服务营销管理

前    言
　　当前，国内高校使用的服务营销教材大致可以分为两大类：一类是引进到国内的国外服务营销学者的翻译教材；二是国内学者主编的服务营销类教材，这类教材数量较多。编者作为一名从事服务营销一线教学多年的高校教师，对服务营销类教材有着切身认识：引进国外学者的服务营销教材各具独特的结构体系和写作风格，大多能够紧跟服务营销学术领域动态，具有良好的学术性与实践性；但也存在明显的水土不服问题：纯西式的语言表达方式，不注重逻辑清晰度和严谨性，加之中文翻译常常不到位，语句晦涩生硬而使读者难以理解。总之，原版引进教材不太适合中国学生的思维方式与阅读习惯。而国内学者编写的该类教材精品数量较少，大多属于模仿型和拼凑型，无论是理论与中国服务企业的融合性还是语言深加工上都明显功夫不足，导致教材内容质量和文字质量不高。模仿型教材不如直接使用国外学者经典教材，拼凑型教材往往整体质量难如人意。
　　因此，我们本着编写符合中国学生思维方式和阅读习惯的本土化服务营销管理教材的美好初衷，唯求语言简洁、通俗易懂、贴近中国服务企业实际，目的在于为高校经管类专科和本科在校生、企业服务人员及管理人员提供一本学习服务营销知识与服务管理技能、简洁精要式的实用性教科书。
　　在教材编写过程中，我们始终秉承三个同等重要的基本标准：一是中国基准。中国式思维、中国式语言、中国本土案例，努力将服务营销领域相关理论与中国服务业现实情况相结合，用实例解释服务营销理论，以案例说明服务营销理论的应用价值，凸显本土化与实用性。二是服务企业基准。突出在企业服务营销与管理过程中比较重要、具有实用价值的相关内容，淡化服务行业宏观性内容。三是读者基准。本教材内容的选择和安排是针对中国本、专科经管类学生群体定位的，以满足其专业课程学习的基本需求。本教材注重引导学生进行思辨性学习，以推动服务营销理论的传播及其在企业运营管理中的应用。
　　本教材在结构上分为3大部分：第1篇，服务营销基础理论，共4章，主要介绍服务概论、服务消费决策、顾客感知价值、服务文化与服务战略等内容。第2篇，服务营销策略管理，包括6章内容，主要介绍服务营销7P组合策略，涉及服务营销策略概论、服务产品策略、服务定价策略、服务分销与沟通、服务人员与内部营销、服务流程与有形展示等基本内容。第3篇，服务质量评价与管理，包括3章内容，重点介绍服务质量评价、服务质量差距与测量、服务补救管理等相关内容。本教材每章具有相同的内容结构化设计，除正文内容外，还设有学习要点及目标、核心概念、引导情景案例、本章小结、案例实训课堂以及思考题等特色栏目，以便于读者的学习与训练。
　　简言之，本教材具有以下基本特点：
　　(1)    精要式教材。目前市面上多数外版教材体量厚重，多适合于MBA学员或硕士研究生及以上层次人员使用，而不太适合中国高校本、专科32～48学时的教学安排。另有一些国内的教材，一般性的理论叙述占去较大篇幅，语言难以引起读者兴趣；内容结构设计上多追求面面俱到，导致内容泛而浅的问题突出。编者希望给读者奉献一本通俗易懂、精华浓缩版的服务营销管理简明教材。
　　(2)    本土化教材。本教材在编辑宗旨与理念、内容逻辑体例编排以及企业案例选择上都十分注意中国读者的特定性，在提供基本理论知识点的同时，注重联系中国服务企业在这方面的实际操作。每章引导情景案例都在中国社会文化情境下设定；案例实训课堂涉及的服务企业案例，我们尽量选取中国本土服务企业、跨国服务企业的中国分公司或在中国开展业务的国外服务企业。
　　(3)    实用性教材。本教材面向本、专科在校大学生，使我们在编写过程中力求讲清楚理论、说明白应用。编者认为，一个优秀的企业家和管理者，更需要加强对服务营销的直觉和悟性的培养，因此本教材尽量减少复杂的理论模型，而强化对企业服务营销管理决策原理和结论的感悟，强调其实际应用能力的提高。
　　本教材由张立章主编，全书力求构建的逻辑体系科学合理，能够反映国内外服务营销管理领域研究成果，同时体现编者本人从教16年来对服务营销的基本学术观点。
　　值此教材出版之际，特别感谢国内外同行的相关研究成果和文献著作为本教材提供了理论基础和案例来源，同时感谢清华大学出版社及各位编辑老师的鼎力支持！
　　由于编者能力、实践经验和知识结构等多方面因素影响，本教材难免有错误、不妥之处，恳请读者批评指正。
　　 
　　
　　
　　编  者  

《服务营销管理》共分为3篇，合计13章，内容包括：服务概论，服务消费决策，顾客感知价值，服务战略与文化，服务营销策略概论，服务产品策略，服务定价策略，服务分销与沟通，服务人员与内部营销，服务流程与有形展示，服务质量评价，服务质量差距与测量，服务补救管理。《服务营销管理》每章除正文内容外，还设有学习要点及目标、核心概念、引导情景案例、本章小结、案例实训课堂以及思考题等特色栏目。 作为一本定位通俗易懂、精要式的服务营销管理教材，着重突出了教材的本土化和实用性特点。《服务营销管理》适合作为高等院校经济与管理类专业本、专科学生的教材，也可供企业服务人员及管理人员学习、培训之用。

张立章,男，1971年出生，中国人民大学工商管理硕士研究生毕业，原供职于国家信息产业部办公厅，现为北方工业大学经管学院副教授。主要研究项目及领域：企业战略、服务营销和创业管理。现讲授课程：企业战略、服务营销、企业公文写作等.

目    录
第1篇  服务营销基础理论

第1章  服务概论    1
1.1  服务及其特征    2
1.1.1  服务经济、服务业和
服务企业    2
1.1.2  服务及其内涵    3
1.1.3  服务的基本特性    5
1.2  服务常见分类    7
1.2.1  根据实物与服务结合程度的
服务分类    7
1.2.2  根据顾客对服务参与程度的
服务分类    8
1.2.3  基于服务对象不同的服务
分类    9
本章小结    10
案例实训课堂    11
思考题    13
第2章  服务消费决策    14
2.1  服务消费阶段    15
2.1.1  服务消费特点与类型    15
2.1.2  服务消费的基本阶段    16
2.2  服务购买前准备阶段    17
2.2.1  服务需求唤起    18
2.2.2  服务信息搜寻    18
2.2.3  评价服务备选方案    20
2.2.4  服务预期及其影响因素    22
2.2.5  服务性价比评价    24
2.3  服务接触与购后评价阶段    24
2.3.1  服务接触阶段    24
2.3.2  服务购后评价阶段    27
本章小结    28
案例实训课堂    30
思考题    33
第3章  顾客感知价值    34
3.1  服务顾客    35
3.1.1  服务顾客常见分类    35
3.1.2  顾客的两面性    38
3.2  顾客满意与顾客忠诚    39
3.2.1  顾客满意是服务的基本目标    39
3.2.2  顾客忠诚是服务追求的
根本目标    41
3.2.3  提高顾客满意度和忠诚度的
战略举措    43
3.3  顾客感知价值创造    44
3.3.1  顾客感知价值基本来源    44
3.3.2  服务企业顾客感知价值模型    44
本章小结    47
案例实训课堂    49
思考题    50
第4章  服务战略与文化    51
4.1  服务战略规划    53
4.1.1  服务企业总体战略规划    53
4.1.2  服务战略规划系统构成    53
4.2  服务质量管理    56
4.2.1  服务控制系统构成及其内容    56
4.2.2  服务质量监测与服务绩效
评价    58
4.3  服务文化战略    59
4.3.1  服务文化及其价值    59
4.3.2  如何创建企业服务文化    60
本章小结    61
案例实训课堂    63
思考题    67

第2篇  服务营销策略管理

第5章  服务营销策略概论    69
5.1  服务营销及其核心理念    70
5.1.1  服务营销理论发展和
基本概念    70
5.1.2  服务营销的基本方式    71
5.1.3  服务营销学与传统市场
营销学的区别    72
5.2  服务营销组合策略    72
5.2.1  服务营销7P理论    72
5.2.2  服务营销4C理论    74
本章小结    75
案例实训课堂    76
思考题    77
第6章  服务产品策略    78
6.1  服务产品层次组合    79
6.1.1  服务产品基本组合与广义
组合    79
6.1.2  服务产品的“服务之花”    81
6.2  服务产品定位    86
6.2.1  定位含义与层次    86
6.2.2  服务产品定位的基本步骤    88
6.2.3  服务产品定位的主要策略    90
6.3  服务产品品牌    91
6.3.1  服务品牌内涵与构成要素    92
6.3.2  服务产品的品牌管理    93
6.4  服务产品开发与创新    96
6.4.1  服务产品开发流程及内容    96
6.4.2  服务产品创新基本形式    97
本章小结    100
案例实训课堂    102
思考题    103
第7章  服务定价策略    104
7.1  服务定价目标与影响因素    105
7.1.1  服务定价与产品定价的
主要差别    105
7.1.2  服务定价的主要影响因素    106
7.1.3  服务定价的主要目标    108
7.2  服务定价的方法与过程    110
7.2.1  服务定价的基本方法    110
7.2.2  服务定价的实施过程    112
7.3  服务定价策略    114
7.3.1  基于“价值即低价”的
定价策略    115
7.3.2  基于“价值即期望服务所需”
的定价策略    116
7.3.3  基于“价值即根据付出所获得
服务质量”的定价策略    118
7.3.4  基于“价值就是服务成本与
收益比”的定价策略    118
本章小结    120
案例实训课堂    121
思考题    122
第8章  服务分销与沟通    124
8.1  服务分销渠道    125
8.1.1  服务分销传统渠道    125
8.1.2  服务分销渠道设计的关键
问题    127
8.1.3  虚拟服务空间和电子分销
渠道    129
8.2  服务营销沟通策略    130
8.2.1  服务营销沟通面临的挑战    131
8.2.2  服务营销沟通的受众和
目标    131
8.2.3  服务营销沟通的渠道    133
8.2.4  服务整合营销传播    136
本章小结    137
案例实训课堂    139
思考题    141
第9章  服务人员与内部营销    142
9.1  服务人员价值与角色    143
9.1.1  服务人员影响服务质量的
因素    143
9.1.2  服务人员的角色与冲突    144
9.1.3  服务人员的素养和技能    146
9.2  服务人员类型及其激励    148
9.2.1  企业服务人员的常见激励
方法    148
9.2.2  服务人员的主要类型及其
激励    150
9.3  服务人员招聘与培训    151
9.3.1  服务人员的招聘    152
9.3.2  服务人员的培训    153
9.4  服务内部营销    156
9.4.1  员工满意度与忠诚度的
价值    156
9.4.2  服务内部营销理念与内容    158
本章小结    161
案例实训课堂    164
思考题    166
第10章  服务流程与有形展示    167
10.1  服务流程管理    168
10.1.1  服务流程设计的前提与
目标    168
10.1.2  服务接触类型与接触点    171
10.1.3  服务蓝图    173
10.2  有形展示    177
10.2.1  有形展示及其构成内容    177
10.2.2  有形展示的作用和价值    180
10.2.3  有形展示的类型    181
本章小结    183
案例实训课堂    184
思考题    185

第3篇  服务质量评价与管理

第11章  服务质量评价    187
11.1  什么是服务质量    188
11.1.1  服务质量的定义    188
11.1.2  服务质量的构成要素    189
11.1.3  服务质量的顾客评价    190
11.2  顾客服务预期    190
11.2.1  什么是顾客服务预期    190
11.2.2  顾客服务预期及影响因素    191
11.3  顾客服务质量感知    194
11.3.1  顾客感知服务质量维度    194
11.3.2  顾客总体感知服务质量
模型    197
11.3.3  关于感知电子服务质量
维度    198
本章小结    198
案例实训课堂    200
思考题    201
第12章  服务质量差距与测量    202
12.1  服务质量差距模型    203
12.1.1  服务质量差距模型的提出    203
12.1.2  供应商感知差距(差距1)    204
12