网络广告回避机制研究

序  言

陈素白教授常被相熟的人称为“小白老师”。据小白老师讲，她的“素白”二字既是家人心迹的告白，也是美德传承的期冀。以我和她近20年的了解为证，小白老师对此当之无愧。除此之外，小白老师的直爽、犀利、较真也令人印象深刻，正如一簇簇鲜红的凤凰花，不知者谓之冷艳，知之者方知热忱。

自2001年在中国传媒大学读研究生起，小白老师就专注于消费者行为、社会发展与消费者变化方面的研究，其2011年出版的《转型期中国城市居民广告意识变迁（1978年至今）》是国内首次立足本土生态，将社会转型的宏大背景与消费者广告观的历时性嬗变融合讨论的学术著作。随后她又从微观视角切入，聚焦消费者的广告接触行为，带着研究生团队持续考察新的广告形态如何与消费者展开交互，形成了一系列以“广告回避”为主题的优秀论文，终汇编成书，有了这部《网络广告回避机制研究》。

消费者对广告有意无意地回避，既是一个伦理问题也是一个法律问题。一方面，大众媒体上由来已久的广告轰炸、广告拥堵、广告失真，不断消磨消费者对广告的好感，致使厌烦、反感和抵触成为很多消费者面对广告的常态；另一方面，基于大数据和算法的新媒体广告又常常陷入信息泄露和隐私侵犯的争议，消费者越来越不满自己愈发“透明”的状态，主动屏蔽、投诉、举报、起诉的行为日渐增多。研究广告回避，与其说是为了探索降低消费者回避倾向的策略并对广告发布主体展开教育，倒不如说是旨在重塑社会的广告观，在减少广告污名化的过程中还原广告的本真，为广告正名。

书稿虽由8篇相对独立的论文组成，但脉络清晰、体系鲜明，研究主题一以贯之，读起来不仅没有割裂感，反而能从多个侧面更加立体、动态地了解广告回避的本质和因果。作者的研究对象包含了行为定向广告、微商广告、原生广告、手机视频广告等近年的热点广告形态，研究方法综合了问卷调查法、访谈法、实验法等定性和定量方法，理论模型则是对经典广告回避模型的不断调适和丰富。本书由此呈现出的亮点有三：一是以“新形态”持续呼应和反思广告回避这个“老问题”，这既凸显了小白老师的较真劲儿和其研究团队的“钉钉子”精神，也体现出他们与时俱进的学术敏感和创新思维；二是以多样方法、多类样本研究单一问题，不仅弥补了某一研究方法的不足，突破了样本代表性的局限，还改变了既有研究长期停滞于文献综述和案例分析层面的困境；三是构建了涵盖主客观情境因素、回避行为和广告效果等要素的研究体系，伴随媒介形态的变迁过程逐步拓宽广告回避研究的应用场景。

在新媒体技术的驱动下，广告的变动持续加速，对于广告回避的研究亦需适时地反思，审视可优化的空间。例如，能否跳出以量化分析重复验证相似结论的研究怪圈，通过研究设计的创新得出真正有新意、有价值的发现；又如，怎样超越媒体形式的束缚，聚焦消费者的生活场景和具体需求来探讨解决广告回避的终级答案；再如，如何跨越理论探讨和应用实践的鸿沟，在总结特点、提炼规律、展开批评之外，对业界的健康发展形成更多有指导性的、可操作的建议。当然，这需要更多研究者的参与和坚守。

在我看来，研究广告回避的终极目的并不是让人不再拒绝各种形式的广告，而是在于提升广告对于目标消费者的真正价值，满足消费者在特定情境中的需求，增加消费者接触广告的获得感。这需要广告发布主体拥有正确的广告观，以与消费者对话为导向，在平等、尊重、信任、关爱的前提下，关切彼此的关切，而非粗暴地单向输出和干扰；探索共赢的模式，而非短视地刺激诱导和一味榨取；寻求合意的空间，而非罔顾价值共创和分享。一旦有了共同体意识，回避，或许就不再是个问题。

以此为序，祝小白老师始终像花儿一样。

黄  河

中国人民大学教授，博士生导师

2021年7月于北京

中国的网络广告发展速度和规模可谓世界罕见，本书围绕网络广告效果研究的核心问题"广告回避机制"展开，构建全新的"广告本体、受众个体、社会情境"三维互动研究切入视角，从行为定向广告、原生广告、手机广告等多个方面深入剖析产生网络广告回避的行为与心理因素，挖掘不同广告回避路径中关键节点及影响因素，从而丰富和拓展本土网络广告回避研究，构建本土化模型和测量量表，提升网络广告实际传播效果，增强企业广告传播实际效率，从而规范中国广告市场，净化媒体传播环境。

中国的网络广告发展速度和规模可谓世界罕见，本书围绕网络广告效果研究的核心问题"广告回避机制"展开，构建全新的"广告本体、受众个体、社会情境"三维互动研究切入视角，从行为定向广告、原生广告、手机广告等多个方面深入剖析产生网络广告回避的行为与心理因素，挖掘不同广告回避路径中关键节点及影响因素，从而丰富和拓展本土网络广告回避研究，构建本土化模型和测量量表，提升网络广告实际传播效果，增强企业广告传播实际效率，从而规范中国广告市场，净化媒体传播环境。

陈素白，厦门大学新闻传播学院广告学系教授，博士生导师，中国传媒大学广告学博士，青年品牌学者论坛理事会副理事，中国商务广告协会虎啸奖评委会委员，AAA(AMERICAN ACADEMY OF ADVERTISING)美国广告学会成员。2018年8月至2019年8月美国伊利诺伊大学香槟分校访问学者，2010年"中国电通广告人才培养基金项目"东京电通访问学者。2015年获"厦门大学我喜爱的十佳教师"称号。主要研究专长与兴趣：品牌传播与新媒体效果研究，尤其擅长从消费者洞察角度进行一手数据调研。迄今在《新闻与传播研究》 《国际新闻界》《现代传播》等核心刊物上发表论文多篇，出版专著两本，合著四本。主持国家社会科学基金项目、人文社会科学青年基金项目、福建省社会科学基金项目等多项国家及省部级课题。

行为定向广告回避影响因素研究  1

个人相关性和产品卷入度对网络广告回避的影响研究  44

“90后”网络隐私关注对行为定向广告心理效果的影响  80

微商广告回避影响因素研究  112

原生广告回避研究：基于心流体验的视角  158

手机视频广告回避影响因素研究  189

大众体育群体APP虚拟社区广告回避研究  236

情境好感度与广告—情境一致性对广告回避的影响  283

致  谢  324

中国的网络广告发展速度和规模可谓世界罕见，本书围绕网络广告效果研究的核心问题"广告回避机制"展开，构建全新的"广告本体、受众个体、社会情境"三维互动研究切入视角，从行为定向广告、原生广告、手机广告等多个方面深入剖析产生网络广告回避的行为与心理因素，挖掘不同广告回避路径中关键节点及影响因素，从而丰富和拓展本土网络广告回避研究，构建本土化模型和测量量表，提升网络广告实际传播效果，增强企业广告传播实际效率，从而规范中国广告市场，净化媒体传播环境。

陈素白，厦门大学新闻传播学院广告学系教授，博士生导师，中国传媒大学广告学博士，青年品牌学者论坛理事会副理事，中国商务广告协会虎啸奖评委会委员，AAA(AMERICAN ACADEMY OF ADVERTISING)美国广告学会成员。2018年8月至2019年8月美国伊利诺伊大学香槟分校访问学者，2010年"中国电通广告人才培养基金项目"东京电通访问学者。2015年获"厦门大学我喜爱的十佳教师"称号。主要研究专长与兴趣：品牌传播与新媒体效果研究，尤其擅长从消费者洞察角度进行一手数据调研。迄今在《新闻与传播研究》 《国际新闻界》《现代传播》等核心刊物上发表论文多篇，出版专著两本，合著四本。主持国家社会科学基金项目、人文社会科学青年基金项目、福建省社会科学基金项目等多项国家及省部级课题。