媒体融合：顶层设计与平台构建

 当今推动媒体融合发展、建设全媒体是我们面临的一项紧迫课题。主流媒体如何以技术创新为引领，以各种媒介资源和新生产要素为支撑，找准着力点、激发新动能，既灵活掌握战略主动，又创新发展策略深度，从根本上扭转舆论生态和媒体格局，建成党媒主导的网络话语体系，牢牢占领互联网主战场，是必须研究的现实课题。

    把握新大势、直面新发展、洞悉新问题，互联网已经成为舆论斗争的主战场。在互联网这个战场上，能否顶得住、打得赢，直接关系我国意识形态安全和政权安全。要因势而谋、应势而动、顺势而为；要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体；要在新赛场建设之初就加入其中，甚至主导一些赛场建设。

    因此，摆在主流媒体面前的紧迫任务和课题，不仅要“让互联网这个的变量变成事业发展的增量”，而且还要“成为新的竞赛规则的重要制定者、新的竞赛场地的重要主导者”，而贯彻始终的核心任务是做大做强主流思想舆论阵地，增强社会主义意识形态的凝聚力和影响力。

    从2014年8月18日中央发布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以来，理论研究和媒体实践都取得了一定的成绩。然而，摆在我们面前的几个基本事实是：商业平台日活用户过亿的客户端不少，主流媒体日活用户过百万的客户端不多；在机构运营的微信公众号中，媒体号数量不足1%；近三年，在中国互联网广告运营商市场收入份额中，主流媒体的份额不足1%；在互联网这个主战场，即便背靠巨额资金和先进技术的商业平台，也只能领先三五年，诸如网站、BBS、博客、微博、音视频、微信、头条、直播、短视频等各种“四全”类媒体也长江后浪推前浪。

    这也就不难理解，2019年密集发表的“加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局”“媒体融合是一场不容回避的自我革命”等重要论述。媒体融合经过5年的加速发展，依然是“我们面临的一项紧迫课题”，需要“自我革命”性的发展举措。

    对照中央要求和基本事实，当前的研究和实践，无论是围绕借船出海模式还是造船出海模式，都集中在“主流媒体在互联网企业构建的网络话语体系中提升自己的传播力、引导力、影响力和公信力”这个层面。媒体融合要形成“你就是我、我就是你”的发展格局，需要全新突破。

    2019年1月25日，中共中央政治局第十二次集体学习中指出，要通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通。2017年1月，国务院办公厅印发的《关于创新管理优化服务 培育壮大经济发展新动能 加快新旧动能接续转换的意见》指出，诸多新产业、新业态蕴含巨大发展潜力，呈现技术更迭快、业态多元化、产业融合化、组织网络化、发展个性化、要素成果分享化等新特征，以技术创新为引领，以新技术、新产业、新业态、新模式为核心，以知识、技术、信息、数据等新生产要素为支撑的经济发展新动能正在形成。党的十九届四中全会再次将“知识、技术、管理和数据”归为生产要素，纳入社会主义基本经济制度层面，一个以新生产要素为支撑的经济发展新秩序必将形成。

    在5G、大数据、云计算、物联网、人工智能、区块链等技术不断发展的背景下，需要厘清推动媒体融合纵深发展的新生产要素，形成以媒介资源和新生产要素为支撑的新动能，从根本上扭转舆论生态和媒体格局，建成党媒主导的网络话语体系。同时，需要基于技术创新，着眼于互联网下半场发展的制高点，以新动能为驱动，打造基于新生产要素为内核的新型传播平台，建成新型主流媒体。

    本书的学术价值体现在以下三个方面。

    ①为媒体融合研究探索新视角。当前，主流媒体面临的难题是商业平台主导着网络话语体系、舆论生态和媒体格局。所以，电视媒体的原创内容成就了优酷、土豆、抖音等，广播媒体的原创内容成就了蜻蜓、喜马拉雅等，纸质媒体的原创内容成就了今日头条、微信等。因此，需要抢占互联网发展的制高点，扭转格局，让主流媒体成为主导者和规则制定者。

    ②为媒体融合研究探讨新方位。互联网企业正在全力进军互联网新高地，其传播平台也着眼于此创新发展、构建新生态。因此，主流媒体需要着眼于互联网新的发展和新的制高点，构建全新的传播生态、产业生态和发展生态。

    ③为媒体融合研究提供新框架。新时代，新一轮科技革命和产业变革正在加速演进，它催生了互联网这个变量，而紧随其后的5G、大数据、云计算、物联网、人工智能正呈现出高度复杂性和不确定性，它带来的知识、技术、信息、数据等新生产要素将在媒体融合领域形成一个全新的体系，主流媒体需要在这些方面，抓住核心关键环节，夯实发展根基。

    本书的应用价值体现在以下两个方面。

    ① 互联网的发展正转向深度融合网上资源和网下资源，主流媒体用互联网思维让网上、网下资源平台化、数据化、网络化和体系化远比商业平台整合网下资源容易，这为构建党媒主导的全新话语体系奠定了坚实基础。同时，在互联网发展的制高点和战略高地，互联网企业没有发展优势，但主流媒体拥有落地资源，这为构建党媒主导的全新商业基础设施奠定了坚实基础。

    ② 主流媒体网上、网下传播资源互联互通、消费资源互联互通、商业资源互联互通和产业资源互联互通会形成全新的话语体系、全新的治理理念和全新的网络架构，这是一股强大的力量，让党的声音始终成为全网、全领域的强音，同时用传播力撬动产业力、用产业力推动传播力，让主流媒体牢牢掌控传播的话语权和产业的控制力，为媒体融合的纵深发展找到新时空。

    推进媒体融合纵深发展依然任重道远，要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。围绕着这一点，本书分为四大专题进行了探讨，其中冯贝贝和贺小芬分别重点围绕“顶层设计”和“新型传播平台构建”做了研究。作者长期致力于媒体融合领域的研究和实践，为媒体、省级媒体和县级媒体都规划设计过应用平台，取得了较为丰硕的成果。本书为抛砖引玉之作，请读者批评、指正。

　　本书系北京印刷学院项目“媒体融合的平台构建及发展模式研究”（项目编号：EC201812）和北京高等教育“本科教学改革创新项目”“社会主义核心价值观贯穿新闻传播学类专业教育教学全过程研究”（项目编号：202010015003）的研究成果。

在5G、大数据、云计算、物联网、人工智能、区块链等技术不断发展的背景下，需要厘清推动媒体融合纵深发展的新生产要素，形成以媒介资源和新生产要素为支撑的新动能，从根本上扭转舆论生态和媒体格局，建成党媒主导的网络话语体系。同时，需要基于技术创新，着眼于互联网下半场发展的制高点，以新动能为驱动，打造基于新生产要素为内核的新型传播平台，建新型主流媒体。

在5G、大数据、云计算、物联网、人工智能、区块链等技术不断发展的背景下，需要厘清推动媒体融合纵深发展的新生产要素，形成以媒介资源和新生产要素为支撑的新动能，从根本上扭转舆论生态和媒体格局，建成党媒主导的网络话语体系。同时，需要基于技术创新，着眼于互联网下半场发展的制高点，以新动能为驱动，打造基于新生产要素为内核的新型传播平台，建新型主流媒体。

刘千桂，北京印刷学院媒体创意系主任、硕士生导师，新华网亿连数据资产研究院专家（融媒体、思政大数据首席专家）。长期致力于媒体融合、电子商务、文化创意、大数据应用、产业互联网等领域的研究和实践，出版专著10余部。曾主持中央电视台、人民日报、新华网等媒体的若干重大重点项目；研究成果《北京推动传统媒体与新兴媒体融合发展的路径选择》被北京社科基金《成果要报》采用，并得到北京市市委常委、宣传部长批示。

冯贝贝 ,贺小芬，北京印刷学院新闻与传播专业硕士研究生。

第1章  县级融媒体与基层治理体系

1.1  县级融媒体中心是重塑党媒话语体系的战略基地

1.1.1  互联网不是法外之地

1.1.2  媒体融合需要新突破

1.1.3  县级融媒体中心是战略抓手

1.2  县级融媒体中心是再造全新基础设施的战略高地

1.2.1  互联网与国家安全

1.2.2  互联网的战略高地

1.2.3  再造全新基础设施

1.3  建好县级融媒体中心，搭建基层治理体系骨干网

1.3.1  县级融媒体中心建设的现状

1.3.2  县级融媒体中心建设的新模式

1.3.3  县级融媒体与基层治理体系骨干网

1.4  基层治理体系智慧骨干网：新竞赛场地的主导者

1.4.1  全新话语体系

1.4.2  全新治理理念

1.4.3  全新网络架构

1.4.4  全新经济秩序

1.5  总结

第2章  媒体融合顶层设计与路径规划

21  媒体融合及顶层设计研究综述

2.1.1  关于媒体融合的研究状况

2.1.2  关于顶层设计的研究状况

2.1.3  媒体融合顶层设计相关研究状况

2.1.4  相关概念界定

2.2  媒体融合顶层设计的现状

2.2.1  形成传播矩阵，构建新型传播体系

2.2.2  集中力量于一体打造新型传播平台

2.2.3  重点突破战略推动媒体融合

2.2.4  媒体与资本合力加快融合发展

2.3  媒体融合顶层设计存在的问题

2.3.1  借鉴融合模式，忽视自身优势

2.3.2  “借船出海”，缺乏平台主动权

2.3.3  “造船出海”，分发平台过剩

2.3.4  资本整合受限

2.4  媒体融合顶层设计的新要求

2.4.1  加强网络空间主流意识形态建设

2.4.2  增强国际传播能力，提升国家形象

2.4.3  促进信息消费，推动数字经济建设

2.4.4  推动文化传承，构建人们美好生活

2.5  传统媒体融合发展的竞争优势

2.5.1  挖掘优质内容延伸品牌价值

2.5.2  利用在地优势获取数据新动能

2.5.3  发挥文化资源优势参与产业融合

2.5.4  借助政策优势增强竞争能力

2.6  媒体融合顶层设计落实的路径

2.6.1  大数据平台重塑用户连接

2.6.2  深度服务赋能优质内容

2.6.3  智能技术打造四全媒体

2.6.4  跨界融合构建产业生态

2.7  总结

第3章  主流媒体与新型传播平台构建

3.1  主流媒体与新型传播平台文献综述

3.1.1  国内文献综述

3.1.2  国外文献综述

3.1.3  相关概念界定

3.2  主流媒体传播平台类型分析

3.2.1  内容型平台：专注内容建设

3.2.2  服务型平台：发力多样服务

3.2.3  电商型平台：探索跨界转型

3.2.4  产业型平台：赋能产业融合

3.3  主流媒体传播平台问题分析

3.3.1  顶层设计乏力，融合理念不足

3.3.2  忽视内容质量，内容生产同质化

3.3.3  舆论引导力下降，传播渠道失灵

3.3.4  平台功能单一，用户黏性差

3.3.5  缺少生态级平台，盈利能力薄弱

3.3.6  融合效果不均，管理手段落后

3.4  商业平台对主流媒体打造新型传播平台的启示

3.4.1  移动化：移动优先定位转型新常态

3.4.2  社交化：注重社交标识融合新方位

3.4.3  场景化：搭建场景拓展平台新视野

3.4.4  智能化：技术助力释放发展新动能

3.4.5  生态化：深度融合引领舆论新生态

3.5  主流媒体打造新型传播平台的路径规划

3.5.1  坚持移动优先打造四全媒体形成全媒体格局

3.5.2  激活优质内容资源实现内容共生共享

3.5.3  将新兴技术运用到信息生产的全流程中

3.5.4  以“新闻 政务 服务”的形式引导服务人民

3.5.5  探索多元经营完善商业模式增强市场竞争力

3.5.6  深入体制机制改革一手抓建设、一手抓管理

3.6  主流媒体打造新型传播平台的策略建议

3.6.1  坚持主流价值导向，创新融合理念

3.6.2  深耕内容生态，创新平台内容

3.6.3  引领舆论生态，创新传播方式

3.6.4  重建用户连接，创新服务形式

3.6.5  互联网 跨界转型，创新商业模式

3.6.6  改革体制机制，创新管理手段

3.7  总结

第4章  媒体融合规划与建设示例

4.1  县级融媒体中心的规划与建设

4.1.1  县级融媒体中心建设的指导思想

4.1.2  县级融媒体中心建设的新模式

4.1.3  县级融媒体中心解决的基础问题

4.1.4  县级融媒体中心建设的新方位

4.1.5  县级融媒体中心出彩模式

4.2  高校思想政治工作融媒体平台规划与建设

4.2.1  平台建设的理论基础

4.2.2  高校思想政治工作面对的问题及平台需求

4.2.3  平台建设的主要目标

4.2.4  平台建设的应用价值

参考文献

在5G、大数据、云计算、物联网、人工智能、区块链等技术不断发展的背景下，需要厘清推动媒体融合纵深发展的新生产要素，形成以媒介资源和新生产要素为支撑的新动能，从根本上扭转舆论生态和媒体格局，建成党媒主导的网络话语体系。同时，需要基于技术创新，着眼于互联网下半场发展的制高点，以新动能为驱动，打造基于新生产要素为内核的新型传播平台，建新型主流媒体。

刘千桂，北京印刷学院媒体创意系主任、硕士生导师，新华网亿连数据资产研究院专家（融媒体、思政大数据首席专家）。长期致力于媒体融合、电子商务、文化创意、大数据应用、产业互联网等领域的研究和实践，出版专著10余部。曾主持中央电视台、人民日报、新华网等媒体的若干重大重点项目；研究成果《北京推动传统媒体与新兴媒体融合发展的路径选择》被北京社科基金《成果要报》采用，并得到北京市市委常委、宣传部长批示。

冯贝贝 ,贺小芬，北京印刷学院新闻与传播专业硕士研究生。

二十多年来，互联网企业携巨资以创新的发展思路、快速的响应速度和不断试错迭代的力度，灵活运用新技术和新规则重构了信息传播新格局，主导着网络话语体系，搭建了“数据、支付、物流”等新基础设施。

    如何提升用网治网能力，让互联网这个的变量变成事业发展的增量，县级融媒体中心是战略抓手。全国宣传思想工作会议和中央全面深化改革委员会第五次会议将县级融媒体中心摆在宣传思想工作的重要位置，提升至推进国家治理体系和治理能力现代化的战略高度。基于此，必须做好以下两方面工作。

    一方面，扎实建好县级融媒体中心，在现有互联网话语体系之上构建党媒主导的全新话语体系，重塑媒体格局和舆论生态，推进基层互联网治理体系和互联网治理能力现代化，打通基层宣传思想工作的“后一公里”。另一方面，以县级融媒体中心建设为契机，搭建全国2800多个区县互联互通的基层治理体系智慧骨干网，即在互联网现有的“数据、支付、物流”等新基础设施之上构建全新发展体系，再造融“现代传播体系、现代化经济体系和基层治理体系”为一体的全新基础设施，为乡村振兴、县域经济高质量发展及基层治理体系和基层治理能力现代化提供新平台、新网络、新数据和新体系。

    基于全新话语体系和全新基础设施，让互联网企业“围绕中心、服务大局”，让互联网“为我所用、听我调遣”，为党的长期执政和国家长治久安提供坚实保障。