大数据营销 基础、工具与应用

本书分为4篇13章。其中，第1章到第4章属于基础篇，主要介绍大数据概述、大数据营销概述、大数据时代的消费者行为分析、大数据广告营销等内容。第5章、第6章属于工具篇，主要介绍精准营销、大数据搜索营销等内容。第7章到第11章属于智能应用篇，主要介绍当前热门的大数据营销应用领域，包括App营销、微信营销、微博营销、O2O营销、短视频与直播营销等内容。第12章、第13章属于拓展篇，主要介绍跨界营销、其他大数据营销方式等内容。
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本书适合作为高等院校市场营销、电子商务及其他经管类专业本科生和MBA（工商管理硕士）相关课程的教材，也适合作为市场营销从业人员的参考用书。

付晓蓉，女，经济学硕士，管理学博士，西南财经大学工商管理学院副院长，市场营销系教授、博士生导师，曾获西南财经大学光华百人计划、优秀教师、优秀共产党员等荣誉。其研究主要集中在渠道冲突、组织学习、多渠道背景下顾客间互动等方面，曾在管理世界、科研管理、Journal of Business Research和Industrial Marketing Management等国内外高水平期刊上发表论文30余篇。近年来主持了国家自然科学基金委面上项目、社科规划基金项目等多项纵向课题，带领课题组成员在相关领域的研究取得了突破性的进展。在社会服务领域，其作为主研参与四川省旅游投资研究报告、四川旅游局规划设计院“四川省旅游市场调查报告”、成德眉资同城化背景下新都区发展新消费的路径研究等地方政府、企业委托的咨询研究课题10余项。

第 1章　大数据概述　1
引入案例——大数据在电商营销中的应用　1
1.1　大数据的诞生　1
1.2　大数据产业发展概况　2
1.3　大数据的内涵　4
1.3.1　大数据的含义　4
1.3.2　大数据的特征　4
1.3.3　大数据的处理流程　5
1.3.4　大数据的应用领域　9
1.4　大数据技术框架　10
习题　12
第　2章 大数据营销概述　13
引入案例——网易云音乐的大数据营销　13
2.1　大数据营销基础　14
2.1.1　大数据营销的含义　15
2.1.2　大数据营销的特点　15
2.1.3　大数据营销的运营方式　16
2.2　大数据营销的发展　19
2.2.1　数字营销　19
2.2.2　社会化媒体营销　21
2.2.3　移动营销　22
2.2.4　大数据营销　23
2.3　大数据营销的应用　24
2.3.1　李宁——转型定位中的大数据营销　24
2.3.2　大数据在趣多多愚人节营销中发挥作用　25
2.4　大数据营销信息安全和隐私保护　25
2.4.1　信息安全　25
2.4.2　个人隐私　26
习题　27
第3章　大数据时代的消费者行为分析　28
引入案例——《我和我的家乡》带动农货热销，拼多多“家乡好货”订单量破亿　28
3.1　大数据时代市场　29
3.1.1　大数据时代市场的演进　29
3.1.2　大数据时代市场的类型和功能　30
3.2　大数据时代的消费者行为　31
3.2.1　网络用户的发展现状与趋势　31
3.2.2　网络消费者的特征　37
3.2.3　影响网络消费者购买行为的因素　38
3.2.4　网络消费者的购买决策过程　40
3.3　大数据时代下消费者行为分析应用　41
3.3.1　从直播“带货”中探析消费者行为　41
3.3.2　青岛啤酒：逆风飞舞，舞入年轻化舞台　42
习题　44
第4章　大数据广告营销　45
引入案例——国货崛起潮流下的美妆品牌INTO　YOU　45
4.1　大数据广告概述　46
4.1.1　大数据广告的含义　46
4.1.2　大数据广告的特点　46
4.1.3　大数据广告的类型　48
4.2　大数据广告应用　51
4.2.1　蜜雪冰城洗脑 沉浸式营销　51
4.2.2　“互联网 饮料公司”—— 元气森林　53
习题　55
第5章　精准营销　56
引入案例——Netflix运用精准营销方案制作《纸牌屋》，销售额累计涨幅超3倍　56
5.1　精准营销概述　57
5.1.1　精准营销的发展背景及特征　57
5.1.2　精准营销的理论支撑　59
5.1.3　精准营销的实现策略　60
5.2　精准营销的过程　61
5.2.1　用户信息收集与处理　61
5.2.2　用户细分与市场定位　64
5.2.3　数字赋能的精准推荐　71
5.2.4　营销追踪与反馈分析　73
5.3　基于大数据的精准营销应用　73
5.3.1　构建用户画像　74
5.3.2　精准推荐系统　74
5.3.3　需求预测与用户价值　77
5.3.4　结果分析　78
习题　78
第6章　大数据搜索营销　79
引入案例——携程携手搜狗开展大数据搜索营销　79
6.1　大数据搜索营销概述　80
6.1.1　搜索引擎和大数据搜索营销　80
6.1.2　大数据搜索营销的发展方向　84
6.2　大数据搜索营销的流程和策略　84
6.2.1　流程　84
6.2.2　策略　86
6.3　大数据搜索营销的应用　90
6.3.1　兰蔻——品牌形象提升、销售两不误　90
6.3.2　阿里巴巴——SEO实战分析　91
习题　92
第7章　App营销　93
引入案例——银行业的App营销布局　93
7.1　App营销概述　93
7.1.1　App发展现状　93
7.1.2　App营销概念　94
7.1.3　App营销模式　95
7.2　App营销的技巧　97
7.2.1　把用户放在首位　97
7.2.2　品牌与App联合营销　98
7.2.3　用情怀吸引用户　99
7.3　App营销的大数据应用　99
7.3.1　App营销关键数据指标及分析　99
7.3.2　App营销活动中的大数据应用　102
7.4　App营销应用　103
7.4.1　得到App的大数据引流营销　103
7.4.2　喜马拉雅App的推广　104
习题　106
第8章　微信营销　107
引入案例——洋河白酒　107
8.1　微信营销概述　108
8.1.1　内涵　108
8.1.2　商业价值　108
8.2　微信营销的基本模式　109
8.2.1　微信朋友圈营销　109
8.2.2　微信公众平台营销　111
8.2.3　微信小程序营销　113
8.2.4　SCRM营销　114
8.3　微信营销应用　116
8.3.1　航空行业的微信营销　116
8.3.2　酒店行业的微信营销　117
习题　118
第9章　微博营销　119
引入案例——微博创意营销之洽洽 世界杯　119
9.1　微博营销概述　120
9.1.1　概念、含义与特点　120
9.1.2　分类　121
9.1.3　实施与技巧　121
9.2　微博营销的运营策略　124
9.2.1　用户运营　124
9.2.2　微博互动　125
9.2.3　数据管理　128
9.3　微博营销应用　129
9.3.1　小米公司微博营销案例分析　129
9.3.2　野兽派花店——故事营销分析　132
习　题　134
第　10章 O2O营销　135
引入案例——绫致时装　135
10.1　O2O营销概述　136
10.1.1　内涵　136
10.1.2　特点　137
10.1.3　分类　138
10.2　O2O营销的策略和方法　140
10.2.1　O2O线上推广　140
10.2.2　O2O线下体验　141
10.2.3　O2O线上线下的连通　142
10.3　O2O 营销应用——红星美凯龙O2O 营销平台　144
习题　146
第　11章 短视频与直播营销　147
引入案例——New　Balance×《致匠心》短视频　147
11.1　短视频营销　148
11.1.1　短视频营销概述　148
11.1.2　短视频营销的模式和评价　150
11.1.3　短视频营销的应用　153
11.2　直播营销　155
11.2.1　直播营销概述　155
11.2.2　直播营销的模式和方法　157
11.2.3　直播营销的应用　158
习题　160
第　12章 跨界营销　161
引入案例——　稻香村×王者荣耀：“峡谷月明”中秋礼盒　161
12.1　跨界营销概述　162
12.1.1　跨界营销的内涵　162
12.1.2　跨界营销的原则　162
12.1.3　大数据时代的跨界营销　163
12.2　跨界营销成功的关键　164
12.2.1　数据联通　164
12.2.2　深度融合　164
12.2.3　价值落地　165
12.2.4　杠杆传播　165
12.3　大数据跨界营销的模式　166
12.3.1　品牌跨界　166
12.3.2　产品跨界　167
12.3.3　渠道跨界　169
12.3.4　传播跨界　170
12.4　大数据时代跨界营销的应用——大白兔的跨界营销之路　170
习　题　173
第　13章 其他大数据营销方式　174
引入案例——京东白条：“一点当典行”网红店横空出世　174
13.1　体验式营销　174
13.1.1　体验式营销的内涵　174
13.1.2　体验式营销的措施　176
13.1.3　体验式营销与传统营销的区别　177
13.1.4　体验式营销的应用——麦当劳的体验式营销　178
13.2　互动营销　179
13.2.1　互动营销的含义　179
13.2.2　互动营销的特点　179
13.2.3　互动营销的应用—— 饿了么的互动营销　181
13.3　定制营销　182
13.3.1　定制营销的含义　182
13.3.2　定制营销的特点　183
13.3.3　定制营销的应用——网易花田的定制营销　184
习题　185
参考文献　187

本书分为4篇13章。其中，第1章到第4章属于基础篇，主要介绍大数据概述、大数据营销概述、大数据时代的消费者行为分析、大数据广告营销等内容。第5章、第6章属于工具篇，主要介绍精准营销、大数据搜索营销等内容。第7章到第11章属于智能应用篇，主要介绍当前热门的大数据营销应用领域，包括App营销、微信营销、微博营销、O2O营销、短视频与直播营销等内容。第12章、第13章属于拓展篇，主要介绍跨界营销、其他大数据营销方式等内容。
本书提供了丰富的教学资源，用书教师可登录人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）免费下载。
本书适合作为高等院校市场营销、电子商务及其他经管类专业本科生和MBA（工商管理硕士）相关课程的教材，也适合作为市场营销从业人员的参考用书。

付晓蓉，女，经济学硕士，管理学博士，西南财经大学工商管理学院副院长，市场营销系教授、博士生导师，曾获西南财经大学光华百人计划、优秀教师、优秀共产党员等荣誉。其研究主要集中在渠道冲突、组织学习、多渠道背景下顾客间互动等方面，曾在管理世界、科研管理、Journal of Business Research和Industrial Marketing Management等国内外高水平期刊上发表论文30余篇。近年来主持了国家自然科学基金委面上项目、社科规划基金项目等多项纵向课题，带领课题组成员在相关领域的研究取得了突破性的进展。在社会服务领域，其作为主研参与四川省旅游投资研究报告、四川旅游局规划设计院“四川省旅游市场调查报告”、成德眉资同城化背景下新都区发展新消费的路径研究等地方政府、企业委托的咨询研究课题10余项。