、客户体验等时所采用的方式。书中的观点将改变你对创新管理科学与实践的思考。

加里·洛夫曼  凯撒娱乐前董事长兼首席执行官

    商业突破是伟大的想法与有效的实践相结合的产物。我在担任首席执行官期间积极应用了汤姆克的研究成果。事实证明，严格的实验流程是推动创新、获得持续竞争优势的最佳方式。